戴国良编著的《图解营销学》是一本系统的营销图解工具书，采用“一小节一概念”的表达方式，精简扼要地传授营销必备知识。希望读者通过阅读本书，快速有效地吸收营销学的专业知识。

本书共16章，内容涉及广泛而全面，足以传达一个卓越营销经理人应该具备的营销知识与常识。相信本书可让各位在营销领域拥有强大的竞争力。

戴国良编著的《图解营销学》是一本较为系统的讲解营销知识的工具书，它采用一小节一概念的表达方式，精简扼要地传授了营销必备知识，同时还提供了大量现实案例，调动读者的学习热情。《图解营销学》最大的特色是，对每节内容都配以清晰明了图表框架，以使读者通过图解阅读而快速有效吸收营销学的专业知识。

第1章 营销的内涵与顾客导向的概念 1

 1.1 营销管理的定义与内涵 2

 1.2 营销目标与营销经理人职称 4

 1.3 营销观念导向的演进 6

 1.4 市场与需求 8

 1.5 顾客导向的内涵 10

 1.6 消费者洞察 12

 1.7 市场调查 14

第2章 营销环境情报与商机洞察 17

 2.1 营销环境情报收集与分析 18

 2.2 营销环境变化下12种商机（一） 20

 2.3 营销环境变化下12种商机（二） 22

 2.4 成功洞察营销环境的7-Eleven 24

 2.5 检视内外部环境变化及商机洞察 26

 2.6 SWOT分析与应对战略 28

第3章 S-T-P架构分析 31

 3.1 为何要有市场细分 32

 3.2 S-T-P架构分析三步曲 34

 3.3 细分变数有哪些 36

 3.4 如何在市场细分及目标客户层上制胜 38

 3.5 产品定位的内涵与成功案例 40

 3.6 产品定位的方法 42

 3.7 定位成功的要件与步骤 44

第4章 营销4P组合 47

 4.1 营销4P组合的基本概念 48

 4.2 营销4P与4C 50

 4.3 服务业营销8P/1S/1C扩大组合意义 52

第5章 产品策略 55

 5.1 产品的内涵 56

 5.2 产品战略管理 58

 5.3 产品组合的意义 60

 5.4 产品组合策略 62

 5.5 产品线策略 64

 5.6 新产品发展策略 66

 5.7 产品组合战略管理矩阵 68

 5.8 包装战略 70

 5.9 新产品开发的重要性与原因 72

 5.10 新产品开发上市成功要素 74

 5.11 新产品开发上市流程（一） 76

 5.12 新产品开发上市流程（二） 78

 5.13 新产品创意构思 80

第6章 品牌策略 83

 6.1 品牌的内涵与微笑曲线 84

 6.2 品牌资产的意义与品牌管理 86

 6.3 品牌名称特性及测试方法 88

 6.4 品牌定位要素与重新定位 90

 6.5 品牌定位成功策略 92

 6.6 多品牌策略 94

 6.7 制造商品牌与零售商自有品牌 96

 6.8 品牌延伸决策 98

 6.9 企业常用品牌策略模式 100

 6.10 统一企业深耕品牌经营 102

 6.11 品牌经理需要内外部单位的协助 104

 6.12 建立品牌发展策略的步骤 106

 6.13 品牌经理营销工作重点（一） 108

 6.14 品牌经理营销工作重点（二） 110

 6.15 品牌经理与新品开发上市（一） 112

 6.16 品牌经理与新品开发上市（二） 114

第7章 渠道策略 117

 7.1 营销渠道的价值与功能 118

 7.2 渠道阶层的种类 120

 7.3 实体渠道、虚拟渠道与多渠道 122

 7.4 消费品供货厂商的渠道策略 124

 7.5 渠道设计的目标与考虑因素 126

 7.6 渠道方案设计及评估 128

 7.7 渠道管理与渠道激励 130

第8章 定价策略 133

 8.1 影响定价的因素与价格带 134

 8.2 成本加成定价法 136

 8.3 其他常用定价法与新产品定价法 138

 8.4 面对价格战应考虑的因素 140

 8.5 价格竞争与非价格竞争 142

 8.6 营销业务应具备的损益概念 144

 8.7 毛利率 146

 8.8 获利与亏损之损益表分析 148

 8.9 BU制与提高营收的方法 150

第9章 促销策略 153

 9.1 促销组合的内容 154

 9.2 促销策略的重要性及功能 156

 9.3 常见促销方法的汇整 158

 9.4 促销活动成功要素与须知 160

 9.5 广告与媒体业流程价值链 162

 9.6 电视广告的优点与效益 164

 9.7 店面营销的崛起 166

