品牌势能，就是基于消费市场，围绕品牌的塑造，并在品牌体验中让人感受到的品牌能量。这种能量，会与消费者发生心灵上共振，会在消费者心智中享有优越的存在感，会对消费者具有强大的影响力，会对整个市场的竞争具有全局的掌控力，从而凝聚出让消费者无法抵挡的天然魅力。
《品牌势能(数字时代品牌升级的九大法则)》凝聚了作者陈历清20年的品牌观察心得，融合了上千场次品牌培训与交流的成果，呈现出大量的品牌工具和案例，围绕品牌管理的系统工程， 深入剖析新商业环境下品牌势能塑造的四大路径，这是数字化技术与互联网技术推动下的品牌升级之路。
书中围绕四个方面的创新路径，深入探究品牌“能量、场景、生态”的协调与平衡发展，并分化裂变为品牌势能构建的九大思维法则，也可以说是九大实现手段，这是品牌势能体系的完美构建，也是品牌势能体系的全面落地和具体操作技法，从而为品牌塑造和营运者提供全新的品牌思维。

陈历清
职业品牌策划人
资深品牌营销培训师
多家知名企业品牌战略顾问
中国连锁品牌专家团首席品牌讲师
BIIC-品牌布道营创始人
19年品牌策划、运营与实战经验
近60个品牌项目的成功策划与管理
近200场次的品牌策略营、品牌高峰论坛培训
近50万字的专业媒体撰稿
著有：
《征服消费者》（2010）
《品牌势能》（2018）

PART1 品牌生态大变局
第一章 变局中的消费生态
增量到存量的市场变局
“85前”到“85后”的人口变局
小康到中产的需求变局
“追物”到“追人”的行为变局
“更迭”与“升级”的产业变局
第二章 盛世下的品牌迷茫
风口飞起的概念潮
财大气粗的品牌梦
盲目跟风的电商泪
过给过剩下的海淘风
粉丝营销的起与落
第三章 品牌升级的苦与悲
抄袭成风，创新乏力
低价有理，竞争无利
吹牛受捧，全民发疯
用品牌升级破局“熵增”
PART 2 构筑品牌内在之“能”
第四章 品牌升级法则一：聚能——焦点的力量
精准客群，构建圈层品牌
聚焦品类，专一才能专业
整合资源，围绕价值传播
个性鲜明，形象凝聚人心
第五章 品牌升级法则二：提能——艺术的思维
当幸福来临，我们缺乏了体验幸福的素质
真正的好产品，都是艺术品
做有生命的品牌
品牌未来，用设计运营生活方式
第六章 品牌升级法则三：正能——价值的回归
“质”是中产阶级的标签
“正能”品牌的价值呈现
从暴饮暴食走向价值经营
异军崛起的“工匠”品牌
PART 3 强大品牌展示之“场”
第七章 品牌升级法则四：筑场——社交的理念
人人都需要认同与炫耀
自媒体时代，一切消费都是社交
端午节的粽子与情人节的玫瑰
解决品牌势能与社交需求的矛盾
第八章 品牌升级法则五：捧场——体验的思维
造境，触发顾客的痛点
入景，让顾客身临其境
化景，产生关联的记忆
品牌新思想：先场景，后品牌
第九章 品牌升级法则六：强场——黑洞的势能
做领导品牌，第一就是话语权
傍大品牌，大树底下好乘凉
战强势品牌，英雄莫问出处
讲品牌故事，才气就是影响力
塑造神秘感，让距离产生美
PART 4 共生数字时代之“态”
第十章 品牌升级法则七：动态——数字的魅力
“裸奔”的消费信息
网络一切的数字大网
一切品牌行为都由算法驱动
第十一章 品牌升级法则八：创态——重构的逻辑
重构产品价值
重构营销逻辑
重构竞争系统
重构组织体系
第十二章 品牌升级法则九：立态——标签的意义
找到消费生态的入口
建立独一无二的心智标签
成为和谐生态的品牌推手

势能是一个物理概念，可以将其视为动能的一
