《价格谈判(如何在价格异议中成功胜出)》编著者汤姆·赖利。

《价格谈判》是唯一一本教会你用策略反击讨价还价的书，它向你提供在最具挑战性的销售环境下所需要的所有战术支持，指导你在价格谈判中如何更多获利，更加充满信心，更坚定地进行竞争！

本书作者汤姆·赖利是全球增值销售大师，著有畅销书《增值销售》。他的客户包括各大知名公司，如苹果、沃尔沃、IBM、AT&T、埃克森美孚、美敦力公司、哈雷戴维森等。

《价格谈判（如何在价格异议中成功胜出）》编著者汤姆·赖利。

《价格谈判（如何在价格异议中成功胜出）》是全球增值销售大师首度传授的反击讨价还价的权威策略，它为销售人员提供了系统而又容易掌握的方法，帮助销售人员在价格异议中成功胜出。

《价格谈判》的作者是著名销售大师、增值销售理论创立者、美国畅销书《增值销售》作者汤姆·赖利，他因其在增值销售领域的先驱工作得到全球的认可。他在本书中教授我们已经经过实践检验的战术，以此来应对“价格导向型”消费者，获取最大利润。

这本书会彻底改变你的态度。你再也不需要为价格而道歉，再也不会在价格战白热化时感到茫然。应用了书中所学，你将能够为每一笔订单坚守你的价格阵地。

第一部分 斩掉价格巨龙：为什么会发生价格异议

01 关于价格谈判的现实情况

02 影响价格敏感度的因素

03 “价格导向型”消费者的4大性格特征与6大类型

04 谁说客户真正想要的是低廉的价格

05 价格战是竞争的唯一方式吗

06 关注价值，而不仅仅是价格

第二部分 两点之间直线距离最短：规避价格异议的策略

07 策略1：为价格谈判做好3大自我准备

08 策略2：为价格谈判做好客户研究准备

09 策略3：以最好的形式呈现最好的价格

第三部分 他们反对，你坚持：应对价格异议的具体行动

10 应对价格异议的13大提示

11 应对价格异议的16大价格戒律

12 价格异议回应四步法

13 价格异议类型1：以价格为基础的价格异议

14 价格异议类型2：以成本为基础的价格异议

15 价格异议类型3：以价值为基础的价格异议

16 价格异议类型4：以游戏为基础的价格异议

17 价格异议类型5：以流程为基础的价格异议

第四部分 最后的冲刺：为粉碎价格异议我们还能做什么

18 制定折扣规则

19 涨价

20 竞标

结语 坚守提高利润之路

译者后记

“价格导向型”消费者的4大性格特征与6大类型

“隆美尔，你这个伟大的混蛋，我读过你的书。”在电影《巴顿将军》中，乔治？C？斯科特饰演的巴顿将军战胜敌人之后，站在山坡上用沙哑的声音喊出了这句经常被人们引用的胜利宣言。这句话里他提到的书是《步兵攻击》（InfantryAttacks），是由他的对手、人称“沙漠之狐”的埃尔温？隆美尔（ErwinRommel）所写。

了解对手是胜利的关键。这句话听起来多有攻击性啊！大部分人都认为买卖不是战斗，这个比喻应该就此打住。确实如此。你的工作不是去同客户战斗，而是去同价格异议战斗。令人遗憾的是，客户往往是价格异议的人格化身。从更积极一点的视角来看，你是在为你的利润而战，并不是跟你的客户对着干。理解“价格导向型”消费者如何做购买决定可以让你做好准备，为你的边际效益而战。

