序言 地球人是有限理性的
外星人琼斯驾到
“换位思考”不理性吗？
感情是理性判断的大敌
行为经济学到底是什么
术语
第1章 地球人常受错误的直觉驱使
来自国际刑警组织的联络
思考的捷径
刻板印象
赌徒谬误
新手的厄运
可得性和近因效应
别忽略了基础数据
琵琶湖的大小
逃不出的锚定效应
锚定值操控人心
警惕飞镖效应
术语
第2章 地球人最喜欢“损失规避”
卖的话，要价7万，但买的话，只愿意出价3万！
地球人都无法逃脱“禀赋效应”
禀赋效应的商业运用
错误共识效应和前景理论
表示内心价值的曲线
价值基准（参照依赖）
不断变化的参照点
损失规避
吝啬的本质
别忽略了机会成本
第一杯啤酒好喝的理由
损失合并成1次
电视购物之谜
地球人对小概率事件是风险偏好的
非线性的主观概率
对待1%的热情
术语/
第3章 地球人无法容忍社会的不公平
理性经济人星球上没有收银台
“收银台怒”
等待收银台的相对时间和参照点
迪士尼乐园的等待时间告知
邻居的草地特别绿
重要的是社会的公平
对社会不公平的愤怒
术语
第4章 地球人容易受时间影响
地球人不擅长制订计划
实际行动比计划晚1.6倍？
承诺的效果
现在比将来重要
时间和价值的不稳定关系
缺乏耐心的大脑
地球人是任性的生物
期待的事情可以再等等
上升偏好与峰终定律
无视通货膨胀的地球人
术语
第5章 地球人不断变化的态度
地球人喜欢占卜
积极框架与消极框架
肯定选项和否定选项
“朝三暮四”和框架效应
默认效应下的市场营销
实际数量和百分比的框架效应
抽象问题和具体问题
逆命题?否命题?逆否命题
突破框架的思维
术语
第6章 地球人拘泥于已经花掉的钱
狭窄座椅上的两个人
不从指定席换到自由席的原因
本应被遗忘的沉没成本
金额相同，价值有别
地球人有“心理账户”
有效使用“意外之财”的方法
很容易花掉的“小钱”
刷卡更容易让人消费
重视交易效用的地球人
别小看机会成本
术语
第7章 地球人的选择困难症
为什么要这么麻烦？
返现之谜
自我选择机制下的信息甄别
不可思议的价格
选择中间选项的天性
警惕所谓的“诱饵”
选项过多而陷入选择麻痹
促销战略
免费的魅力
术语
结语地球人容易上当受骗
地球人和大脑不可思议的关系
大脑非常容易上当
经济学的发展方向—脑研究
术语
参考文献

新手的厄运
以大数法则和小数定律为前提，就能理解人们常说的新手的厄运了。新手的厄运是职业体育中经常用到的一个词。通常用来描述第一年表现很好，但第二年成绩不佳的运动员。
在第一年就具备突出能力的新人本来就很稀少(职业的世界是很残酷的)。第一年就大显身手的新人，不能否定他们偶尔超常发挥的可能性。拿刚才抛硬币的游戏打比方的话，就像刚开始连续抛出很多次正面一样。
确实，能发挥出平均水平以上的成绩是很了不起的。但是，从长远的大数法则来看会怎样呢?他们的成绩最终还是会回落到自己的平均水平吧。这就是均值回归’。所以，第一年大放异彩的新人，第二年却萎靡不振。其实没什么大不了的，只不过是恢复了他们本来的水平而已。因为人们对新人第一年的好成绩印象深刻，所以第二年看起来就好像特别差。用专业术语说就是回归低值。
另外，人们列举了“因为骄傲所以成绩下降了”“这是练习松懈的惩罚”等来解释新手的厄运。像这样用均值回归可以说明的事情，却通过复杂的因果关系罗列各种原因，叫作回归谬误。
还有一点需要注意的是，一年内没有突出表现的新人比那些第一年就大有作为的新人要多得多，而且，人们本来就不太关注没有突出表现的新人。
在这些新人中，有些人只发挥了远低于自己水平的能力。这和超水平发挥的选手刚好相反。对照均值回归原理，这些低水平发挥的选手在第二年，与前一年相比应该会有显著的进步。
这个现象也可以叫作第二年的好运，但却没有人这么说，因为人们本来就不太关注没有突出表现的选手，所以也不会因为他们在第二年回归均值就称赞他们成绩突出，这些选手终究是不受关注的。
要留意的还是第一年就很出众的选手。也就是说，他们是整体新人的代表。所以，新手的厄运，在某种意义上也可以说是代表性启发法得出的经验总结。可得性和近因效应
接下来谈一谈可得性启发法’。可得性启发法的特点是，人们会通过能够回想起某事件的容易程度来评估这类事件的概率。当然，我们倾向于以那些很容易回想起来的事件来判断事件发生的可能性。容易回想的。或者说容易想到的情况包括：①亲近的事；②重要的事；③和个人有关的事；④最近发生的事；⑤容易检索的事，等等。
