《P营销(商业推广中的地点影响力)》这本书及时向大家作出了提醒：并非所有市场都是全球化的，而且即便是全球化市场也需要地方基础。消费者信任大品牌，但他们也信任基于其社区的当地关系。

在《P营销(商业推广中的地点影响力)》中，我们将探讨为什么地点对于营销人员而言是如此重要，而企业又应如何在这个矛盾的世界里游刃有余地平衡好地点比以往任何时候更举足轻重又不足挂齿的特点。

《P营销(商业推广中的地点影响力)》是世界级营销大师约翰·A.奎尔奇的最新力作。在当今所有商业都已进入全球化进程的世界里，营销4P中的“Place”已变得前所未有的重要。

在这本富有启发性的《P营销(商业推广中的地点影响力)》里，营销学泰斗、前伦敦商学院院长、哈佛商学院资深副院长约翰·A.奎尔奇教授从心理地点、实体地点、虚拟地点、地理地点以及本土性与全球性营销的关系五个方面，分析了“地点”（Place）这一因素在现代营销中的方法以及重要性。书中对数十家公司所采用的技术方法进行了分析，并深入探究了它们在各自的每个战略决策中都将地点纳入考虑因素的原因。

每一个品牌，特别是全球性品牌，其成败往往都与无数个本土品牌竞争有关无论是通过遍布全球的实体店还是虚拟的全球网络，科技使得我们能以前所未有的速度立刻到达任何一个地方。但是，当企业的领导层专注于当今全球化时代的无限机会时，风险也就伴随而来。他们可能忽略了地点的重要性，而地点正是消费者个体与各个品牌发生互动的那个交点从消费者的角度来看，他们作出购买决策时是不会顾及到企业是采用何种战略的，所以，从这个层面上说，所有的商业都是当地的、本土的一有时在一个地方让消费者欣喜若狂的营销策略，却会让另一个地方的消费者退避三舍。

导言 恒久的地点

 地点的基本要素

 我们住在一个扁平而又突起，全球化而又本土化的世界

 我们既虚又实的世界

 将地点的多个方面整合起来

 地方智慧的运用

 本书的导读

第一章 管理心理地点

 地点是自我的一部分

 地点之体验深入人心

 收购中地点所扮演的角色

 地点与品牌

 品牌在精神空间的定位

 品牌定位工具

第二章 管理实体地点

 管理层对于实体地点的关注

 为购物者塑造实体环境

 零售门店的地理定位

 递送实体产品

 从大众营销到本地化营销

 销售队伍的区域管辖范围

 将实体地点与心理地点连接起来

第三章 管理虚拟地点

 消费者对虚拟空间的使用

 虚拟空间的市场营销

 移动商务和地点的回报

 虚拟空间的架构

 虚拟空间促成因素的地域差异

第四章 地理地点的市场营销

 地点营销为什么重要

 地点可以如何营销自己

 地点品牌与公司品牌

 地点与产品一同营销

 美国品牌的案例

第五章 本土性和全球性营销

 从本土性到全球性

 市场扩张战略

 适应多个地理区域

 全球化管理

 营销组织

结束语

致谢

译后记

第一章 管理心理地点

我们对于自我的意识有一部分是来自我们与自己成长的地方、居住过的地方以及特殊事件发生的地方的关系。我们对于地点的依附是与社会关系分不开的。我们的来源地——反映在我们的用词、我们的服装和我们的行为里，使得我们可以与同一族或部落的其他成员互相识别。这可以成为一种安慰的来源，并且在全球性的流动社会里，技艺高超的营销大师可以使其促进和强化。