种储存形式。势能可以转化为动能。简单来说就是
，物体储备的势能越高，能够转化为动能的能量就
越大。
势能原理同样适用于品牌。一家企业只有把自
身的品牌形象拉高，品牌气势做足，才能抓住高价
值客户和意见领袖的心，才能在市场和消费者的认
知中释放出强大的动能，从而实现预期的市场业绩
，占据一定的市场份额，在竞争惨烈的市场中胜出
。
相应的，如果企业品牌的势能不足，就吸引不
了有价值的消费者，就无法打动消费者的内心，就
实现不了物有所值或是物超所值的交易。品牌势能
，就是基于消费市场，围绕品牌的塑造，并在品牌
体验中让人感受到的品牌能量。这种能量，会与消
费者发生心灵上的共振，会在消费者心智中享有优
越的存在感，会对消费者产生强大的影响力，会对
整个市场的竞争具有全局的掌控力，从而凝聚出让
消费者无法抵挡的品牌魅力。
任何一个品牌的势能，都是在特定的市场空间
中得以体现，并在消费者五官感知中形成认同。
品牌势能的核心是品牌能量，也是一种品牌气
质。能量足则品牌强，能量弱则品牌衰。品牌的能
量通过各种受众接触点的场景体验让消费者得到感
知，没有相适应的场景，品牌能量就无法传递和体
现，适合的场景会提升和增强能量，不适合的场景
会降低和减弱能量。无论是场景体验还是品牌自身
能量，都需要与市场生态环境和谐共处，违背市场
生态规律就不可能聚合高强度的品牌能量。
应对消费升级的本质就是提升品牌的势能
提出“品牌势能的系统体系”对于今天的品牌
建设具有重要意义，能让我们更直观地理解品牌升
级的目的和走向。在这个消费碎片化的时代，市场
生态的基本特征已经成为一个一个的圈层，而品牌
体验则是为对应的消费圈层设置的“展台”，品牌
能量则是圈层人群的“自我表达”。
1.价值为本。
“势聚则兴，势散则衰”。当品牌的目标指向
所有人群而不是目标人群，当品牌的资源去传递各
种优势而不是核心价值，当品牌的发展不断多元化
而不是专业的精耕细作，当品牌的策略是在基本功
能上竞争而缺乏附加价值的塑造，品牌就难以在消
费者心中打下专业、一致、稳固的烙印。一个有生
命力的产品必将是功能价值与审美价值的融合，一
个有生命力的品牌必将是生活方式的引领者和创造
者。价值永远是品牌的核心，一个强势的品牌必须
具有让人爱不释手的产品，具有带给消费者身份认
同的能力，仅仅依靠追逐风口、塑造概念、玩“圈
钱”游戏的品牌也必将被消费者所遗弃。
2.场景为势。
再好的品牌，如果没有与之对应的场景的陪衬
，品牌的溢价能力就无法显现，品牌的整体价值就
会被弱化。
3.生态为根。
用情感和精神黏结用户的品牌远比用产品利益
黏结用户的品牌更强大；符合消费生态变化、积极
创新改变的品牌对用户的黏性远比一成不变、形象
老化的品牌更大。
互联网对品牌生态的影响超乎想象，共享经济
正在诱发新一轮经营模式的重构。更重要的是，国
家势能的强大带来中国国际地位的大幅提升，形成
了我们对世界日益增长的吸引力和影响力。
国家的强大需要品牌的支撑，品牌强国就需要
有大批具有强大势能的品牌诞生，这是经济发展潮
流的使然，更是消费升级的必需。
本书凝聚了我20年的品牌观察心得，融合了数
百场次品牌培训与交流的成果，呈现出大量的品牌
工具和案例，围绕品牌管理的系统工程，深入透析
新商业环境下“品牌势能”塑造的四大创新路径。
品牌势能四大创新路径
这是数字化技术与互联网技术推动下的品牌升
级之路。围绕四个方面的创新路径，深入探究品牌
“能量、场景、生态”的协调与平衡发展，并分化