这一章帮助你了解“价格导向型”消费者。知道他们都是谁以及为什么会如此行动，你就能和巴顿将军一起站在胜利的山坡上了。要做到这一点，先要了解一下本章包含的主要观点：

“价格导向型”消费者的四大主要性格特征；

“价格导向型”消费者的六大类型。

这场战斗是在客户的头脑中进行的，你的敌人是“价格导向型”消费者的决策流程而不是客户本身。

“价格导向型”消费者的性格特征

“价格导向型”消费者有一些共性。如果你想将产品卖给他们，那么发现这些共性将更有利于你做出决定。

◆在“价格导向型”消费者的购买行为中，时间扮演了很重要的角色

典型的“价格导向型”消费者拥有很多时间，却不太有钱。由于他们时间很充裕但囊中羞涩，他们就更珍惜金钱胜过时间，并且用时间去赢得金钱。相反，当购买者更有钱而没有时间时，他们就不像“价格导向型”消费者那样对价格斤斤计较。

在“价格导向型”消费者的生活中，时间还充当了另一个重要的角色。因为“价格导向型”消费者都有短期思想者的倾向，他们想到哪儿就做到哪儿，也就是说他们只纠结当前的销售价格，却对长期的收益视而不见。他们痴迷于购买价格，却忽视产品的所有权或使用成本。对他们来说，金钱就是发票上最下面的一行字，而不是损益表上的收益。基于这种短期的时间跨度，“价格导向型”消费者很容易忘记你在过去给过他的优惠。这种优惠跟现在一点儿关系都没有，因为是过去的事，他们也想不到你会在将来如何照顾他。他们“活在当下”这一点应该会给你一些启示。这点以后我们还会深入讨论。

◆“价格导向型”消费者先把你榨干，然后又把你晾在一边

他们很有可能在一开始压低价格把你榨干，然后迟迟不付款。要找到名声最臭的“价格导向型”消费者，可以问一下负责应收账款的同事，他们知道每个客户的付款时间。有了这个名单，当你再同这个客户谈判时你就应该提高警惕了。如果他早早就问起关于推迟付款费用的事情，那就赶快逃跑吧。

◆同“价格导向型”消费者做交易，恶性循环因素多

他们像一群贪婪的水虎鱼（南美洲一种凶残的肉食性河鱼）那样吞掉你的利润，贪得无厌地要求对方让步。他们想做生意，却比别人退货更频繁，投诉更多，要求更多。还有，就是刚才提到的，他们推迟付款，持续不断地吃掉你的利润，直到你中断合作。应对这种蚕食者的方法就是针锋相对——以血还血、以牙还牙，他要你让步你也要他让步。

◆“价格导向型”消费者有交易心理

由于他们只顾眼前，因此唯一的关注点就是交易。“价值导向型”消费者超越交易看到关系的价值，而“价格导向型”消费者则是从一桩交易走向另一桩交易，很像销售人员接受订单，只关注现下的交易。交易为主导的购物行为给我们一个信号，那就是价格对最终决定将起主导作用。

“价格导向型”消费者的种类

格导向型”消费者的客户各种各样。有些人的动机由需求产生，有些人的动机则是贪婪。一些“价格导向型”消费者购买廉价的产品是因为他们本人小气，而有些人则是缺少金钱。有些客户认为讨价还价是他们的本职工作，而有些人则由于他们缺乏相关信息必须通过比价做出决定。了解你的客户属于哪一类型，能够帮助你在保持冷静的同时维护你的边际效益。执着于纠缠价格的客户其实是在给你机会，希望你给他们提供信息，告诉他们如何做出更好的购买决定，虽然有时候他们自己并没有意识到这点。新兴的研究使我们得以洞察这些价格意识很强的消费者们。看看下面这些客户中有多少是你认识的。

◆价格猎手

这些“价格导向型”消费者只购买廉价产品，当他们看到促销招牌时很难不去看个究竟。每个星期六的早上，遍布全美国的价格猎手们从一个车库走到另一个，只为了寻找那件令他们迈不开腿的东西——低廉的价格。他们喜欢“交易”。当你清理仓库，为新产品腾地方时，价格猎手们会纷至沓来，成为清仓队的好帮手。他们会帮你处理掉那些你不想要的东西。你只需要给他们一个好价钱，让他们舍不得放手就行。因此，你可以将降价产品作为购买机会介绍给他们，但要注意避免损坏你的品牌或信誉。

