马尔科姆·麦克唐纳编著的《顶级营销策划》重点内容包括：营销审计和强弱危机综合分析，限定市场和区域（或细分市场），理解产品和服务，设定营销目标和营销战略，广告战略和销售推广战略，价格战略和销售战略，分销战略和客户服务战略，最好的营销培训教材，让你成为最优秀的营销人才。

马尔科姆·麦克唐纳编著的《顶级营销策划》适用于那些工作忙碌，无暇费力地读完大量文本的经理人们。因此，它涵盖了市场营销策划所有基本要点，并在每一章的结尾处给出了大量的测试题。虽然这些测试题绝不是必不可少的学习过程，但可以快速检查您的理解程度。由于“第1章”中的两道测试题尤为重要，请确保完成这两道题。

对于那些需要非常专业的战略市场营销计划和策略市场营销计划方法的人，建议您阅读《顶级营销策划》的重点内容：理解市场营销计划；如何制定市场营销计划；如何运用市场营销计划。

前言

绪言

第1章 理解市场营销计划

 需要一个系统的方法

 战略和策略之间的差异

 问题与答案

第2章 营销计划与公司计划相符

 营销计划

 企业计划

 问题与答案

第3章 战略市场营销计划

 营销审计 

 强弱机危综合分析

 战略制定

 问题与答案

第4章 确定市场和细分市场

 细分市场

 市场份额

 问题与答案

第5章 理解产品和服务

 什么是产品

 先理解产品和服务再制定计划

 问题与答案

第6章 制定市场营销目标和市场营销战略

 市场营销目标

 市场营销战略

 问题与答案

第7章 广告战略和销售推广战略

 广告战略

 销售推广(或促销)战略

 问题与答案

第8章 销售战略

 销售人员

 销售管理

 问题与答案

第9章 价格战略

 定价原则

 价格战略

 问题与答案

第10章 分销战略

 分配

 客户服务

 问题与答案

第11章 信息与组织

 预测 

 营销计划中的组织问题

 问题与答案

第12章 实施营销计划

 由售销计划引起的

 评估营销战略

 问题与答案

由于人们普遍不了解营销计划，并混淆战略营销计划与销售预测和预算编制之间的差异，这就造成了许多组织穷其所能苦苦挣扎，或实际上，在未找到其死亡的真正根源前就过早地死去了。然而，只要充分理解什么是营销计划（和什么不是营销计划），并把这种理解运用到实践中，这种痛苦的结果在很大的程度上是可以避免的。

要想理解营销计划，首先必须领会营销在商业环境下的作用。AdamSmith（亚当·斯密）早在1776年就说，生产的唯一结果和目的就是消费。实际上，他是在描述现在已经被称为营销概念的这一术语。营销概念的核心思想是，市场营销是为实现公司与客户的目标，一个公司的能力与客户需求之间不断匹配的过程。因此，营销是为已知的客户需求提供商品和服务，而不是销售公司喜欢生产的商品和乐意提供的服务。

营销计划的目的和主要关注点就是找出（或确定）和建立竞争优势。营销计划是有计划地使用营销资源，以实现营销目标。鉴于市场越来越动荡多变和复杂，技术变革日新月异，人们现在迫切需要接受训练来系统地应对市场。如今的营销计划与往昔的最明显的不同在于，今天的营销计划需要各级管理者的参与，其结果是最终的情报信息来自市场，而不是来自于那些遥不可及的，几乎没有任何经营经验的计划者之头脑。

当前商业成功的发展趋势是，强调审视外部环境，及早确定它所释放出来了各种力量，制定（或做出）适当的战略回应。战略营销计划是一个通向销售计划的管理过程。它是一个逻辑序列和一系列活动，这些活动可导致营销目标的制定和为实现这些目标的计划的制定。（该过程的确切步骤和销售计划的内容是第3章的主题）。在小的，单一企业这一过程通常是非正式的，而在大的，更多样化的企业中，这个过程则往往是系统化的。需要一个系统的方法

虽然战略营销计划在智力（或思维）上很容易理解，但众所周知，它却是所有销售任务中最难把握（或完成）的。原因在于它把所有的市场营销要素汇集成一个连贯的，切实可行的计划，并且这种“聚合”至少需要一定程度的体制化程序以及各种冲突目标之间不可避免的相互妥协。例如，考虑以下四种典型的商业目标（经营目标）：收入最大化；利润最大化；投资回报率最大化和成本最小化。每个目标根据其功能对一个组织内的不同管理者均有其特别吸引力。要想实现某种程度的“最佳妥协”，就需要准确、协作理解这些变量如何相互作用，并且坚定的做出理性决策。

当然，商业成功除了受到计划程序的影响外，还受多种因素的影响。无数的关联问题使营销计划过程变得更加复杂。这些关联问题包括：公司规模；国际化程度；经营管理方式；商业环境的动荡（或变化）程度和竞争敌视度；营销增长率；市场份额；技术发展程度等等。然而，不论一个组织有多大、有多复杂，还是有必要对环境进行某种形式的结构化分析，以便设定有意义的、切合实际的营销目标。