例如，“请列举3个幕府末期维新中活跃的人”，对于这个问题，多数人会回答：坂本龙马、西乡隆盛和胜海舟(都是出于代表性启发得到的答案)。而如果此时电视正好在播放坂本龙马的历史剧，可能就会有人回答近藤长次郎和陆奥宗光了吧。可以说这一回答是受最近收看的历史剧的影响，也就是出于“最近发生的事”，所以容易想到的可得性启发法的影响。
再举一个身边的事例。比如说，像Google这样的搜索引擎，会将与搜索关键词相关性大的网页排在搜索结果的前面，多数用户只会打开在搜索结果中排在前面的链接。
调查结果显示，98％的用户最多只会打开前30条搜索结果。也就是说，完全信赖Google，只使用那些排名靠前的、容易搜索到的信息。这就是典型的可得性启发法。
P33-35

霍华德·S.丹福德著张柳丽译的《地球人不靠谱(精)》以一位从理性经纪人星球的外星人琼斯来到地球，在对地球人生活状态的观察中发现的非理性行为入手，提出了种种疑问。让我们每个人都跳出常规思维，思考自己作为“不靠谱”的地球人可能有的思维陷阱。本书收集了63个你在日常生活中可能遇见的熟悉情景，变成了问答形式，并提出了行为经济学解决方案。在读完本书后，你就能够更好地理解周围人的非理性行为，对世界的看法可能也会发生很大变化，并激发对行为经济学的兴趣。

外星人琼斯驾到
“这个星球上的人，好像都是很不理性的动物
。”
一个男人很不客气地说道。这个人一年前来到
我的研究室，他的名字叫琼斯。琼斯和很久以前在
电视广告里经常看到的外星人很相像。
他说自己是从理性经济人星球来访问地球的。
当然，琼斯只是他的化名。他的任务是装成地球人
的样子在地球上生活，调查地球人的生活状态。
有人说，这个突然来访的外星人恐怕吓到你了
吧？没有，完全没有。我一直相信地球之外也存在
高等智慧生命，所以我不但没有受到惊吓，反而对
他的突然造访充满了兴趣。
琼斯有一个很突出的特点，虽然他看起来和地
球人一模一样，但是他比地球人要理性得多。
具体而言就是，琼斯会按照利益最大化的原则
做出决策并付诸行动。话虽这么说，但他并不是一
个粗鲁蛮横的人，他的性格很温和。
另外，琼斯的另一个特点是爱好鲜明。琼斯的
各种爱好之间从不冲突，无论在什么情况下都是这
样的。话说回来，他最近好像开始迷上日本演歌了
。真是个低调却又与众不同的家伙啊。
在这个超级理性的外星人琼斯看来，我们地球
人是“很不擅长做出理性判断的动物”。为了证明
这一点，他总喜欢用下面的问题来验证你是理性的
还是非理性的。
问题一 哪扇门的概率更高？
你来到欢乐屋，欢乐屋的老板要送你一个礼物
。
“这里有红、蓝、黄三扇门，其中一扇门后藏
着一位绝世美女。如果能猜中藏着美女的那扇门，
这位美女就能与你单独约会。好，请选择一扇门吧
。”老板说。
你决定要选中间那扇蓝色的门。这时，门尚未
打开。老板说道：
“我知道哪扇门后面有美女，我可以为你打开
你没选中的那两扇门中没有美女的那一扇。”
于是，老板打开了黄色那扇门，门后什么都没
有。老板又对你说：
“现在只剩两扇门了，一扇是你刚才选中的蓝
色门，另一扇是左边的红色门。美女就在其中一扇
门后面。你可以再选一次，你要换成红色门，还是
坚持之前选的蓝色门？”
你非常纠结。那么，如果以概率为前提，换红
色门和坚守蓝色门，哪一种选择更理性呢？
这可是和绝世美女（女性读者就想象是一位大
帅哥吧）单独约会的机会哦，请慎重考虑。
顺便说一下，对于琼斯的这个问题，在回答的
地球人中，大约有8 成选择不换，剩余2 成选择换
。
问到具体的理由，选择不换的人多数会回答：
“两扇门的概率都是1/2，所以没必要换。”“如果
换了门之后发现结果不对该多后悔啊，所以还是坚
持蓝色。”
另外，选择换的人虽然觉得概率都是1/2，选哪
扇门都一样，但出于“说不清为什么”“直觉”“
冥冥之中，如有神谕”等理由，最后选择了换成红
色门。
“这个星球上的人，好像连简单的概率计算都
不会啊。”琼斯说道。
的确，据统计，很多了不起的学者和老师也答
错了这道题。但是，认真想一想你就会发现，换一
扇门，门后有美女的概率会提高2倍。
答案
换门更明智。因为坚持选择蓝色门的话，门后
有美女的概率是1/ 3，换成红色门的话，概率是2/