◆挑三拣四的消费者

他们从一家商店走到另一家商店、从一家供应商走到另一家供应商，为他们的购物单挑选最低价的商品。他们会交给你一张价格申请单，然后只购买那些你能提供的最低廉价格的产品。他们这样对待所有的供应商。如果你是这种挑三拣四的消费者的一级供应商，你还有机会为维护你的利润而战；但如果你只是他们的二级甚至三级供应商，并且任由他挑选你的产品的话，你最后就只能卖给他利润最低的产品了。应对挑三拣四的消费者的策略就是将你的产品打包销售，这可以防止他展开价格申请单逐条研究你的报价。

◆握紧拳头的消费者

成像研究显示，当他们花钱的时候，他们头脑中的疼痛中心会亮起来，这跟他们买什么东西无关。如果你向握紧拳头的消费者推销你的产品的话，你需要费力地一次次掰直他的手指好让他把钱松开。握紧拳头的消费者喜欢拖延时间，因为这会推迟他们的付款时间。具有讽刺意味的是，这种延迟却往往会让他们花费更多，而这一点必须由你提醒他加以考虑。

◆省钱者

这些客户热衷于省钱，他们觉得就该省钱。脑成像显示，当他们省了钱时他们大脑中的喜悦中心就亮起来了。这并不是说他们不喜欢花钱，他们只是觉得省钱令人愉悦。这给我们一个提示：你应该采用一种策略，让对方意识到你的产品能够帮助他们省钱。注意倾听客户，捕捉他话语中关于省钱的微妙信号。

◆掠夺成性的“价格导向型”消费者

这类型的消费者最为难缠，消费者研究显示，他们大约占购买群体的10％。他们说谎、欺骗、偷盗，并且通过一系列不道德的行为压低价格。他们用这些掠夺性行为操纵他人的意志，营造了一种敌对的市场氛围：

他们给你看竞争对手的标书；

他们不断要求再看一眼报价；

他们要求2％作为提早付款的奖励，然后却延迟付款；

他们欺骗你说还有其他的供货选择或者在谈判中使用伪造数据。

不要被假象蒙蔽，认为这就是所谓的厉害的谈判。这根本不是什么厉害的谈判——这是欺骗。说谎成性的客户属于这一类。你为什么要鼓励这种行为呢？你为什么还想跟这种客户做生意呢？销售人员是干什么的？你要了解并且警惕同你做交易的“价格导向型”消费者，然后决定如何或者是否将产品卖给他们。

◆游戏者

这一类的客户喜欢谈判游戏。对他们来说，谈判就是竞争。这种“非赢即输”的态度是违背附加值销售哲学理念的，然而却是一种现实情况。你是否愿意参与这种竞争决定了你要采取何种策略。我的看法是，谈判一开始就应该表明双赢才是我们共同期待的谈判结果，这会消除谈判的游戏性质。

“价格导向型”消费者拥有四种共同的性格特点：短视、不按时付款、贪得无厌，而且都有交易心理。知道了这些，我们是否还愿意同这些客户做生意？我们研究了六种不同类别的“价格导向型”消费者，有些人的动机是需求，有些人是贪婪。知道了同你打交道的“价格导向型”消费者属于哪种类型，能帮助你调整策略。有些人需要财务上的帮助，有些则可能需要更多的信息，而还有一些客户则需要让他们放心，让他们知道比预期多花一点儿钱也是值得的。

P24－P29

赢得价格谈判

“你的价格太高了。”

“我可以从别的地方买到更便宜的。”

“你的竞争对手给出的价格比你的价格更划算。”

“我的预算可不够干这个的。”

“我必须去招标。”

“我就是看不到你的价值所在。”

价格异议无处不在。不管你是在服务业工作，还是在制造业工作，或者你是经销商，你无一例外会遇到上面提到的一种或几种价格异议的常用语。对于销售人员来说，不管是企业对企业的销售，还是面对消费者的销售，价格异议是家常便饭。如果你是一个销售人员，那么把价格异议作为最常见的异议带到我们的销售研讨会上来讨论也就不足为奇了。

