在弱肉强食、强手如林的时代，老实的人通常都会以“杯具”收场。据不完全统计，80％的陷阱是给幼稚的人准备的，80％的“杯具”是给老实的人准备的。如果人生是一出戏，那我们就必须遵守戏里的游戏规则，该老实的时候老实，不该老实的时候就一定要成熟起来。如此，才可在社会上站稳脚跟，才能拥有立足之地，开创自己的美好人生。做好人，但不能做被人利用的人；做老实人，但不能做太老实的人，所以，不要再为“好人”的称赞而盲目傻笑，真正聪明的人，往往都长着一张“朴实”的脸，所以真聪明首先要学会假糊涂；看破却不一定要说破，大智若愚。

计平生编著的这本《无意冒犯：刘强东》并不是教你钻空子、占便宜，违心、虚伪、奸诈地迎合别人，而是告诉你在处世方面，在善良、真诚、宽容的基础上，要掌握分寸，谨言慎行，智慧灵活地待人撞物。本书对于初入社会闯荡的年轻人在做人处世哲学上有很强的实用性和指导性。相信每一个读者都会从中找到为自己解决难题的方法。

有这么—个圈子，他们总是爱讲各种各样的故事，他们很活泼，有时候甚至滑稽、无厘头。但是，他们的商业理念与创意、职业情操，都是这个时代最稀缺、也最需要的，还有一个更重要的“但是”，他们不挣钱。这个圈子，就是《无意冒犯：刘强东》这本书要讲的：电商。

刘强东，就是这个圈子最杰出的代表。

《无意冒犯：刘强东》由计平生编著。

前传

1996—1998

校园大款破产记

电商圈的蝴蝶效应

布局

1999—2002

刘强东的小生意

天敌：李国庆下海

巫师马云

亦正亦邪：腾讯与百度

竞价排名

号外

正本清源

电商到底是谁？

大骗局？

席丝奋斗记

起点

2003—2006

京东商城启程

强人逻辑

烧钱

物流迷局

价格战：最真实的表演

分封领地

对手与帮手

2007—2008

淘宝：真正的劲敌

李国庆：永远的对手

苏宁易购崛起

垂直电商虎视眈眈

快递逆袭

京东不赚钱，也不差钱

帮手都是圈外人(一)

帮手都是圈外人(二)

号外

京东商城的秘密

信息部队

月薪一万的人比月薪两千的好用

关于钱的事儿

速度与规模

京东“帝国”

电商之王

2009

闯入瓷器店的大象

“老刘”的玩法

他就是“火影忍者”

未卜之途

2010

老板促销

传统的对手在沦陷(一)

传统的对手在沦陷(二)

成王路上多败寇

2011—2012

大佬恩怨

被淘汰的玩家(一)

被淘汰的玩家(二)

新的征程(一)

新的征程(二)

京东商城四大战役

号外

四大战役第一战——与传统分销商抢地盘

四大战役第二战——交火当当网

四大战役第三战——拒绝支付宝，和马云开战

四大战役第四战——打苏宁指挥部

“剩宴”

尾音

房地产“剩宴”

小商贩“剩宴”

改革“剩宴”

电商迎接“剩宴”

闯入瓷器店的大象

徐新等人投了巨额资金之后，刘强东拥有获得成功需要的几乎一切资源：资金、团队、人气、技术……但遗憾的是，他没有一个好的商业模式，因此他需要不断地融资。

为什么说京东什么都有了，就缺一个好的商业模式呢？

在京东的成长历程中，遭遇了无数次厂商与经销商的抗议、打压和断货。因为厂商和经销商最讨厌的就是串货与乱价，即使是区域性的，他们也无法容忍。而京东干的，说老实话，其实是全国性的串货乱价。

你不能说这不是模式，但他确实打破了原先的规则，毁灭了一个旧世界，却尚未建立新世界。

2008年底，台资IT企业明基发表声明，反对“个别企业以3099元的非正常低价销售BenQ投影机产品”。圈内人一看便知，这个“个别企业”就是京东。明基愤怒不是没理由的，一台明基投影仪市场报价为3999元，成交价基本在3600元以上，京东的价格仅为3099元，便宜至少500元，这是要断大家的活路啊。

