李东进、秦勇主编的《广告学(理论方法与实务微课版21世纪高等学校市场营销系列教材)》注重广告学的基本理论和操作实务，重点突出新媒体时代的广告创意与实际应用。全书内容包括：广告导论，广告的起源与发展，广告计划、目标与预算，广告信息的认知反应与处理过程，广告信息的情感反应，广告调查，广告创意策略，广告文案创作，广告制作，广告媒体及媒体策略，广告效果测定，广告模特与广告音乐，网络广告，广告管制，广告与社会及国际广告。
本书可作为高等院校本、专科“广告学”课程的授课教材，同时也可作为企业在职人员的培训教材，及广告学爱好者的自学用书。

李东进，中国高校市场学研究会副会长、博士生工作委员会主任，《营销科学学报》专业主编（2011-2016）。研究领域为消费者行为，包括原产地效应、产品评价、消费者情绪、消费者视觉信息处理等。主要研究成果发表在European Journal of Marketing，International Business Review ，Computers in Human Behavior，管理世界、心理学报、营销科学学报等国内外重要学术期刊上。出版《现代广告学》《消费者行为学》等教材多部。主持国家自然科学基金项目四项，参加国家自然科学基金重点项目两项，主持并完成的中国科协项目成果获得中央领导同志的重要批示。

第1章 广告导论
开篇引例 “100年润发”经典广告
1.1 广告的概念
1.1.1 广告的定义
1.1.2 广告的构成要素
1.2 广告的分类与作用
1.2.1 广告的分类
1.2.2 广告的作用
1.3 广告组织
1.3.1 广告组织系统的构成
1.3.2 广告主
1.3.3 广告公司
1.3.4 媒介广告组织
1.3.5 广告团体
1.4 广告环境
1.4.1 广告的宏观环境
1.4.2 广告的微观环境
1.5 广告学的研究对象与方法
1.5.1 广告学的研究对象
1.5.2 学习和研究广告学的方法
本章小结
思考题
案例讨论 香奈儿---极简的奢华
第2章 广告的起源与发展
开篇引例 中国早期的明星商业广告
2.1 中国广告的起源与发展
2.1.1 中国古代广告
2.1.2 中国近代广告
2.1.3 中国现代广告
2.2 外国广告的发展历程
2.2.1 外国古代广告
2.2.2 外国近现代广告
本章小结
思考题
案例讨论 可口可乐百年广告变迁
第3章 广告计划、目标与预算
开篇引例 小快克儿童感冒药广告药策划
3.1 广告计划
3.1.1 广告计划的分类
3.1.2 广告计划的特点与作用
3.1.3 广告计划的内容
3.1.4 广告计划的制定
3.2 广告目标
3.2.1 广告目标的概念
3.2.2 广告目标的类型
3.2.3 确定广告目标时应遵循的原则
3.3 广告预算
3.3.1 广告预算的概念
3.3.2 广告费的内容
3.3.3 广告预算的编制程序和方法
3.3.4 广告预算的分配与管理
3.4 网络营销调研策略
3.3.1 提高网络参与度
3.3.2 提升网络问卷调查效果
本章小结
思考题
案例讨论 小企业做广告，好钢用在刀刃上
第4章 广告信息的认知反应与处理过程
开篇引例 王先生与街头小广告
4.1 消费者对广告信息的认知反应
4.1.1 认知反应概述
4.1.2 认知反应理论的主要模型
4.2 消费者的广告信息处理过程
4.2.1 广告信息处理过程概述
4.2.2 广告信息处理过程的理论模型
本章小结
思考题
案例讨论 低卷入学习模式理论在广告中的应用
第5章 广告信息的情感反应
开篇引例 乡愁诉求广告
5.1 情感反应概述
5.1.1 情感的概念与种类
5.1.2 情感反应的影响
5.1.3 广告态度与品牌态度
5.1.4 经典条件反应作用下的情感迁移
5.2 影响品牌态度的情感反应
5.2.1 幽默
5.2.2 温馨
5.2.3 恐惧
5.2.4 引发否定效果的情感反应
本章小结
思考题
案例讨论 孔府家酒与雕牌洗衣粉广告中的情感牌
第6章 广告调查
开篇引例 菲利普公司的广告调查
6.1 广告调查概述
6.1.1 广告调查的含义
6.1.2 广告调查的内容
6.2 广告调查的方法
6.2.1 文献调查法
6.2.2 一手资料调查法
6.3 广告媒体调查
6.3.1 广告媒体调查的主要量化指标
6.3.2 印刷媒体的调查
6.3.3 电波媒体的调查
本章小结
思考题
案例讨论 速溶咖啡的广告调查
第7章 广告创意策略
开篇引例 M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
7.1 广告创意的概念与过程
7.1.1 广告创意的概念
7.1.2 广告创意的过程
7.2 广告创意的策略
7.2.1 广告创意策略的分类体系
7.2.2 广告创意的表现策略
7.3 广告创意表现方式与技巧
7.3.1 广告创意表现方式
7.3.2 广告创意表现技巧
本章小结
思考题
案例讨论 加西亚酒吧的户外广告
第8章 广告文案创作
开篇引例 大众甲壳虫经典汽车广告案例
8.1 广告文案概述
8.1.1 广告文案的特征
8.1.2 广告文案的构成
8.2 广告标题
8.2.1 广告标题的作用
8.2.2 广告标题的类型
8.2.3 广告标题的创作
8.3 广告正文
8.3.1 广告正文的结构与内容
8.3.2 广告正文的类型
8.3.3 广告正文创作的原则
8.4 广告标语与广告正文
8.4.1 广告标语
8.4.2 广告正文
本章小结
思考题
案例讨论 穿“哈撒韦”衬衫的男人
第9章 广告制作
开篇引例 京东金融抢占APP先机
9.1 报纸广告的制作
9.1.1 报纸广告的制作程序
9.1.2 布局报纸广告画面时应遵循的原则
9.1.3 报纸广告的制作要求
9.2 杂志广告的制作
9.2.1 杂志广告的制作要求
9.2.2 杂志广告布局设计的技巧
9.3 电视广告制作
9.3.1 电视广告脚本的构成
9.3.2 电视广告的制作要求
9.3.3 电视广告的摄制类型
9.3.4 电视广告画面的景别与构图
9.4 广播广告的制作
9.4.1 广播广告的类型
9.4.2 广播广告的构成要素
9.5 其他类型广告的制作
9.5.1 户外广告的制作
9.5.2 售点广告的制作
9.5.3 直邮广告的制作
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