价格异议背后的驱动力很多，而且千差万别。

经济状况——广义和狭义的。商场上，胜败乃兵家常事。大千世界，循环往复。潮起潮落，司空见惯。当经济增长缓慢时，价格异议自然就更多了。

供需关系。当供大于求时，客户的购买量相对减少，价格自然下跌。

无处不在的廉价卖家。对零售业来说，批发俱乐部和仓储式超市已经用“超值”取代了服务和增值销售。集中采购、团购组织以及在线反向拍卖迫使工业销售市场价格下降。对消费者来说，网上购物提供了购物和省钱的捷径。

来自制造商的压力。制造商有产能要求、产量目标以及利润指标，这些又给经销商增加了额外的压力。

招标。当前针对商品和服务的招标掀起了全球性的狂热风潮，这减少了谈判达成的交易量，在困难时期招标的竞争更加激烈，供应商会看到2倍甚至3倍多的竞争对手抢夺一桩生意。

精明的客户。成千上万的消费者论坛都在指导客户如何榨取销售人员的边际效益。你在读这本书，而你的客户正在阅读关于怎样跟你斗智斗勇、占取谈判先机的资料。

客户的误解。广告商们大肆兜售“价值定位”这一概念，既使得客户误认为价格是唯一重要的因素，也贬低了价值的真实意义，把“价值”转变成了等同于“廉价”的委婉说法。

销售人员自愿降价。我自己的公司——汤姆？赖利培训公司最近调查了125名来自工业及建筑业的销售人员，看他们之中有多少人愿意给他们的重要客户降价，72％的人说如果客户要求降价的话，他们会的。

另外一份针对1769名销售人员以及销售经理的调查显示，58％的人会为重要客户降价，甚至销售经理们也表示愿意降价。这不是一个新问题。千百年来，销售人员一直都在面临价格问题的困扰。文艺评论家约翰？罗斯金写道：“这个世上几乎任何东西都能被某些人做得差一点，卖得贱一点。而只考虑价格的人恰恰就是这些人所寻找的猎物。”罗斯金于1900年1月20日去世。

无法避免的价格异议会让你不得不阅读本书，研究书中提到的原则，并且在日常销售中应用书中的概念。如果你和大多数销售人员一样不知如何应对客户的价格异议，那你一定对自己的工作感到郁闷而且厌倦。你努力争取某一单生意，却只能眼睁睁地看着它从指缝中溜走。你觉得客户记性真差，在他们对价格纠缠不休的时候，丝毫不记得你所做过的好事，也完全忽略了你的价值。你感觉到来自经理的压力，你的运营团队和供应商催促你多卖，还都希望你维持无折扣原价，保住你的——当然也延伸到他们的边际效益。你对世间的不公感到愤愤不平，因为你总是付出大于收获。你觉得竞争对手故意针对你的客户发动了价格战，而你恰恰待在最底层。当你的客户请求你帮忙，或者你看到他们在困难时期举步维艰时，你为自己的铢锱必较产生了负罪感。而且你可能觉得自己在榨取客户，因为你在获取利润。不管你符合上面提到的哪一条，看这本书就对了。

我的第一本书《增值销售》（Value－AddedSellingTechniques）一开始是针对价格异议的，但最后却变成了一种称为“增值销售”的新兴学说的入门书。增值销售从第一次登上舞台就重塑了全球的销售文化，直到现在为止，我在这一领域的工作都还是各公司雇用我与他们的销售人员共同工作的第一理由。《价格谈判》深入探讨了增值销售学说的一个关键因素：价格异议。这是市场上唯一一本教会你用策略反击价格异议的书。