刘强东不以为然，在明基发布公告之后，京东毫不示弱，立即将这款投影仪价格再降100元……

他把原来的游戏规则打得粉碎。消费者们第一次发现：

原来彩电可以卖这么便宜，可以比国美、苏宁的实体店便宜20％以上！有的笔记本电脑居然能便宜30％！

刘强东俨然是一头闯进瓷器店的大象，成为行业的众矢之的，饱受争议在他看来不是大事儿，京东有足够的财力做这种毁灭性的游戏，没实力的“辱骂、排挤、排斥都是解决不了问题的，要想活命，就只能想办法比京东做得更好。”

这话潜台词就是，你有种卖的比我更便宜呗，拼不过就趁早拉倒……

如果说降价和赔本是一种模式，那就有点太欺负“商业模式”这个词儿了。

事实上，刘强东这种典型的中国商人，最擅长的就是利益博弈，缺乏的是创造价值，和马云比起来，刘强东在模式设计方面不及马云十分之一，但凭借血腥的价格和超乎寻常的勤奋，他依旧活着。

真正有智慧的企业家，擅长创造一种无与伦比的模式，通过新技术或者新思维，改造一个行业，马云做到了。

但是凭借闯入瓷器店毁坏殆尽能不能开创新世界？也能，就像美国的汽车大王亨利·福特：在他之前，汽车是一种奢侈品，用普通工具和部件一辆辆生产，一般要提前预定。福特认识到低价汽车的广阔前景，也认识到大规模生产能实现低价。当然认识到这些的不仅仅福特一个人，还有其他企业家。但福特打破了原有的手工规则，他发明了流水线，成本瞬间降低，他改变了汽车行业。

刘强东目前只到达第一层境界，就是打破了原有的规则，但他还没有找到诸如“流水线”这般能够改变行业的新元素。

马云做事讲究信仰，所以他推崇“让天下没有难做的生意”；而靠“炒货”起家的刘强东长于利益博弈，谈不上信仰，他想的很简单，我给消费者让利，我为世界谋福利，消费者当然喜欢我。

这就是淘宝和京东商城的区别。

刘强东是倔脾气，他认准的生意，必须干到底，京东商城也明显带着这种个人风格：“我们是只看成本，不看毛利的一家公司，我很少会看我的毛利率，我对我的成本，就是费用率，这是非常关注的。我每次开董事会，我们成本哪块儿变高了，哪块儿该降没降下去。我们内部分析怎么获利、怎么赚钱不如分析怎么降低成本。我们内部很少会开会如何提升毛利率”。

“一切事情都很简单的。在我大脑里面没有复杂两个字。我看任何事情都很简单。”

没错，这种简单，明面上看起来就是粗暴的价格战——即使赔钱，也要干下去。

“老刘”的玩法

刘强东的网名叫“老刘”，老刘早年间在中关村的商场里炒货，多年后，他凭借京东商城，在全国范围内炒货。

这个说法或许不全面，但非常精炼。京东的经营哲学很残酷：只要供应商还愿意跟我签合同，说明他们还有利润空间。整个京东团队在这种大政方针的指引下，高速亢奋，一心一意为人民服务……

这种玩法，也不新鲜，当年黄光裕就是这么玩的。

这也是京东这头大象让经销商和供货商头疼的地方，按理说，一个完美的商业模式，应该让多方共赢才对，如谷歌的搜索引擎，客户用它搜索资料是不用花钱的，这是普通网民的福利；广告商花钱做广告，因为有海量用户会看到这些广告，这是厂家的福利；而谷歌收了广告费，就能继续研发技术，继续加强用户体验。这是一个三赢的模式。

但京东的“模式”，只让顾客得利，供货商呢，才不管他们死活。

顾客听到这消息，大概会把京东商城奉为上帝了，然而与历史上很多野蛮而不可持久的事件相似，一心讨好那个虚无的“人民”，恐怕也不是好事。

刘强东在人民面前，是长袖善舞的，“我有这么多终端用户，而且以每年3倍多速度增长，有用户就有销量，就不愁找不到供货商。我们的低价虽然对传统渠道有冲击，但他们也有出货量的压力，因为有量才有返点，所以只要能卖掉，有时候他们不赚钱都愿意给我供货。”

他最看重的就是用户数量的爆发式增长，所以京东商城的所有行为，都围绕这个基本中心——在京东刚开始时，刘强东不惜一切代价，以保障消费者利益为由，以超低价、无假货、开正式发票、服务快等，虏获了一大批客户的心；接着，他挟客户以令投资商，投资者一看这家伙发展挺猛，给钱，然后继续烧钱，以“低价、亏损”为旗帜，吸引到更多的客户；然后再转头面对供应商，要求供应商接受更长的账期、高额的进场费、很高的扣点……