3。
“两扇门的其中一扇后面一定有美女。那么，
无论选哪一扇，概率都应该是1/2。为什么会是1/3
和2/3 呢？”
一定有很多人会这么想，因为只有两个选项，
所以概率就是1/2，这么思考问题有点儿过于简单了
。请仔细想一想这个问题。
三扇门后有美女的概率都是1/3。所以，你选中
的蓝色门，后面有美女的概率是1/3。红色门和黄色
门后面有美女的概率是2/3。
之后，老板打开了他知道的没有美女的黄色门
， 请注意打开的是老板知道的没有美女的那扇门。
也就是说，虽然红色门和黄色门的概率是2/3，但因
为老板有意打开了没有美女的黄色门，所以剩下那
扇红色门的概率就变成了2/3。而蓝色门的概率还是
1/3。
所以，比起坚持蓝色门（概率1/3），换成红色
门（概率2/3），猜中美女的概率会提高2 倍。很明
显，换门是明智的。
如果这么说明不好理解的话，我们将门的数量
增加到100 扇就好理解了。假设有100 扇门，美女
就藏在其中一扇门后，你选了一扇门，猜中美女的
概率是1/100。
接下来，知道答案的老板为你依次打开了没有
美女的98 扇门，剩余的一扇门和你选的那扇门，哪
扇门概率更大？
你选的那扇门概率不变，仍然是1/100。但是，
另一扇门的概率是99/100，为什么呢，因为老板有
意为你打开了没有美女的98 扇门。
“换位思考”不理性吗？
可能还是有人会困惑。因为是“2 扇门”，所
以“概率就是1/2”，这么思考是为了节约脑力、迅
速得到答案。这是人们利用思考上的捷径—启发法
得出的结果。启发法被认为是我们地球人做出非理
性判断的主要原因之一。
关于启发法，我会在第1 章里详细介绍，此外
，地球人陷入非理性陷阱的原因还有很多。感情用
事也是我们无法做出理性判断的原因之一。人们的
判断很容易被感情所左右，所以常常做出不理性的
决策。下面的问题就是一个例子。
行为经济学的历史很短。生于以色列的美国心
理学家、行为经济学家丹尼尔-卡尼曼(之前提过的
人物)和阿莫斯·特沃斯基(Amos Tversky)两人在
1979年合作发表的论文《前景理论：风险条件下的
决策分析》，被誉为行为经济学的开山之作。
由于卡尼曼提出的前景理论以及多年来他对行
为经济学的贡献，他获得了2002年的诺贝尔经济学
奖。遗憾的是，与卡尼曼共同执笔提出前景理论的
特沃斯基在1996年去世，因此无缘诺贝尔奖。如果
特沃斯基还在世的话，一定会和卡尼曼一同分享这
一荣誉(诺贝尔奖原则上不颁给已故的学者)。从这
一点我们也能看出，行为经济学是经济学中多么重
要的一个领域。
行为经济学一直致力于收集和说明传统经济学
中无法解释的异象，研究在商业交易和投资活动中
，以有限理性为特征的人们是如何决策的、会犯什
么样的错误。对于这些问题，行为经济学逐渐形成
了一套理论体系。
实际上，以行为经济学理论为基石的前景理论
。可以系统地解释人们不理性的原因。例如，使用
前景理论解释持续低迷的现代日本经济，可以很好
地说明其中的理由，尽管只是假设。而且，令人惊
讶的是，前景理论不仅能解释这些宏观的经济现象
，还能解释诸如为什么我们每次排队结账都很烦躁
等十分微观的现象。
尽管如此，行为经济学并没有否定传统经济学
。它终究还是在传统经济学标准模型的基础上，试
图对现实的经济活动和人类的行为进行补充说明。
并不是反传统经济学。
而琼斯接近作为行为经济学家的我，是为了得
到关于地球人不理性的系统的解释，琼斯希望能借
助行为经济学的理论来理解居住在这个星球上的人
类。
下面是我在和琼斯交谈过程中意识到的关于非
理性地球人表征的种种记录。在此基础上，我会进
一步结合最新的研究数据来说明，地球人为什么会
有这些不理性的行为。
这样的话，外星人琼斯一定能更理性地了解居
住在“这个非理性但精彩纷呈的星球”上的人们。

如果在赌盘中连续出现了五次“红”，那么下一次更有可能出现“红”还是“黑”呢？如果你认为会出现“黑”，那你就是完美的“不靠谱的地球人”。霍华德·S.丹福德著张柳丽译的《地球人不靠谱(精)》用最通俗易懂的身边实例，讲解最前沿的经济学理论，可以被称为“宇宙第一”容易被理解的行为经济学入门。本书中的理论可以广泛使用，从宏观经济现象——持续低迷的现代日本经济，到微观经济行为——每次排队结账都很使人烦躁的原因，均可做出合理解释。