《价格谈判》从两个层面上解救了你：它既建立了你的自信心，又提高了你的竞争力。你的自信心增强了，你的竞争力也增强了。想想这会给你的成功带来多大的影响！

阅读这本书会彻底改变你的态度。你再也不需要为价格而道歉，你会避免因遇到价格异议而不知所措所带来的尴尬的沉默，你再也不会在价格战白热化时感到茫然。这就是《价格谈判》这本书的价值定位：当你读完了这本书，应用了书中所学，你将能够在客户拒绝你的时候坚持自己的立场——坚守价格阵地，保护边际效益。你会发现，当你针锋相对地处理客户提出的价格异议时，你的准备比客户更充分。

我将本书分为四部分，每一部分侧重价格异议的不同方面。

第一部分告诉你在遇到价格异议时如何像生意人一样思考。你会学到：

l在价格敏感度高的市场销售所需要面临的现实；

l影响价格敏感度的因素；

l“价格导向型”消费者的个性和分类；  l客户真正希望从供应商那里获得什么；

l以价格为导向的销售理念的后果；

l为什么销售人员会降价；

l价格、成本和价值的重要区别。

学习第一部分会帮助你深入理解价格异议的本质特性。

第二部分向你提供了规避价格异议的策略。大部分人都知道积极主动的重要性。牙膏一旦挤出来就很难收回去，这一原理同样适用于价格异议。处理价格异议的最好时机是在它变成一个问题之前。规避价格异议是指，你要做好在价格敏感度高的环境中销售的准备，先发制人，抓住商机，这会帮助你在商业会谈中抓住早期的有利机会，控制谈话方向。以下是这一部分的主要内容：

l个人准备、附件清单准备以及客户拜访准备的重要性；

l如何通过提问使客户的关注点离开价格；

l如何将谈话内容从价格转移到更广泛、更重要的问题上；

l如何将你的价格以最好的形式呈现。

当你赢得了超前的销售优势，你就将谈话引向了一个正确的采购决策，一个超越了购买价格的决策。

第三部分是有效回应价格异议的指南。当客户拒绝你的价格时，你并不是无助的，因此当你遇到价格异议时，你没有理由感到无助。准备好应对价格异议的对策，不是说要使价格异议变成一个对“自我实现预言理论”的应验。对于价格谈判来说，谁准备得更充分（不管是你还是客户）谁就更有可能从谈判中胜出，赢得更多的谈判分数。

第三部分的内容包括：

l应对异议的一些通用技巧；

l处理价格异议的四步回应方式；

l五种价格异议；

l回应价格异议的45种方法。

学习它们并将它们融会贯通，然后练习对价格异议的回应，这些都将为你建立自信心、赢得价格异议这场战役打下基础。

保护好你的边际效益可不是记住那些应付客户异议的答案那么简单。第四部分告诉你：

l如何制订降扣规则；

l为什么要涨价，如何涨价以及什么时间涨价；

l如何投标——包括书面以及在线投标。

制订定价规则、透彻理解价格提升的方方面面以及重新考虑投标策略等，这些都将帮助你在最具挑战性的环境下维持最高的利润。

这本书是为你而写的。从章节介绍开始读起，浏览一下各章节的标题，阅读每个章节的小结。现在做好准备通读章节内容。做笔记、设想各种销售情景、反思本书中讨论的各种问题，这些方法都是经过上千名来自各行各业的销售人员成功验证过的，我坚信你在实践这些方法之后，会和他们一样成功。销售中几个最可怕的字眼“你的价格太高了”，不一定就是订单杀手。《价格谈判》将给你带来希望，以及成功接受这一挑战所需要的信息。

阅读时要打开思路。如果你发现自己在想：“这一条对我行不通”，那就将你的想法变成问题：“我能做些什么使这一条对我也行得通？”记住，如果你对所有的价格异议都已经了如指掌，那你就不需要读这本书了。去应用书中介绍的例句，但不要照搬原话。用你自己的语言，将概念融会贯通到你的销售风格中。全情投入，努力完成粉碎价格异议这一艰难的工作。