除了亲身了解的地点，人们还会对仅仅是听说过的地点产生联想，而这种联想可能带有正面或负面的含义，并影响到消费者的评价和购买意愿。法国是与艺术、音乐、食品和美酒联系在一起的。众多的营销企业——从时装商店到乳酪生产者——都在利用这种有利的联想。相对而言，来自哥伦比亚的产品或是尼日利亚的银行就不得不费劲地攀爬声誉之山，因为人们总是把这些地方与犯罪、贫穷和腐败联系在一起。企业需要想出一些有创意的方法来避免这种负面的联想。比如，当萨尔瓦多在20世纪80年代和90年代被卷入内战时，一家总部位于该国的全球领先的奢侈海滩用毛巾产品生产商——Hilasal，却在迈阿密成立了一家进口公司，理由就是他们认为美国百货店的采购负责人会对来自战争地区的公司的准时供货能力不太有信心。

但是，地点心理学远远超出了地理关系的意义。地点也可以是一种地位的隐喻，无论是社会的还是职业的。从定义上而言，我们想要的地点是具有渴望性的；它会影响到我们决定住在什么社区，想要什么样的生活方式，以及购买什么样的产品和服务。从汤品到旅游的商业广告中，所用到的地点背景往往会显得比一般家庭或旅游目的地的档次更高。这样的形象更多的是描绘了我们想要待的地方而不是我们现实所在的地方。

本章探讨地点心理学与以下几方面内容的关系：消费者身份、需求和偏好，以及人们是如何在精神空间对品牌进行定位和划分的。理解这些心理因素能让商业品牌在与许多其他争夺人们的注意力和忠诚的因素——如家庭、朋友、工作单位、宗教和政治派系等一争高下时占据上风。占据制高点的品牌接着还必须拉开第二场战役的序幕，在我们关于相对品牌定位及其相互关联的精神空间里占据最有利的位置。

正如我们将看到的，市场营销学的研究者运用成熟的运算法则能制作出显示个体和集体人群如何将不同品牌进行定位的分布图。这样的定位图在分析成套产品或细分市场时是不可或缺的，可以帮助经理人清晰地透视战略机遇，并且在对现有产品的营销计划进行改善或新产品的营销计划制订中也是很有价值的。

地点是自我的一部分

我们在第一次与人见面时首先会问的问题中往往有：“你住在哪里”或者“你从哪里来”。我们以这种方式自然且礼貌地寻求着共同点。也许我们去过那个地方，或者认识那里的什么人，或者在新闻里看到过关于那里的事情。我们这样问为的是帮自己搞清楚谈话对象的身份。答案也许意味着是朋友或敌人，是陌生人或同胞，是我们或他们中的一员。无论如何，我们假定某人的来源地告诉我们关于他自己的一些信息，或至少给了我们一个延续谈话的参照点。

而我们如何回答“你从哪里来”这个问题往往取决于背景环境和是谁在问。在一个学术会议上，也许你会回答“哈佛”。在国外遇见一个陌生人，也许你会回答“美国”，或者如果你认为他们对美国了解得比较多，你就会回答“波士顿”，即使你住在郊区。距离提问的地点越近，回答就越具体。如果是在马萨诸塞州，你的答复可能是“剑桥”而不是“波士顿”。而如果是在剑桥的大街上被问，你就可能会提到具体的社区或街道。

有时候问题会比较直接——“家在哪里？”对于曾经在很多地方居住过或改变过国籍的人而言，这可能是个困难的问题，但多数情况下我们会提起自己的出生地或幼年时期待过的主要地方，即使目前的个人和职业关系可能以别处为中心。对于全球经济中的一些人，比如那些出生在一个国家，受教育在第二个国家，工作在第三个国家；或者父母来自不同国度，家人亲戚遍布几个国家和大洲的人，国界或许就不那么重要了。但是无论全球化以及伴随而至的跨国界和跨文化的融合程度如何，我们的家仍然在我们身上打下了烙印。

换言之，个人身份包含了多层次的地理意义。街道、邻里社区、城市、地区、国家和大洲在我们的地理身份的陈述中的相对重要性因我们自己的生命阶段而不同。它还取决于我们认为自己来自何处，不仅是事实上待过的那个地方，更要看那个地方对于我们的相对影响，还要看提问的背景环境、提问者的性质和目的、我们自己希望如何被看待，以及我们对于某个地方的归属感。所有这些层次的身份意义对于营销人员而言都是可能的联系点。明尼苏达州的一位曲棍球妈妈的内心深处也许仍然是一个16岁的“加州女孩”。P24-27