裂变为品牌势能构建的九大思维法则，也可以说是
九大实现手段。这是品牌势能体系的第一次完美构
建，也是品牌势能体系的全面落地和具体操作技法
，从而为品牌塑造和经营者提供全新的品牌思维角
度和管理运营逻辑。
换一个角度看问题，往往会有好事发生；站在
更高的高度，就能俯视脚下的平原。万物皆有气，
气由心主宰，心念是气的动力之源。推动品牌升级
，也就是一念心识的去向，一念心识的把握。这就
是本书的价值，希望读者能从中寻找并坚定一种信
念：让品牌自身成为一种力量，成为一个磁场。也
让广大品牌爱好者和经营者真正感受到消费升级后
品牌变革的希望，共同构筑中国品牌走向世界的宏
大势能。

魅力的提升需要营造势能，没有势能的品牌注定没落。推动品牌升级，也就是一念心识的去向，一念心识的把握。这就是陈历清著的《品牌势能(数字时代品牌升级的九大法则)》的价值，希望读者能从中寻找并坚定一种信念：让品牌自身成为一种力量，成为一个磁场。也让广大品牌爱好者和经营者真正感受到消费升级后品牌变革的希望，共同构筑中国品牌走向世界的宏大势能。

在玩风口、炒概念、圈资本的浮躁市场中，《
品牌势能》创造性地提出了气、场、态相结合的系
统品牌观，将价值塑造与场景体验放在了品牌营销
的核心和焦点位置，这无疑对于今天的品牌运营与
管理具有很大的现实意义和指导意义。
——安吉尔饮水产业集团总裁孔那
对于还在消费升级的潮流中摸索的品牌业界人
士而言，《品牌势能》指明亍一条清晰的道路和系
统的方法。一品牌升级的九大法则，以消费逻辑为
根，以方法指导为线，以案例解说为证，是品牌系
统论和品牌方法论的实战结晶。
——红门智能科技股份有限公司总经理谭有斌
陈历清是品牌营销领域的资深人士，集理论创
新和品牌实战与一身。《品牌势能》将人的“气场
”原理置入到品牌塑造之中，提出了一套全新的品
牌管理视角，有顶层的战略设计思维，又通俗易懂
接地气，遵循了作者一贯坚守的品牌价值逻辑。
——牧翔药业有限公司、祺祥生物科技有限公
司董事长申贵章
互联网营销和数字营销已经进入一个新的阶段
，是对传统营销的一次根本性变革和升级。《品牌
势能》用-_个全新的体系，将数字营销和传统营销
巧妙结合，这种继承性创新为新的市场生态下的品
牌营销提供了极有实战意义的路径。
一—钛铂新媒体董事长龚铂洋博士
无论你是初创企业的创业者，还是颇有成就的
品牌运营宫；无论你是专职的品牌策划人，还是企
业的管理者，《品牌势能》都值得一看。作者的许
多观点别具一格，富有新意，是让品牌操盘手保持
清醒的一缕清风，是应对未来品牌竞争的一剂良药
。
——村田电器股份有限公司董事、总经理廖香
强

增量到存量的市场变局
过去30年，中国在一个一穷二白的消费基础上发展经济。广阔的地域疆土、巨大的人口基础、供给从无到有，共同构筑了一个世界上最庞大的消费增量市场。从食品、饮料到汽车，从电视、手机到电脑，从服装、家具到住房，任何一个品类的出现，都是在白纸上画画，自然增长的需求已经足够养活大量的生产企业，这个市场整体是稀缺的。产品、生产、规模、营销分阶段的竞争逐步成为市场竞争的主体，推动着市场走向增长和成熟。
1995年之前，中国市场完全处于供不应求的状态，各行各业都有巨大的需求红利。商品经济催生了庞大的需求，只要有企业供应产品以满足需求，就能够迅速获得消费者的青睐。企业是这个时期的竞争战场，生产是这个时期的竞争焦点。可口可乐红遍中国，麦当劳攻城略地，康师傅与统一迅速统领方便面市场。中国消费者第一次在自给自足的农作物供应基础上，感受到了现代物质生活的丰富。