人们总是抱怨营销主要是短期思维，几乎完全缺乏“战略思维”，或者几乎不考虑内外部影响对一个组织的长远意义。另一个抱怨是，营销计划含有大量的数字，这些数字与当前市场情况、重要机遇与危险、显着的趋势和问题，或实际上应如何完成销售目标等几乎没有任何联系和提供任何见解。企业财务目标虽然是一个公司预期成绩的重要衡量标准，但也很少有任何实际帮助，因为它们根本不能说明这些结果是如何取得的。销售预测和预算也是如此，因为它们不是营销目标和营销战略。如果未来和现在或过去的情况一致，根据预测和预算编制系统制定的公司计划才是有用可行的。由于情况很少如此，因此依赖预测和预算编制办法往往导致出现以下常见问题。

◎失去获利机会。

◎成为长期计划中毫无意义的数字。

◎成为不切合实际的目标。

◎缺少可行性市场信息。

◎功能间相互冲突。

◎管珲受挫（或无效）。

◎产品泛滥，市场激增。

◎浪费推广经费。

◎定价混乱。

◎应对商业变化的能力愈加脆弱。

◎失去业务控制力。

这些问题是因缺乏市场营销计划所表现出来的更深层次的问题的症状。营销计划与营销目标（您想要实现什么）和营销战略（您打算如何实现自己的营销目标）有关。营销可能有各种层次的目标和战略（或营销目标和营销战略多种多样）。例如，广告目标和战略、定价目标和战略。然而，重要的是要记住，营销目标仅局限于产品和市场。他们应可测量，否则他们便不是目标，并且应以部分或全部的销量、销售价值、市场份额、利润、或销售场所的百分比渗透率（或销售覆盖率）为测量标准。

营销目标是指以下一点或几点：

◎现有市场中的现有产品；

◎现有市场的新产品；

◎现有产品打人新市场；

◎新产品新市场。

营销战略是实现营销目标的手段，并且通常涉及市场经营组合的4个方面：产品、价格、地点和推广。

理解营销目标的真正意义和重要性，有助于管理者知道他们需要什么信息，使他们能够想通在一个市场中选择一个或多个位置的意义。然而，与（在纸上）记下数字和含蓄地说明战略相比，寻找合适的词来描述营销目标和营销战略的逻辑性要难得多。一个以数字为导向的系统不会促使管理者以结构化的方式来思索战略上相互关联的细分市场，也不会促使他们收集、分析和综合各种可操作市场数据。而且，如果在一个组织内没有这些活动，那么这个组织的决策者很可能只能凭直觉和“感觉”来确定如何才能最好地管理有限的、宝贵的资源。

如何让整个组织的管理者屏弃本年度的经营业绩，进行开拓性地思考，仍然是个挑战。那些由于本年度的经营业绩优异而受到奖励的管理者，发现他们难以使自己对企业的未来感到担忧。行为问题使这一问题更加恶化，因为对管理者来说，做他们最了解的事情安全性更高，个人受到的奖励也更大。在大多数情况下，也就是管理其现有的产品和客户，从而实现（或完成）本年度的预算。

Einstein（爱因斯坦）写道：“提出问题远比解决问题更重要，因为解决一个问题可能仅仅是个数学或经验技巧问题。提出新问题，新的可能性，以一个全新的视角看待老问题需要创造性的想象力”。不幸的是，新老问题出现时，他们很难有这种创造力，当大多数管理者完全沉浸在管理当前的生意时尤为如此。因此，他们需要一些方法来帮助他们以结构化的方式思考如何提出问题，这反过来又可以使他们更有效地解决问题，更理想的是预防和防止将要出现的问题。

营销计划具有如下好处：

◎更好地协调各种活动；

◎确定预期的发展目标；

◎增强企业对变化的应对力；

◎最大限度地减少对预料之外发生的事情的非理性反应；

◎减少因企业的发展方向而产生的冲突；

◎改善沟通状况；

◎迫使管理者均具有前瞻性；

◎使可用资源与已选机遇更加匹配；

◎为不断评审经营状况提供了一个框架；

◎需要一个系统的办法来制定战略，从而导致更高的投资回报率。

营销计划过程主要由四个阶段组成：分析、目标、战略、策略（或战术）。这个过程在形式上表现为两个营销计划，即战略营销计划和策略营销计划。P11－14

在当前的商业环境下，市场竞争日趋激烈，人们越来越认识到，只有计划周密和对市场做出充分的准备才能在未来取得成功。为了对未来的承诺充满信心，一个企业的市场营销计划必须具有意义：它们必须切合实际和可用。鉴于变化具有不可避免性，要想获得任何利益，市场营销计划必须对已知企业和各种市场环境做出准确地描绘以及为未知领域提供一个经验指导。

一个企业的战略市场营销能力的发展要经过三个截然不同却又相互依存的阶段。

◎为执行市场营销计划（过程）和生产战略，建立一个纪律严明的或合理的组织结构。

◎用一个具有意义的市场营销情报功能来支持这个组织结构（这个功能可能也可能不存于某个具体部门）。

◎在该企业内部采取必要的措施，将书面计划转变成可操作性强的提议。这些措施很可能会改变企业文化、企业结构和企业经营方式，因此其最好由企业领导（团队）和首席执行官的承诺来推动完成。

如果你对一个市场营销计划的目标与原则理解透彻，并准备正确地使用时间、精力、资源以及做出正确的承诺，那么这个行之有效的市场营销计划是可以实现的。本书旨在通过简洁明了地解释重点概念和用法说明来传授这种理解，以完成必要的计划步骤。欢迎读者完成每章结尾处的问答部分和某些章节中的教育测试，以自测掌握的知识和取得的进步。