陈轩 现任燕小唛联合创始人&总经理。经济学学士，北师大MBA，精通英法双语。10年专业营销和管理经验，专注快消品的品牌定位、产品策划和病毒营销。拥有100多家快消品新品上市历练经验，曾服务过加多宝、E人E本、云南白药等著名品牌。2010年，创作30篇文章获得3.45亿的谷歌搜索结果量；2014年，撰写了一篇667字的文章，两天获得110万的浏览量和3万的收藏量。2015年关于病毒营销的总结，被微信40多个大号主动转发，零成本获得近900万的传播量。

第一章 爆品养成：未来十年的主流竞争方式
打造爆品：绝不仅仅是运营，更是战略
养成原理：说利益，更说情感
终极目标：做品牌，更要做平台
执行法则：“森林火灾”效应
评价标准：什么才是真正的爆品
爆品养成：核心在于社会心理学
爆品受众：三大核心需求
第二章 炫耀法则：标榜阶层和独特性，让自我感觉良好
可口可乐“昵称瓶”：一个创意搞定全世界的90后
柏拉图性格标签：将破碎了的人群重新黏合起来
“反手摸肚脐”：一夜之间成为流行时尚标
一生只送一个人的“Roseonly”：一天销售近亿元
“留胡子”：一个小妙招让民间协会秒变全球性组织
“凡客体”：一夜爆红引发“全民化创意狂欢”
二更食堂：A轮融资吸金5000万
微信“朋友圈广告”：发广告都能引发全民狂欢
原本卖小东西的公众号：靠推文卖起了宝马车
人民日报军装照H5：火到可以申请吉尼斯纪录
“旅行青蛙”：在国内两天霸占了朋友圈
制造社交话题：Tiffany只用了一只毛线球
第三章 强调法则：强调价值与归属，以专业形象示人
《暖男》霸屏：电台主持人鲁瑾意外火了
力挺《Bully》：Twitter引发的网络冲击波
宝洁《Like A Girl》卫生巾广告：当天突破2000万点击量
《生于80年代》：自媒体的广告位一天一万元
爱心营销：腾讯公益“小朋友的画”一箭双雕
四处刷存在感：《人民的名义》成为高收视率的爆款剧
拉粉丝来站队：95后女孩的一篇小清新文章火了
纪录片《二十二》：一篇推文帮其实现排片率逆袭
一篇100万测评文章：获得300万美金A轮融资
第四章 猎奇法则：寻找有趣与刺激，独乐乐不如众乐乐
《魔女嘉莉》“恶搞”营销：被免费报道了一次又一次
喜茶时尚：为什么风投愿意投资喜茶1个亿
制造反差效果：一个小网站一天获得30万用户
用户主动传播：社交网站Ning的几何倍增效应
“大黄鸭”走红：谁是幕后最大的赢家
汉堡王“听话的小鸡”：20余人换来2000万次互动
霍比特版安全须知：善于见“机”行事的新西兰航空
百事可乐“足球角斗士”：征服全球年轻人
宝洁一鸣惊人：视频爆品的至高代表
依云“旱冰宝宝”：世界上最可爱的广告长这样
嘉士伯“为勇敢行为鼓掌”：大胆的创意助其实现品牌转型
“百度更懂中文”：搞笑广告助力百度上市
DC Shoes“gymkhna5”：还原好莱坞大片的飙车游戏
互动营销：T-Mobile坚持不懈的“快闪主义”
ThreeUK：一天之内YouTube点击率破100万
《1984》：拯救了苹果公司的伟大广告
TNT“Push to add Drama”：24小时获得千万点击率
难受，想哭：“蓝瘦，香菇”到底是怎么火起来的
墨西哥卷饼：用一支小小动画片化解危机
Poo-Pourri“女神不大便”：优雅地推广羞羞的产品
百雀羚的神广告：走红到被告
脸萌、围住神经猫：“游戏太脑残，但是根本停不下来”
老干妈配雪糕：好吃到根本停不下来
微信发红包看照片：活动越限时越火
恶搞世界名画：抖音凭借这支H5赶超快手
《深夜，男同事问我睡了吗……》霸屏：有道翻译的有趣H5
“天才小熊猫”：套路满满的文章总是让人上瘾