1995—2010年，大量的产业开始供求平衡并逐步走向供过于求，消费者从被动接受的消费模式走向主动选择的消费模式，他们开始在日益丰富的产品群中寻找自己喜欢的东西。这个时期，竞争战场逐步由企业转向市场，竞争焦点由生产转向营销。无吆喝的销售时代渐渐远去，通过4P (即Product/产品、Price/价格、Place/地点、Promotion/促销)的优化组合去获得更多的市场机会是所有企业都需要考虑的大事。几乎所有的行业，都在这个时期经历过疯狂，并在残酷而激烈的竞争中不断洗牌，最后归于稳定的行业格局。
这也是个机会辈出的时代，经济发展的不平衡形成的巨大地区差异、阶层差异，在空间上、时间上都创造了巨大的空白空间，使庞大的中国市场出现梯级开发的机会。抓住任何一个区域市场，深耕任何一个消费人群，都可能诞生一个伟大的品牌。
增量市场的四大红利，一是人口红利，中国人口基数在过去30年达到顶峰，20世纪80年代改革开放前中国没有消费市场，10多亿的消费者在30年内被市场突然激发，任何一个产业和行业都是巨大的红利市场；二是区域红利，中国地域广阔，从东到西，从一线城市到农村市场，形成了明显的梯级消费格局，任何一个消费品都具有广阔的市场转移与延伸空间；三是阶层红利，市场经济让中国人的收入和消费水平呈现多级化，这构成了一个多层级的消费市场，对于每一个消费品都拥有阶层间的转移空间；四是技术红利，一种技术变革催生一个新的经济模式，诞生一个新的红利市场，比如电子商务，以一种全新的购物模式从零开始展开新一轮增长。
但这一切，正在远去。
在空间布局上，现代化的交通工具，高速公路、高铁等各种基础设施将城市和乡村、沿海和内地连接起来，任何商品都能够到达有需求的地方；人口的频繁流动将先进的消费理念和追求从发达地区带入落后地区，人均收入的增长不断提升所有人群的消费能力。虽然区域差距仍然存在，消费能力参差不齐，但商品经济已经无孔不入，纯空白的市场逐渐远去。
在商品供给上，过剩成为热点。冰箱、洗衣机、空调的普及率早已超过100%，但产能扩张仍在继续；早在2012年，中国就以12亿的产量满足着3亿的销量；钢铁、水泥、煤炭、光伏，各行各行都在为去产能头疼；白酒消费人群越来越少，行业进入存量竞争时代。
根据西南财经大学和中国人民银行共同发布的《中国家庭金融调查报告》显示,2012年中国家庭的自有住房拥有率已达89.68%，远高于世界平均的60%。根据汇丰银行的报告，中国“千禧一代”住房拥有率2016年已经达到70%，远高于其他国家同时代人群的住房拥有率。
截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%；2016年中国智能手机的普及率达到58%，远高于俄罗斯的45%、日本的39%、印度的17%等；根据IDC全球手机追踪季报的数据，2016年全球智能手机的出货量达到14.5亿部，同比仅增长0.6%，而2015年的出货量增长率为10.4%。数据表明，智能手机目前已经在成熟市场中全面普及。
中国的消费市场正进入一个更迭期，自然增长的潜力越来越小，市场的红利越来越弱，只要有产品、有渠道就能销售的时代将成为历史。这不是真正的全面衰退，而是供给与消费需求的差距，是传统的企业生产方式、销售方式不适应新的市场环境和消费需求。成熟的市场必然是规范的竞争，是企业价值实力的比拼，这对于转型升级的经济必然是一件好事。P3-5