传统的消费者行为学著作，多以心理学和认知的角度切入，关注消费者个体，重视文化的面向。而本书给予研究证据前所未有的关注，重视营销的科学面向：作者强调真实的消费行为；主张从大量实证发现中提炼理论；侧重数据测量，而非概念：关注数学模型的使用，而不是心理学的解释。本书作者相信，只有确凿的证据才有助于理解重要的营销问题。如果你视营销为科学，这本书就是为你而写。
流行的消费者行为学教材，往往内容宽泛，案例丰富，介绍了许多时髦的话题，但它们却是以一种非批判性的方式介绍这门学科。当它们引用某个结论时，对其不确定之处关注不够，又或者忽略了已有的、与该结论相悖的观点。本书反对这种非批判性的思维。实际上，消费者行为学的所有研究领域都存在相互竞争的结论和解释。本书尝试找出它们，探讨它们各自的优缺点。
鉴于此，罗伯特·伊斯特、马尔科姆·赖特、马克·范于埃勒著的《消费者行为(基于数据的营销决策第2版)》充分回顾了每一主题的经典研究和最新成果，介绍了早期研究者的探索。这本书的写作宗旨，是帮助读者培养一种尊重证据的科学化的营销思维，使营销决策建立在行为数据的坚实基础之上。这本书也是一份宏大的文献综述，为研究者提供了绝好的指引。
本书的研究结论，在所有的发达和新兴经济体中都得到了检验，同样也适用于中国。三位作者分别来自英国、新西兰和法国，可以真正给读者一种全球化视角。作为活跃研究者，他们将引领读者一起去思考、探索和发现，不断体验收获新知的兴奋感。

译者序
著译者简介
前言
第一篇 导论
1 消费者研究中的基本观点及其阐释
消费者行为学研究的范围
消费者决策模型
分类与解释
第二篇 消费模式
2 顾客忠诚
名录型品类中的品牌忠诚
关系营销的兴起：从顾客保留看消费者忠诚
顾客忠诚的综合定义
顾客流失的原因
3 品牌知识、品牌资产和品牌延伸
品牌的心理表征
品牌资产和品牌延伸
产品线延伸中母品牌的销量损失
4 静态市场
成熟市场的模型化
单一品牌的购买模式
整个品类全部购买的模式
5 市场的动态变化
总销量的变化
动态效应与品牌忠诚度
新产品采用行为的动态性
频繁购买品类的销售动态
6 消费者的群体差异
消费者研究的区分标准
国家文化差异
消费者研究中的文化差异
消费行为中的年龄差异和性别差异
第三篇 解析消费决策制定
7 预测与解释行为
定义与测量方法
计划行为理论
计划行为理论中的问题
8 信息加工与决策制定
图式与注意
认知的启发式
对价值和可能性的认知加工
前景理论在金融行为中的应用
9 消费者满意与产品质量
引言
消费者满意的有关理论
测量消费者满意与服务质量
满意与不满意的结果
第四篇 市场反应
10 消费者对价格和促销的反应
消费者对价格的反应
估计价格敏感性
对价格和价格变化的心理反应
消费者对销售促进的反应
11 零售环境
购物者的选择
顾客分类
商店环境
12 口碑影响
口碑的本质
口碑的发生
口碑的影响
社交网络中的口碑
口碑研究的应用
13 对广告的反应
有效的广告
广告频率和集中度
广告效应模型
特定效应
广告、新媒体以及电视观看的变化
参考资料

为食品做广告的最佳时机是什么时候？山寨产品会对被仿冒的品牌构成损害吗？你的长期顾客是否更有可能给你好评？负面口碑的危害有多大？零售商采用末位为“9”的定价是否明智？读者将与本书作者一起探索上面这些迷人的问题。
本书由来自英国、法国和澳大利亚的三位学者合作写成，作者的国际背景为本书注入了一种全球视野。罗伯特·伊斯特、马尔科姆·赖特、马克·范于埃勒著的《消费者行为(基于数据的营销决策第2版)》对市场调研给予了更多的注意，这有助于学生掌握分析技能，培养基于证据的营销思维。无论学生们日后是做实业还是做研究，本书教给他们的思维方式都将令他们受益。