韩庆龄编著的《营销管理文书与方案精细化设计》按照营销管理的具体职能事项，设计了企业在营销管理过程中所能用到的各类文书与方案。文书与方案相辅相成，在工作过程中相互促进，为企业各职能领域的工作人员提供体系化、模板化的解决方案。

本书以营销部管理工作内容为基础，详述了市场调研管理、营销计划管理、产品上市管理、品牌广告管理、促销管理、营销渠道管理、销售业务管理、客户服务管理、网络营销管理、营销人员管理这10大事项，并提供了与这些内容模块相关的文书与方案。

韩庆龄编著的《营销管理文书与方案精细化设计》采用营销管理“文书＋方案”的结构模式，对企业营销业务的市场调研管理、营销计划管理、产品上市管理、品牌广告管理、促销管理、营销渠道管理、销售业务管理、客户服务管理、网络营销管理、营销人员管理这10大事项进行了规范，明确了这些工作事项的实用文书与方案，方便营销管理人员“拿来即用”或“稍改即用”，对营销管理的实际执行工作具有极强的指导性。

《营销管理文书与方案精细化设计》适合企业中高层管理人员、营销管理人员、营销管理咨询人士，以及高等院校相关专业的师生阅读。

第1章 企业文书与方案

 1.1 企业文书

1.1.1 文书与企业文书

1.1.2 企业文书写作

1.1.3 企业文书管理

1.1.4 营销文书目录

 1.2 企业方案

1.2.1 企业方案分类

1.2.2 企业方案写作

1.2.3 企业方案管理

1.2.4 营销方案目录

 1.3 企业文书与方案的模板

1.3.1 企业文书模板

1.3.2 企业方案模板

第2章 市场调研管理文书与方案

 2.1 市场调研管理文书

2.1.1 市场调研计划书

2.1.2 调研结果报告书

2.1.3 新产品调研报告书

 2.2 市场调研管理方案

2.2.1 市场需求调研方案

2.2.2 竞争对手调研方案

2.2.3 品牌知名度调研方案

第3章 营销计划管理文书与方案

 3.1 营销计划管理文书

3.1.1 年度营销计划书

3.1.2 年度销售计划书

3.1.3 区域销售计划书

 3.2 营销计划管理方案

3.2.1 营销计划管理方案

3.2.2 区域市场筹建方案

3.2.3 销售费用预算方案

第4章 产品上市管理文书与方案

 4.1 产品上市管理文书

4.1.1 新产品上市建议书

4.1.2 新产品上市计划书

4.1.3 新产品包装管理策划书

4.1.4 新产品上市推广策划书

 4.2 产品上市管理方案

4.2.1 新产品上市定价方案

4.2.2 新产品市场定位方案

4.2.3 产品发布管理方案

4.2.4 新产品上市策划方案

第5章 品牌广告管理文书与方案

 5.1 品牌宣传管理文书

5.1.1 产品品牌策划书

5.1.2 广告代言人合作协议书

5.1.3 广告发布委托合同书

5.1.4 广告效果评估报告书

 5.2 品牌广告管理方案

5.2.1 品牌推广策划方案

5.2.2 产品广告策划方案

5.2.3 广告效果调查方案

第6章 促销管理文书与方案

 6.1 促销管理文书

6.1.1 年度促销计划书

6.1.2 渠道促销计划书

6.1.3 促销培训计划书

6.1.4 促销总结报告书

 6.2 促销管理方案

6.2.1 促销策划管理方案

6.2.2 节日促销实施方案

6.2.3 促销费用预算方案

6.2.4 网络促销策划方案

6.2.5 促销奖品管理方案

6.2.6 促销陈列策划方案

第7章 营销渠道管理文书与方案

 7.1 营销渠道管理文书

7.1.1 渠道销售政策规划书

7.1.2 产品出口管理规划书

7.1.3 产品代理销售合同书

7.1.4 渠道评估工作计划书

 7.2 营销渠道管理方案

7.2.1 产品渠道建设方案

7.2.2 渠道窜货管理方案

7.2.3 连锁加盟管理方案

7.2.4 经销商会议策划方案

第8章 销售业务管理文书与方案

 8.1 销售业务管理文书

8.1.1 产品销售合同范本

8.1.2 销售回款计划书

8.1.3 催款通知书范本

 8.2 销售业务管理方案

8.2.1 客户开发管理方案

8.2.2 销售订单管理方案

8.2.3 订单发货管理方案

8.2.4 销售账款管理方案

8.2.5 财务风险管理方案

8.2.6 应收账款催收方案

第9章 客户服务管理文书与方案

 9.1 客户服务管理文书

9.1.1 客户开发工作计划书

9.1.2 客户信用调查计划书

9.1.3 客户投诉分析报告书

9.1.4 大客户拜访计划书

 9.2 客户服务管理方案

9.2.1 大客户开发方案

9.2.2 客户信用评级方案

9.2.3 客户接待策划方案

9.2.4 客户投诉处理方案

9.2.5 客户档案管理方案

第10章 网络营销管理文书与方案

 10.1 网络营销管理文书

10.1.1 网络营销工作计划书

10.1.2 网络营销推广协议书

10.1.3 网络营销评估报告书