全情投入的表现是激情四射、愿意努力工作和取得成就。你准备在粉碎价格异议时投入多少精力？你是否愿意克服困难，将价格异议的影响减到最小？你购买本书的行为本身就是一种财务上的承诺，但是圆满的成功还依靠你在学习和应用这些原则时在时间以及感情上的投入。你会发现没有捷径可走。萨克雷曾经说过：“生活是一面镜子。”生活反射了你投向它的所有东西。全情投入意味着投资的全部回报，一半的投入也就只能指望一半的回报，没有投入就没有回报。

说到投入，我要感谢我太太夏洛特所投入的慷慨耐心的帮助，她是我的主要校稿人。她锐利的目光如同鹰一般神奇。琳达，我的助理总能给我们的工作增添价值。我还要感谢编辑们，东亚？迪克生、塔尼亚？罗格马尼、南希？哈尔以及蕾切尔？畅思，他们精益求精的态度鼓舞了我们所有人。

祝你好运！祝你阅读愉快！我知道你一定会享受结果。

这是一本为销售人员写的书，针对的是他们最常见也最令他们烦恼的问题——价格异议。作者先分析了价格异议产生的背景以及原因，然后告诉人们如何能够最有效地避免价格异议。当然，价格异议是无论如何都不可能绝对避免的，所以作者着重介绍了价格异议的几个大的类别以及针对每一种类型的应对方式。最后，对于无法避免的降扣和招标，作者也给出了相应的规则和方法。

在雀巢公司做了10年营销工作，对于价格异议我深有体会。作为一个国际品牌，雀巢公司的销售人员面临价格异议的机会肯定大大超过许多国营公司的同行。增值销售是雀巢追求的目标，然而销售人员却并不都理解这一点，他们挂在嘴边的就是价格。所以当我看到本书的标题时，我就很感兴趣，因为这也是困惑我多年的问题。作为品牌经理，我们面临的最大挑战就是，说服销售人员我们的产品是能为客户带来增值的品牌产品，而不是一味地参与市场上激烈的价格战。但面临销量的压力，我们通常要做很多妥协，结果往往导致品牌的贬值。如果早些看到这本书，也许我不会觉得这个工作难度如此之大。

相信这是一本让营销人员（市场部和销售部）眼前为之一亮的书。我在翻译过程中已经向很多从事营销工作的朋友推荐了这本书。在我同他们探讨价格异议的问题时，已经开始不知不觉地引用书中的很多理念和观点，我发现这些理念和观点是通用的，那些优秀的销售人员赞同汤姆在书中提出的许多做法，只有这样我们才配称为一个合格的销售人员，只有这样我们才能够为公司的可持续发展做出我们应有的贡献。

无独有偶，在一次工作中我遇到了一位成功的美国销售人员，他用他的自信和行为完美地诠释了汤姆书中的各种概念。我问他是否听说过这本书，他说没有，完全是凭自己的悟性领悟了销售的奥秘。我不由感叹英雄所见略同。

希望更多有志于在销售领域发展的朋友们能够阅读这本书。如果你初出茅庐，我相信这本书一定能给你良好的启示，同时书中又有翔实的案例和具体的步骤，不会使你一筹莫展；如果你是沙场老将，这本书会给你带来一些新的理念和概念，使你敢于突破自己，在销售领域焕发第二次青春；如果你是销售经理，这本书将成为你培训下属的优秀教材。市场部的人员可以用这本书中的概念去说服那些咄咄逼人的销售人员。而对于公司的高层管理人员，这本书也许是给你带来新利润的灵丹妙药呢！

翻译的过程很艰辛，是朋友的帮助使这一过程变得顺利。首先要感谢湛庐编辑部的信任与支持，还要感谢邓平模的全力帮助，没有他，译文的文字一定不会如此流畅。另外，要感谢我的朋友ThorTlasJ．Satlford、PierreG．Walter’、吕航、唐媛岳、姜洋、刘红梅以及张志龙的帮助，他们或帮助我更准确地理解原文，或对中文的行文提出了宝贵的意见，或者就书中的观点同我进行了探讨。