 9.8 公关目标与效益评估 168

 9.9 事件营销 170

 9.10 代言人的工作与营销目的 172

 9.11 代言人选择要件与效益评估 174

 9.12 整合营销传播 176

 9.13 整合营销传播操作案例 178

 9.14 新时代销售人员的角色与管理 180

 9.15 提升业务团队绩效与训练 182

 9.16 业务人员自我学习与销售步骤 184

 9.17 在线营销与线下营销 186

 9.18 网络营销的发展趋势 188

 9.19 新产品上市记者会策划案的撰写 190

第10章 服务策略与顾客关系管理策略 193

 10.1 服务经营特性与业态 194

 10.2 服务的“关键时刻”及需求策略 196

 10.3 服务的“金三角” 198

 10.4 服务套装的意义与要素 200

 10.5 顾客关系管理的基本概念 202

 10.6 顾客关系管理的目的与执行 204

第11章 策略营销 207

 11.1 王品餐饮事业“赢”的策略 208

 11.2 市场第二、第三品牌的营销策略（一） 210

 11.3 市场第二、第三品牌的营销策略（二） 212

 11.4 企业的营销成长策略矩阵 214

 11.5 美国宝洁营销策略的制胜架构 216

 11.6 独特卖点与差异化特色 218

 11.7 推进策略与拉回策略 220

 11.8 营销竞争环境的变化与因应 222

 11.9 策略营销的制胜与思考 224

 11.10 M形社会市场的两极化 226

第12章 媒体策划预算 229

 12.1 媒体策划与媒体购买 230

 12.2 营销预算的概念 232

 12.3 营销预算的配置 234

第13章 营销核心架构及问题解决 237

 13.1 营销管理操作规划程序 238

 13.2 营销制胜的整体架构与核心 240

 13.3 营销管理完整架构 242

 13.4 营销问题解决方法 244

第14章 全方位营销计划 247

 14.1 产品与定价策略 248

 14.2 促销与广告宣传策略 250

 14.3 渠道与实体环境策略 252

第15章 营销策划组织与营销策划案撰写 255

 15.1 营销策划的组织 256

 15.2 成功撰写营销策划案的七大条件 258

 15.3 促销活动策划案撰写 260

 15.4 事件营销活动策划案撰写 262

 15.5 广告策划案撰写 264

 15.6 整合营销传播策划案 266

 15.7 City Cafe营销策划成功个案研究 268

第16章 业务（营业）常识与业务数据分析及管理 271

 16.1 POS信息系统销售分析 272

 16.2 业绩总结分析 274

 16.3 高度重视营销数据管理 276

1.2 营销目标与营销经理人职称

我们常听到企业要达到年度营销目标，究竟什么是营销目标？它代表什么意思？而平时我们听到的营销经理人与产品经理人又有什么差异呢？

1.2.1 营销目标的定义

在实务上，企业有以下几个重要的营销目标（Marketing Obiectives）需要达成。

（1）营收目标。营收目标也称年度营收预算目标。营收额代表有现金流量（CashFlow）收入，即手上有现金可以使用，这当然重要。此外，营收额也代表市场占有率（以下简称市占率）的高低。例如，某品牌产品在市场上营收额最高，当然也代表其市占率第一。故营销的首要目标是达成好的业绩与不断增长的营收。

（2）获利目标。获利目标与营收目标的重要性是一样的。有营收但亏损，则企业无法长久支撑，势必关门。因此只有获利，公司才能形成良性循环，可以不断研发、开发好产品，吸引好人才，才能获得银行贷款、采购最新设备，也可以享有更多的营销费用，用来打造品牌或促销活动。因此，营销的第二个目标是产品获利。

（3）市占率目标。市占率（Market Share）代表公司产品或品牌在市场上的领导地位或非领导地位。因此，它是由营收目标产生的。市占率高的好处包括可以做好广告宣传、激励员工士气、使生产达成经济规模、与渠道商保持良好关系、获得更高的利润等。因此，企业都以市占率第一为营销目标。

（4）创造品牌目标。品牌（Brand）是一种长期的重要无形价值资产，故有人称为“品牌资产”（Brand Asset）。在消费者中，有一群人是品牌的忠实追随者及支持者，此比例估计至少有3成。因此，厂商打广告、做活动、找代言人、做媒体公关报道等，其最终目的，除了要获利赚钱外，也想打造及创造出一个长久享誉的知名品牌。这样对企业产品的长远经营会带来有利影响。