“六神磊磊读金庸”：靠什么实现小号的逆袭
强拉关系巧妙植入广告的代表：顾爷和“石榴婆”
第五章 学习法则：获取有用知识，大家一起来学习
Small World Machine：可口可乐的大格局
大洋波岸的网红直播：27岁就登上了福布斯精英榜
自制综艺的风向标：高晓松凭借《晓说》火了起来
科普雾霾：柴静《穹顶之下》一日火爆全国
利乐公司成功的广告软文：《怎样喝牛奶最有营养》
《“痞子”CEO唐岩》：靠一篇趣文吸引到风投基金
烧脑的引力波：科学知识也可以有意思地讲出来
利用人的恐惧感做营销：史玉柱放大招做牛了脑白金
第六章 宣泄法则：发泄内心的汹涌，一起笑来一起哭
制作了9张怼对手的海报：神州专车为约车行业迎来了春天
“微信教主”咪蒙：靠什么一炮而红
《如何假装成一个好妈妈》：一夜间刷爆朋友圈
成功的“饥饿营销”策略：小米手机屡屡被抢购一空
一首《江南style》横空出世：创造了新的吉尼斯世界纪录
神曲《小苹果》：一时间火遍大街小巷
多芬《演变》：社交网络小视频不小心获得了戛纳奖
电影《失恋33天》：投资1500万却赢来3.5亿票房
“少放鞭炮和不买鞭炮”：如何引发全民讨论
《谢谢你爱我》：4天5000万阅读量的火爆原因
网易云音乐地铁广告：从群众中来，到群众中去
神州专车的“神”广告：靠迟到的Michael王魔性刷屏
第七章 探索法则：激发互动与参与，亮出你的态度来
全球人都在玩的“冰桶挑战”：改变了慈善募捐玩法
谷歌邮箱邀请制：不花钱玩营销的始祖之一
把微信“抢红包”玩疯了：越过了支付宝和微博
支付宝“集五福平分2个亿”：实力反击微信支付
魔漫相机4天新增千万用户：火爆的秘密在哪里
Hot or Not：靠42名好友引爆的一个网站

评价标准：什么才是真正的爆品
互联网使广告信息病毒化的速度加快、辐射翻倍，能使一个品牌一夜成名。然而，互联网和社会化媒体技术不能让一个产品变成爆品，只是让人们在相互分享内容时更快捷、更方便。
移动互联网的出现对营销产生了深远的影响：第一，传播模式被颠覆了，以前自上而下这种强势的单一的传播，现在总体自上而下地向上传播。第二，企业和消费者的关系地位被颠覆了，以前企业就像拿着一把枪似的，消费者就是猎物，打着你，就能吃一顿，但现在消费者是上帝，企业是服务者。第三，竞争方式变化了，以前企业关注的是利润、销售额，现在大家关注的是体验、界面UI等。诺基亚手机很皮实，摔地上还能打电话，苹果手机摔地上屏幕直接就碎了，但大家还是倾向于选择苹果、选择体验。第四，整个产品包括运营被颠覆了，企业关注的是消费者满意度、粉丝数，而不是销售额。有一家成立5年、只有55个员工、还没有盈利的企业WhatsApp，被Facebook用190亿美元收购了。为什么？其实对这家企业的评价不是销售额有多少，利润率多少，市场价多少，而是粉丝有多少。
那么爆品的特点究竟是什么呢？爆品有四大特点：
1.依靠用户吸引用户来实现业务增长，如Hotmail。
2.用户充满热情地主动传播，如开心农场——偷菜。
3.指数级的人数增长。病毒系数为1，人数将线性增长，并最终停涨；病毒系数高于1，将以指数级增长，该营销信息如同病毒一样，会无限繁衍下去。
4.无需花钱做广告、做营销、组建销售团队。比如Facebook第一个月吸引了50%的哈佛学生，Hotmail30个月内拥有了3000万个用户。
常规对爆品的评价包括：浏览量、点击量、特定内容的点击、社交媒体的分享量、点赞量、评论量、粉丝数、注册人数、消费者评价分数、网站浏览时间、产品浏览次数、顾客品牌参与度、网站滞留时间、转化量、销量等。
当然，要保证一场爆品策划的成功，维基百科认为必须要有六个相应的标准：