10.1.4 网络营销工作总结

 10.2 网络营销管理方案

10.2.1 网络营销品牌建设方案

10.2.2 网络营销策略管理方案

10.2.3 产品网络广告投放方案

10.2.4 网络营销绩效管理方案

第11章 营销人员管理文书与方案

 11.1 营销人员管理文书

11.1.1 营销人员招聘通知书

11.1.2 营销人员录用通知书

11.1.3 营销人员培训计划书

11.1.4 营销人员离职申请书

 11.2 营销人员管理方案

11.2.1 营销人员招聘管理方案

11.2.2 营销人员培训实施方案

11.2.3 营销人员选拔管理方案

11.2.4 营销人员绩效考评方案

11.2.5 营销人员晋升与离职管理方案

(三)重点区域调查(指项目所在区域)

1．区域周边环境调查

调研人员应对地块周边的建筑物、绿化景观、自然景观、历史人文景观和环境污染(空气、噪音、水质等)、治安状况进行调查。

2．交通条件调查

调研人员应调查项目周边交通的便利程度，即主要调查项目周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状、远景规划状况等。

3．周边市政、公建配套设施调查

调研人员应主要调查项目周边1．5千米半径内的市政、公建配套设施(规模、档次、与项目距离)的相关状况等。

4．周边社区现状调查

调研人员应主要调查地块周边社区楼盘的总体规划状况，判断周边社区的档次和居民构成。具体调查内容包括周边主要楼盘、小区列示及产业特性、各楼盘及小区的居民阶层、各小区的总体规划等。

5．对周边竞争楼盘的调查

调研人员应主要调查竞争楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化、施工进度、资金到位情况、物业管理情况等。

五、调研结果分析

(一)项目所在地房地产市场现状分析

1．宏观经济运行状况分析

(1)项目所在地房地产市场概况分析。

(2)项目所在地的居民住宅包括的形态(经济适用房、廉租房、商品房等)及其比重构成。

(3)政府对各类住宅的开发和流通、金融、市政规划等方面的政策法规分析。

(4)短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划计划分析。

2．项目所在地房地产市场总体供求现状

(1)项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异。

(2)项目所在地及所在板块商品住宅平均价格走势。

(二)竞争楼盘分析

1．基本信息分析，包括楼盘名称、地理位置、发展商、建筑承建商、建筑规划设计商、环境设计商、销售代理商等。

2．项目户型结构分析(略)。

3．项目规划设计分析，包括总占地面积、总建筑面积、容积率、建筑层数与栋数、户型结构、外立面风格及色调与用材、装修标准、小区绿化及环艺、车位数及户车比、小区内康乐及商业配套设施分析。  4．项目销售分析，包括物业管理、售价、付款方式、销售进度、销售率、已销售单位户型比例、客户初步分析等。

(三)住宅消费者行为分析

1．客户结构分析

(1)家庭结构分析，即分析三代同堂、三口之家、二人世界、单身的比例结构。

(2)职业特征分析，即分析企业所有客户中个体经营者、白领阶层、政府及事业单位职工、其他职业的比例结构。

(3)客户年龄结构分析，即分析客户年龄在20～30岁、30～45岁、45～55岁、55岁以上的比例结构。

(4)客户家庭月收入状况分析，即分析收入在3 000元以下、3 000～5 000元、5 000～8 000元、8 000～10 000元、10 000元以上的比例结构。

(5)客户地理半径集中率，即分析客户地理半径在1千米、2千米、3千米、4千米及4千米以上的比例结构。

2．客户购买行为分析

(1)购房目的分析，主要分析首次置业满足基本居住需求、二次置业改善居住条件、投资保值和增值、办公、为父母或子女购房、度假等各项所占的指标比例，并对其进行分析说明。

(2)面积偏好分析，主要分析住房面积50平方米以下、50～70平方米、70～80平方米、80～100平方米、100～120平方米、120～140平方米、140平方米以上等各项所占的指标比例，并对其进行分析说明。

(3)层数偏好分析，主要分析住房层数在A多层(7层以下)、B小高层(8～18层)、C高层(18层以上)等各层数所占的指标比例，并对其进行分析说明。

(4)户型偏好分析，主要分析包括平层、错层、跃层(复式)等各户型所占的指标比例，并对其进行分析说明。

(5)户型格局偏好分析，主要分析1室、1室1厅、2室1厅、2室2厅、3室2厅、3室2厅以上等各户型格局所占的指标比例，并对其进行分析说明。

(6)购买价格偏好分析，主要分析每平方米单价在5 000元以下、5 000～7 000元、7 000～9 000元、9 000—12 000元、12 000元以上等阶段所占的指标比例，并对其进行分析说明。