（5）顾客满足与顾客忠诚目标。营销的目标，最后还要回到消费者这一层面来看。企业所有的营销活动，包括从产品研发到最后的售后服务等，都必须以创新、用心、贴心、精致、高质量、物超所值、尊荣、优秀服务等各种手段，让顾客对企业及其产品与服务感到高度的满意和满足。如此，顾客就会对企业产生信赖感，养成消费习惯，进而创造顾客忠诚度。

1.2.2 营销经理人的职称

在实务上，营销经理人有不同的职称。在大型企业，因为产品线及品牌众多，故常采取PM制度，即产品经理人（Product Manager）制度；或者BM制度，即品牌经理人（Brand Manager）制度。而在中小型企业中，则常采用营销策划经理制度。

1.3 营销观念导向的演进

随着时间的推移，市场上的营销手法Et渐成熟。以下仅就营销观念的导向分四阶段的演进过程说明，让读者更了解每个年代不同的营销观念。

1.3.1 生产观念（20世纪50—70年代）

生产观念（Production Concept）是指在20世纪50年代经济发展落后，国民收入较低的时代，假设消费者只想要廉价产品，并且可以随处买到，于是厂商的任务着重在：①提高生产效率；②大量产出单一化产品，大量配销；③降低产品成本，廉价出售。因此总结来说，厂商只有生产任务，没有营销任务。

1.3.2 产品观念（20世纪70—80年代）

产品观念（Product Concept）是指假设消费者只想要质量、设计、功能、色彩都最优的产品，厂商认为只要做出最佳产品，消费者一定会上门购买。但厂商如果只对产品本身要求精益求精，就很容易患“营销近视病”（Marketing Myopia）。

所谓“营销近视病”，也称“营销迷思”，是指厂商只一味重视产品本身的改良，而不注重或了解消费者本身的实质需求与欲望。因此，虽然厂商的产品或服务无懈可击，但也避免不了衰败的命运，这是因为虽然他们做出了自认为很好的产品。却无法正确满足市场需要。例如，美国铁路事业早年风光多时，后来却跌人谷底，衰败不振，因为公司将工作定位于提供最好的铁路，而非提供最佳的运输服务。而现代高速公路、高铁、航空客机等都已取代铁路服务，就在于铁路服务未了解并看重消费者需求。因此，营销人员应该避免患“营销近视病”，只看到玻璃窗，而无法看到窗外的世界。产品观念阶段，正有此种隐忧。

1.3.3 销售观念（20世纪80—90年代）

销售观念（Selling Concept）认为消费者不会主动购买产品，加上供应厂商越_来越多，消费者可能面对多种选择，并且会进行比较分析，因此，厂商无法像过去一样，坐在家里等生意上门，必须靠一群销售人员积极主动说服顾客购买产品，并通过一些宣传活动，让消费者知道并愿意购买公司产品。

1.3.4 营销观念（20世纪90年代一21世纪）

这阶段的营销观念（Marketing Concept），通常也称市场导向（MarketOrientation）或顾客导向（Customer-Orientation），在现代企业已被普遍应用，这些观念包括：①发掘消费者需求并满足他们；②制造你能销售的东西，而非销售你能制造的东西；③关爱顾客而非产品。

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“营销学”几乎是每个行业都需要应用的专业知识，而且在公司各部门中扮演着举足轻重的角色。因为一个出色的营销团队往往会成为公司获利的主要关键。

没有一家企业不想让业务蒸蒸日上，因此优秀的营销人才、策划人才及业务人才，往往是企业想要网罗的对象。

就业市场的需求会反映在各大高校中。我们看到营销管理在各大学商管学院、传播学院或其他学院等，几乎都被列为必修或选修课程，很多学校开办的夜校也推出此类课程，可见各界对营销的重视。

因此，个人除本身所学专业之外，也须具备应有的营销知识，这对其职场生涯的发展绝对有加分的效果，甚至会让个人得到意想不到的晋升。

本书是一本系统的营销图解工具书，采用“一小节一概念”的表达方式，精简扼要地传授营销必备知识。希望读者通过阅读本书，快速有效地吸收营销学的专业知识。

本书共16章，内容涉及广泛而全面，足以传达一个卓越营销经理人应该具备的营销知识与常识。相信本书可让各位在营销领域拥有强大的竞争力。

衷心祝福每位读者朋友，愿你们都能走上一段奇妙、美好、惊奇、成长、进步、快乐、满意、平安、健康、幸福与美丽的人生旅途。

戴国良