1.它必须令绝大多数人感兴趣。
2.它必须值得朋友和亲人分享。
3.必须使用一个巨大的平台去发布，如YouTube（视频网站）和Facebook（脸书，视频网站）。
4.为获得关注需要使用原始的激励，如播种、浏览购买，或者分享给粉丝。
5.内容必须是高质量的。
6.社交网络的发展导致爆品的效果越来越显著。 除了耳熟能详的概念和显而易见的特点，笔者更愿意从自身的经验去讲解。我从“数量”“直销”“现实”“群落”和“偶发”等五方面来勾勒出爆品的本质属性。
一、数量：数量即质量，规模即利润
任何行业，尤其是传统行业，只有拥有令人敬畏的产业规模，成功才能接踵而至。很多行业，只有用户越多，希望加入的用户才会越多，胜者通杀；一旦出现突破临界点且继续增长，将不会被打败；当然，它一旦成熟，增长将放缓，例如Myspace（聚友，社交网站）和Facebook都只有1%～3%的增长率；二八法则永远不会错，大多数行业都遵循着80%的销售额来自20%的重要用户的规律。
在这里，爆品充当的是实现“令人敬畏的产业规模”的作用和角色。只有爆品，才能迅速拉升规模，也造成了短短几年融入爆品的企业的市值远远地超过了耕耘了几十年乃至上百年的传统行业的现象。
二、直销：用户即广告，广告靠用户
第一个成功而且正当地使用爆品思维的典范是“特百惠”。它成功地利用其唯一的销售渠道——理家会，在1950年至1970年之间，销售额达5亿美元。也就是说，爆品是离销售最近，能直接拉动试用率甚至成交率的关键因素。
P15-17

99.99％的企业与产品都死于营销不给力！
找到产品的情感密匙，抓住市场的流量王牌。
聚焦互联网，开启营销新征程！
未来的商业就是互联网化的商业。做企业推广、产品营销，有些时候，底层逻辑和行事风格需要互联网化。否则，就容易出局！
陈轩著的《爆品方法论（未来10年主流商战模式）》讲述的是爆品打造就是要让产品信息在社会化网络上被爆发式分享、无休止传播和持续地撼动人心。本质上就是令人印象深刻的、企业梦寐以求的失控。
爆品养成的策划主线，就是激发受众内心深处的情结，创造真正的爆品。

爆品养成九字箴言
北京有个创业团队做红酒电商。据透露，获得1
位客户的成本是130元，而主打的红酒产品成本每瓶
只有60元。连续花费巨资砸了四年广告，销量依然
毫无起色，现在元气大伤，裁员一多半，已奄奄一
息。
这个时代，人人都渴望打造爆品，但靠钱砸出
来的伪爆品居多。
没有流量，就没有销量。道理是没错，但投入
产出比永远是最根本的评价指标。不带来利润的高
流量产品，不叫爆品。
美特斯邦威创始人周成建说：“我曾经走了一
些错路，把互联网当成使命，花了很多钱去买流量
，但那些流量是留不住的，钱白烧了。如果把互联
网作为工具，还是极其有价值的。”
企业的根本使命是创造顾客，数字时代，顾客
已经幻化为PV（Page View，即页面浏览量）和UV（
Unique Visitor，指独立访客访问量，即页面浏览
量），企业竞争转化为流量的争夺。
请“小鲜肉”做代言是为了流量，搞公益捐赠
也是为了流量，80后程序员天天琢磨SEO（Search
Engine Optimization，指搜索引擎优化）是为了
流量，70后企业家和足协互怼为了流量，某60后企
业领导人秀全世界飞来飞去同样是为了流量。
只有让源源不断的流量转化为真金白银的利润
，企业才能活下来，产品迭代、交互设计、归属感
营造等后续动作才能展开。但从哪得到低成本的流
量呢？传统的流量获取方式到底靠不靠谱？
“美丽说”花了3.38亿冠名《跑男3》，收效甚
微。创始人徐易容说：“2013年、2014年，互联网