(7)付款方式偏好分析，主要分析包括一次性付款、分期付款、按揭等各项所占的指标比例，并对其进行分析说明。

(8)按揭月供承受力分析，主要分析1 000元以下、1 000～2 000元、2 000～3 000元、3 000～4 000元、4 000～5 000元、5 000元以上等各项所占的指标比例，并对其进行分析说明。  (9)影响购房决策的最主要的五个因素分析，主要分析住房所在的地理位置、市政交通便利程度、周边生活配套完备程度、价格、建筑风格及外立面、户型设计及实用率、社区内绿化及环艺规划、物业管理及社区文化活动、周边社区居民素质及空气与噪音等污染程度。

(四)项目SWOT分析

1．项目SWOT要素分析(略)。

2．项目核心竞争力分析(略)。

六、对策建议

通过市场调研与分析，立足项目自身条件，详细分析项目的规划及产品定位、档次及价格定位、客户群定位、项目人市时机建议等方面的系统定位。

1．项目功能及主题定位，即通过对市场的调查、分析及预测，结合本项目的具体条件，明确项目的发展功能，同时进一步挖掘项目的特点，进行卖点的创新分析，突出特色，形成项目的形象及主题概念。

2．项目档次定位，即在明确项目的功能和主题概念之后，结合市场供求特点，提出项目档次建议。

3．规划及产品定位，即通过第一阶段对市场的调查、分析及预测，结合本项目的规模、主题、环境、客户构成等，对产品的开发定位提出建议，包括项目规划、物业形态、建筑风格、户型配比等。

4．园林绿化设计，即根据对市场情况、目标客户群分析、优秀个案的调查与研究，从本项目的定位和自然条件出发，对本项目的园林绿化设计的风格、形式和要素提出建议。

5．配套设施、装修标准等建议，即根据住宅市场的研究、本项目的定位和目标客户的需求，对住宅物业的配套设施(如商业、教育、休闲娱乐及运动健身等)、装修标准等提出建议。

6．价格定位，即根据对市场的研究、本项目的定位，结合目标客户的承受能力，对住宅物业及商业物业的销售价格提出建议。

7．目标客户群定位，即通过第一阶段对市场的总体研究，特别是对可类比物业目标客户群的特征分析，对本项目的目标客户群进行细分，详细描述目标客户群的基本特征和需求特点，将这两项作为项目定位的基础和出发点。

8．项目入市时机建议，即基于项目的定位，结合市场变化趋势，尤其是当前房地产新政策的影响，提出项目合理的入市时机。

P22-24

文书与方案是企业进行规范化和精细化管理、提升员工执行效率必不可少的两大实用工具，设计出实用的文书与方案，对于建设高效率的规范化管理体系，具有重要意义。

本书按照营销管理的具体职能事项，设计了企业在营销管理过程中所能用到的各类文书与方案。文书与方案相辅相成，在工作过程中相互促进，为企业各职能领域的工作人员提供体系化、模板化的解决方案。

本书以营销部管理工作内容为基础，详述了市场调研管理、营销计划管理、产品上市管理、品牌广告管理、促销管理、营销渠道管理、销售业务管理、客户服务管理、网络营销管理、营销人员管理这10大事项，并提供了与这些内容模块相关的文书与方案。本书主要有以下三大特点。

1．构建规范化管理“文书+方案”体系

本书设计了营销管理与执行过程中各项工作使用的文书与方案，构建了营销管理“文书+方案”体系。一方面便于读者系统地理解并掌握营销部的管理文书与方案，另一方面便于部门人员根据实际情况参照执行，从而使部门各项工作的执行达到事半功倍的效果。

2．提供文书与方案设计思路和范例

本书首先介绍了文书与方案的设计方法、思路和要求，然后针对营销管理的10大事项逐一细化，详细设计了这些事项所需的文书与方案的范例，使得方法和范例相辅相成，为读者自行设计工作中的文书与方案提供了操作指南和参照范本。

本书所提供的这些文书范本与方案范本，对各项营销工作有很强的针对性，对不同企业也具有较高的通用性，方便企业“拿来即用”或“稍改即用”。

3．文书与方案模板化

本书设计了营销管理过程中的实用文书与方案，打造出一套高度系统性、高度规范化的营销管理实用工具，并配以模板化的展现形式，帮助营销管理人员更加规范、高效地执行工作。

在本书编写的过程中，孙立宏、刘井学、程富建负责资料的收集和整理，王玉凤、廖应涵、孔庆德负责图表编排，姚小风参与编写了本书的第1章，程淑丽参与编写了本书的第2章，杨雪参与编写了本书的第3章，刘伟参与编写了本书的第4章，王淑燕参与编写了本书的第5章，王琴参与编写了本书的第6章，王德敏参与编写了本书的第7章，韩伟静参与编写了本书的第8章，滕晓丽参与编写了本书的第9章，金成哲参与编写了本书的第10章，黄成日参与编写了本书的第11章，全书由韩庆龄统撰定稿。