如果说来商学院学习的精英们就像已经身怀高超技艺的工商界哈利·波特，那么商学院的教授们就像魔法学校的各路大师，他们在课堂或是书中所传授的高招常常使得哈利·波特们在商场上更加潇洒自如地驰骋挥毫，赢得盆满钵满。市场营销学的“4P”早已为人所熟知，奎尔奇教授和凯瑟琳女士的这本书则把“4P”里原先不太受重视的“地点”(Place，常常被意译为“渠道”)这个“P”的作用从多个角度深入浅出地进行了描述和分析，指出其魔力所在。相信读者会通过阅读本书领悟到，在商业活动中，“Place”的魔力一旦被哈利·波特们掌握并发挥良好，会给商家带来滚滚财源。

在本书的翻译过程中，我也陡然发现Place这个简单的英文词汇的魔力，因为仅仅作为名词，它就可以被译为地点和地方，在市场营销学里，又可以称为“渠道”。后期的校审过程中，中欧出版集团的出版总监胡峙峰和编辑柳飞为了统一书中的用词，花费了不少时间和精力。但是为了阅读的自然顺畅，又不能每一处都强行统一，读者认得那个词就是英文的Place就好。Local这个词亦如此，中文语言之魅力就在这时体现出来了：与Global放在一起时，Local多被译为“本土的”，与National一起出现时，则被译为“地方的”，但是这一规律又不能完全死板地照用——因为有时候作者讲到全球的营销时，也常常会指出某个特定的地方需要因地制宜地调整。各位看官在阅读过程中，若发现任何错误或不当之处，请不吝雅正。

最后，要特别感谢中欧出版集团的总裁周雪林博士对本书翻译工作的支持。

祝各位阅读愉快，领悟商场制胜魔法。

任何一个全球品牌都有最初的发源地。在这本趣味盎然、通俗易懂的书中，奎尔奇和乔克斯详细说明了发源地的重要性。

——艾尔·雷斯，《董事会战争》作者之一

这不是一本讲解基本规则的书，相反地，它将有关探讨引入了新的深度。该书提出了全球化市场营销的最主要方面并对其进行了论证，然后有力地说明地方感的唤起不仅是本土化敏感度的需要，它更能为锐意追求的品牌带来巨大的竞争价值。

——马丁·索雷尔爵士，WPP集团CEO

《P营销》这本书及时向大家作出了提醒：并非所有市场都是全球化的，而且即便是全球化市场也需要地方基础。消费者信任大品牌，但他们也信任基于其社区的当地关系。作者向我们显示，全国性和国际性的市场都必须一个又一个客户地、一个又一个城镇地、自下而上地建立和维持。即使是在虚拟世界里，实体地点的存在仍然是重要的，很值得一读。

——特里·里希，乐购前CEO

科技消除了距离之间的隔阂，但这并不意味着我们可以忘记地点的重要性。奎尔奇和乔克斯提醒我们，尽管我们可能都已是全球公民，但我们与所处地点间的联系仍深深影响着我们。《P营销》是一本深思熟虑且意味深长的书。

——唐·塔普斯科特，畅销书《维基经济学》和《宏观维基经济学》作者之一，《数字式成长》作者

我一直相信，最好的商业模式尽管来自全球化的最佳实践，但仍应植根于对当地消费者的了解。奎尔奇和乔克斯对此做了精彩的阐释，并说明公司只要了解这一点就能在新开发的市场中占得先机。

——苏敬轼，百胜餐饮集团中国地区总裁、CEO

这本书对新的消费者形态提供了令人信服又易于理解的介入点，它促使你在收购一个全球品牌或本土品牌时重新作出考量——这样做究竟能为你带来什么？

——冯国经博士，香港利丰集团总裁