公司冠名或植入电视综艺非常有效，但2015年、
2016年后，即使冠名所谓现象级的电视节目，也不
过覆盖了用户几秒钟的时间，并不能有效触达某个
三四线城市的目标用户，形成转化。”
徐易容还做了一个形象的比喻：“靠打广告来
赚取流量，这种东西，好比你在天上开着飞机转一
圈，全国人民都听到你的轰隆声了，但人们没什么
反应。我们真正应该思考的是‘渠道’。”
再举个例子，帮大家大致算算费用销售比。比
如电视广告，即使现象级的内容，如《舌尖上的中
国》，也才平均1%的收视率，按照1500万观众的到
达传播，按3‰的转化率，也就45000人的转化量，
客单价（Per Customer Fransaction，指每一个顾
客平均购买商品的全额）算到1000元，销售额才
4500
万。而《舌尖上的中国2》的冠名卖了多少？卖
了1个亿，客单价上了2200元，才刚刚凑够广告费。
如果净利润算10个点，客单价得上22000元。到最后
，也就地产、汽车等高客单价的企业才玩得起，还
有烧钱的互联网企业、规模效应起来了的快消品企
业能走两局。对于创业公司，怎么算都不划算。
这就是2015年之后很少有创业企业玩TVC
（Television Commercial，指电视广告影片）的
原因：一言以蔽之，拉不来流量，算不过来账。
亏大了的红酒电商，懊恼的美特斯邦威，悔恨3
亿打水漂的“美丽说”，证明了一点：靠钱砸爆品
，已经越来越不靠谱了。
2015年，我的一位朋友，在上海创业，为了迅
速获得流量，在某省报投了38万的广告，结果来电
量才19个，其中一半还是拉广告的。2016年年初，
我在成都接受采访获悉，当地最牛的报纸发行量沦
落为两年前的十分之一，但是，刊例价反而涨了。
你说可不可笑？
传统媒体已经是沉船，那互联网媒体如何呢？
像百雀羚，投上三四千万，让几百个公众号去分钱
，然后呢？没有然后了。销售额在哪啊？当然，如
果纯粹为了制造话题，另当别论。打造爆品，是要
创造话题性，但老板们不会花上几千万去创造一个
话题。
我另一位前同事创业做汽车用品，在某垂直公
众号投广告。早上9点，图文信息发出去，浏览量保
持在110，到了晚上8点，奇迹出现了，浏览量不到
半小时飞涨到8300，只能说水军相当不专业，太水
了。
总体而言，现在营销的难度要比10年前大多了
，体现在三方面：首先，大众创业时代，流量抢夺
比以前激烈多了；其次，流量太琐碎，太垂直，难
以有规模效应和范围效应，稍微发散，费用预算又
大得惊人；此外，传统媒体又贵又不好用，新媒体
水又太深。
根据国内移动互联网大数据分析，腾讯、阿里
巴巴、百度、今日头条已经占据了中国移动互联网
77%的使用时长，企业的话语权越来越弱。流量呢？
在可预计的未来，自然是越来越贵。
到底如何获得流量？其实我们稍微把思路往回
倒一下会发现：BAT（B=百度、A=阿里巴巴、T=腾讯
，这是三大互联网公司首字母的缩写）是以互联网
为底层构架，通过搜索、电商和社交获得流量，而
后以广告、电商和游戏的方式变现，构建起自己的
商业帝国。从起点到终点，从毛孔到血管，从产品
到投资，都是流量的外化和内化。而如今呢？互联
网赢家通吃的效应越来越明显：Facebook的净利润
率达到50%，阿里巴巴的净利润率达到33%。
对于创业者而言，或者对于新产品而言，如何
绕开互联网巨头的封锁，躲过他们设的局，如何不
跌入传统媒体的坑，而获得低成本的持续的流量，
成为当务之急。
于是，整个事情的思考脉络就很清晰了：在这
个时代，你开了家公司，产品不错，最大的问题是
知道的人太少，有意向购买的流量不足。在目标客