和最开始的不需要那么多钱不同，今天的京东商城，需要花钱的地方太多了，甚至每个月要花哪些钱都规划的清清楚楚，然后由公司的财务负责人直接找投资人谈，刘强东只是象征性地拍板。

接下去的2010年初，京东获得老虎基金1.5亿美元的注资，2011年更是完成C轮融资15亿美元。

一方面在大规模融资，另一方面在大规模亏损。

如果一台照相机在国美、苏宁实体店卖4000元，而在京东只卖3700，那么消费者自然会选择京东。为什么京东卖得便宜？表面看来，因为电商不需要像国美、苏宁那样，在繁华的闹市里花重金租下店面；节省庞大的管理促销队伍；节省空调、照明、暖气等一系列费用。

更深层次则在于，京东有一个既定的烧钱计划，按照刘强东的说法，只要现在停止烧钱，京东立刻能盈利，但是不行，刘强东在下一盘很大的棋……

P112-115

他的衣着很整洁，发型很简单，脸上更是看不到一丝岁月的痕迹。今天，尽管已经是80后的时代，但刘强东作为“70后”创业者，依然称得上年轻有为。他的心态说明了这点，在和人交谈时，语气助词多为网络用语，这些习惯让人一时想不起他名片上那些宏大的头衔：董事局主席、行业领军者……

他是个实在干事的人，这份实在却不会阻挡那颗跃动、直爽、简单的年轻之心。作为一位成功的企业家，他也喜欢上网，这是他生活中不可或缺的一部分。在网络上灌水、发帖子，玩得很开心。当然，他和普通网友还是有所不同，有时候他只是动嘴说，几位助手就会在第一时间把这些言语发布在网络上。

与刘强东本人的气质相似，京东商城也有一种“低调的年轻”之感。在北京中关村附近的苏州街地铁站出口，京东商城的招牌很容易被发现，左侧装修较为明快，人来人往。初来者会以为这是企业的办公场所，实际上，这里是京东商城的货物自提点。右侧，没有任何装修，甚至电梯也年久失修，门面更是不起眼，但这却是企业办公楼的大门。

在刘强东的办公室里，只有一张办公桌和一张不大的会议桌，确实难以想象这是一个年销售额将要达到1 000亿元的企业负责人的办公室。在这间办公室内，很多影响着国内电商圈的重大事件都由他发起，其中印象最为深刻的，当然要属几乎每半年就会上演一次的“价格战”。

2012年8月15日，国内电商圈有史以来声势最为浩大的“价格战”开打，发起者正是近年来最火爆的“电商之王”刘强东。

他花了不到十年的功夫，就把“京东商城”打造成行业龙头，所凭借的核心策略就一个字——贱。此次，刘强东在其新浪微博上公开发动价格战，声称对于同行的恶意诽谤甚至是借用某些地方行政力量打击京东的行为，实在忍无可忍，随后放言：只要“苏宁电器”敢卖1元，京东就敢O元。此言一出，苏宁接招；很快，国美也加入战争。

消费者翘首以待，纷纷准备好三五十元，准备次日9点捡便宜。

结果，24小时之后，网友都傻眼了。有网友说，之前还卖5 000元的货怎么调成7 000元了，嘿，这不就是商场打折的那个“先提价再打折”的小伎俩吗？还有人说，便宜倒是便宜了，只是下单也白下，人家京东无货……

再看苏宁那边，价格真的降了，就是这降价幅度实在有限：对于数千元的大家电，只降几十块钱，实在缺乏吸引力，让消费者感觉不到实惠。

几天之后，偃旗息鼓，重量级媒体接连以公正客观、甚至有点义愤填膺的角度报道此次商战——调查结果显示，京东商城的大家电平均价格较之价格战之前反而升了一个百分点，可谓“假降价，真促销”。然而，这样的报道却在客观上推波助澜，媒体也成了这场战争中的另一种“白脸演员”。

真是一出让人始料未及的戏啊，你说说，你还兴>中>中地拿着几十块钱打算抢购一台电冰箱呢，洗洗睡吧。这个圈子，从来都是演员唱戏，观众看戏，期望值别太高，否则会由爱生恨的。