户不知道你的时候，你打错了方向，打光了子弹，
那么创业必然失败。问题的关键在于，资金预算非
常少的前提下，怎样让更多人知道，进而让目标客
户知道，并且愿意购买？
营销是经济学的儿子，研究的是核心资源如何
优化配置的问题。手里就这么多钱，你是愿意去雇
一个专业人员，还是愿意去砸微博的开屏广告或者
去砸几个大号？砸出去之后，销量能不能上去，利
润能不能回来？你整个项目的周期，是一年、两年
，还是三年、五年？家里的余粮还能扛几个月？投
资人还愿意等多久？
我曾经开过玩笑，现在的创业成败，某种意义
上就是口袋深浅的问题。口袋深，风风光光多活几
年；口袋浅，抠抠搜搜捉襟见肘。《西游记》里，
妖怪们在即将被孙悟空打死的0.01秒钟前，就被观
音娘娘接走了，你有没有观音娘娘这种关系和出路
？如果没有，唯一能抓住的存活路径就是移动社交
媒体。
移动社交媒体对于爆品打造有四个优势：
1.它是免费的。还有比这更大的优势吗？
2.它大大压缩了时空的阻隔，将消息传递和交
易摩擦降到极低。
3.它是说服力极强且转化率极高的神奇的网络
。作为社交链的载体，人与人的信任成本极低，品
牌如果能沿着社交链传播，相当于亲友之间相互背
书，这比单纯求曝光的硬广的转化率要高上几十倍
。
4.一旦结合强有力的营销信息，就有可能在移
动社交网络上形成爆品，于企业而言，这是低成本
且有可能一夜风行天下知的营销捷径。
在移动社交媒体上展开动作，通过内容信息的
打造，把一个产品信息变成一个病毒，让它在微博
、微信、今日头条、百度百家、一点资讯、抖音、
快手、小咖秀等社交平台上去生存，去繁衍，去传
染，把目标用户聚集在一起，形成一个内容的“喂
养”系统，从而在虚拟世界之中，创造出一个基于
内容生态的品牌，以这种信息流获得目标用户的资
金流，完成价值交换。我坚信，这是当下最好的导
流和留住流量的方式。
因为这种流量，是基于认同所吸引过来的，归
属感更强，不存在像刷CPM（Cost Per Mille，千
人成本，指一种媒体送达1000人或“家庭”的成本
计算单位）式“露水姻缘”。这种流量是品牌感召
元素精心组合的结果，与受众的情感更契合，能超
越商业，创造更真诚的参与感，最终实现线上、线
下全渠道的聚合转化。
“做内容、养粉丝、卖产品”，是这个时代打
造爆品的九字箴言，让品牌变成真正的活着的生命
体（俗称IP）。产品变成内容，品牌文化变成内容
，企业家自己也要变成一个内容（俗称“网红”）
。
五年前，我在上海一家4A广告公司待过，当时
外国搭档有一句话，让我印象特深——“从媒体购
买者变成内容创造者”。这条路是企业和企业家如
今必走的一条路。在移动社交时代，如果企业不具
备这种能力，注定会花很多冤枉钱；如果营销人不
具备这种能力，迟早会被淘汰。说到底，爆品最终
要直面销售额的问题。营销人的宿命就是要靠漂亮
的费销比来证明自身的价值，不是吗？
爆品时代意味着既往的营销传播中所谓的“一
对多、大洗脑”模式的彻底崩溃。这对营销和创意
的要求，尤其是对移动社交媒体的熟稔程度要求极
高。对于大企业是挑战，而对于小企业而言，则是
弯道超车的良机。祝福大家在看完本书详细解析的
经典案例之后，能早日突破盲点，打造出真正的爆
品来。

陈轩著的《爆品方法论（未来10年主流商战模式）》，作者利用自己在品牌定位和爆品营销领域13年的实践历练，结合移动社交媒体、爆品营销策略和社会心理学，精心筛选出上百个经典的营销案例，既分享了爆品内容的炮制方法和营销原理，也分享了爆品内容的推广技巧，告诉读者如何用移动社交媒体来颠覆传统营销模式，如何用互联网思维来玩转营销，实现低成本、高销量、大传播，成功打造市场爆品。