由此可见，电商圈子这事儿啊，与英雄无关。千万别把他们当英雄，否则就好像让姚明当上了作协主席，很奇怪。

好吧，鉴于姚明在理论上真能成为作协主席，所以咱话也不说那么满，电商与英雄，还是有一点关联的，不过相去千万里。

毫无疑问，这个行业以及它带来的商务模式本身，是非常了不起的，用“人类文明的伟大进步”来形容一点都不为过，但不要忘记，它在全世界范围内的兴起也不过十余年：1993年，克林顿入主白宫，随后美国资本市场翻江倒海，只涨不跌的黄金期延续了八年。期间，所有高科技概念炒得比北京房价还热闹，众多在美的中国留学生也因此发了财。

当然，最重要的是，一批来自东方的技术派学子从此投身IT行业，并潜移默化地为若干年后在他们的祖国将要突飞猛进的互联网产业埋下了历史的前因。

很快，互联网之风就刮到了中国。虽然此事早已有之，但要说到电子商务，却着实是近几年才有的新鲜事。

眼下的电商圈子，长江后浪推前浪，推倒全部躺地上。就像那个老段子说的，犹太人建一座城市的方法是，我开超市，你开饭店，他开KTV；但我国的情形通常是，我开超市，你也开超市，他还开超市。

我国的电商也是如此：你有支付宝，我就有财付通；你卖书，我卖家电，但我早晚也要卖书；你卖衣服挺红火，我卖鞋，但时机一到我就要在衣服里插一腿；你团购主打演出票，我主打生活日用，他呢，干脆都有……

关键还不在于同质竞争，关键在于，过了大酬宾的那几天，消费者就自动从喜乐祥和的氛围中走了出来，该干嘛干嘛去，新上线的电子商务品牌，唯一的吸引力也就是“新修的茅厕还香三天”。

“电商”自己也很苦闷，为什么像可口可乐和百事可乐这样好比相似的东西都能活下来，而做电子商务，也是凭借一台电脑，与消费者打交道，可卖的货源种类也更多，但为什么总是隔三差五就有电商不得不和世界Say Goodbye呢？

问题就在这里，追根溯源，电子商务是互联网的衍生品，互联网行业有个特点，门槛极低，低到令人发指：动动手指，做个网页，在随便哪个犄角旮旯里一坐，你就是电子商务企业的CEo了。正因如此，每天不死个几十上百家电商，咱都不好意思跟别人打招呼。

另一个原因在于，互联网行业的盈利模式一直是个未解之谜。所有人都知道，互联网最大的魅力就是免费，即使电子商务的目的是为了挣钱，但你依托的母体和观众都是以免费为己任的，要想赚他们的钱，难——京东的一口锅要卖100块，我家楼下的小市场里，也就70块；淘宝的木地板便宜是便宜，关键他没法给你送到家门口，你还得跑物流中心去提货，算下来还是通州建材城划算，还包安装呢……

说来说去，这个圈子怎么挣钱呢？这个话题真是挺难为情的。你问他，你们挣钱吗？他说，我们是电商；你再问，那你们能不能挣钱？他还是那话，我们是电商；那到底啥时才能挣钱啊？他生气了，跟你说了，我们是电商。

敢情电商就是不挣钱的。要这么说也不对，作为商人，他们还是挣钱的，只不过，挣的不如烧的多，挣的也不是消费者的钱，而是投资人的钱。

看明白了吧，这就是个游戏，一个谁也不知道谜底的猜谜游戏。因为，到最后，你我都是历史的过客，电商的一生，也许始终在摸着石头过河。

这还只是纯粹的、具有经营行为的电子商务企业。如果加上广义的电商，比如微博、SNS社交网站、门户大佬，这个圈子就更热闹，也更迷茫了。

以雅虎为例，人家是科技公司！门户网站！搜索公司！娱乐公司！媒体公司！这么说吧，你说它是啥它就是啥，但你要圈定一个身份，那就对不起了，无可奉告。

这圈子是个戏台，那它肯定很逗，这也是我们如此关注它的原因。这个圈子的人总是爱讲各种各样的故事，他们很活泼，有时候甚至滑稽、无厘头。但是，他们的商业理念与创意、职业情操，都是这个时代最稀缺、也最需要的，还有一个最重要的“但是”，他们不挣钱。

刘强东，就是这个圈子最杰出的代表。

你说他赚钱吗？他肯定会说，当然。你说他盈利吗？他大概会说，我想盈利的时候就能盈利。你再问，那什么时候能盈利？他会瞪你一眼：说了你也不懂，好戏才刚开始呢……