知识经济时代，媒体作为知识密集型企业，应该推行怎样的管理方式？《媒体知识管理》（作者程小萍）认为，知识管理是媒体适应知识经济的微观基础，是媒体的核心竞争力管理。现代媒体运营的核心是培养组织的学习能力，实现媒体内部个人知识资本的保值、增值；受众知识资本运营是媒体知识管理的价值核心；信息技术是媒体知识管理的基础。知识管理能够为媒体知识创新注入强大的动力，实现媒体健康持久的发展。

《媒体知识管理》（作者程小萍）为《光明学术文库》之一，《光明学术文库》是“十一五”国家重点图书出版规划项目。该出版工程采取“媒体发动，学界审评，光明出版，社会馆藏”的形式，常年征集、精选哲学社会科学领域的优秀原创学术成果，及时向社会传播我国哲学社会科学研究前沿的新思想、新发现、新进展，推动我国哲学社会科学繁荣和发展。

《媒体知识管理》适合媒体工作及相关研究者阅读。

序言

序言

摘要

第1章 绪论

 1．1 研究背景

 1．2 研究目的及意义

 1．3 国内外相关研究综述

 1．4 研究内容和结构

 1．5 本章小结

第2章 媒体及媒体知识管理

 2．1 媒体与新媒体概述

 2．2 媒体运营模式分析

 2．3 媒体知识资本界定

 2．4 媒体知识管理

 2．5 本章小结

第3章 基于学习型组织的媒体个人知识资本运营

 3．1 媒体个人知识资本运营内容

 3．2 媒体个人知识资本绩效评估

 3．3 媒体个人知识资本运营方法

 3．4 本章小结

第4章 基于品牌塑造的媒体受众知识资本运营

 4．1 媒体品牌塑造

 4．2 品牌运营中的受众知识管理

 4．3 品牌运营案例——精英谈话栏目的受众知识资本运营

 4．4 本章小结

第5章 基于知识创新的媒体结构知识资本运营

 5．1 媒体组织结构变革

 5．2 媒体业务流程再造

 5．3 媒体企业文化重建

 5．4 基于知识创新的媒体项目运营案例：《赢在中国》

 5．5 媒体知识资本营运项目案例分析：《超级女声》

 5．6 本章小结

第6章 基于知识管理的媒体信息化建设

 6．1 媒体组织知识获取

 6．2 媒体知识库建设与知识集成

 6．3 媒体知识管理系统功能

 6．4 本章小结

第7章 媒体知识核心竞争力及测评方法

 7．1 知识型企业核心竞争力

 7．2 媒体知识核心竞争力

 7．3 电视媒体知识核心竞争力测评

 7．4 本章小结

第8章 媒体知识核心竞争力提升策略

 8．1 媒体知识核心竞争力构建策略比较

 8．2 知识核心竞争力构建策略选择的实证研究

 8．3 凤凰卫视：知识核心竞争力人格化构建案例

 8．4 本章小结

第9章 全文总结与展望

参考文献

附录

附录1 作者攻读博士学位期间主要研究成果

附录2 电视媒体信息技术投入与制度变革调查数据

附录3 作者近年研究成果

媒体的智力资本营运

创新电视媒体的资源配置方式

试论电视媒体的管理信息化

论知识共享型媒体文化

媒体个人知识资本管理

媒体知识资本指数分析

媒体知识资本管理与核心竞争力

新传播格局下媒体品牌创新刍议

媒体的知识转化与生产传播

城市台电视财经栏目的定位分析

媒体企业赢利点多于工商企业

贴近互动服务促进收视率

紧扣人类共同主题建构良好国际形象

附录4程小萍博士论文答辩内容节选

程小萍博士学位论文答辩教授评语

后记

近年来，在高新技术的推动下，以国际互联网为代表的新媒体应运而生。新媒体革命使跨文化传播突破了时空间隔，世界各地的人们共享信息成为可能，大众传媒“信息过滤器”的社会职能也将弱化甚至消失。

新的媒体的迅速成长，使媒体传播格局呈现以下几个特征：传统媒体和新媒体相互链接，多种开放式信道的形成，使受众比以往任何时候更具市场选择性，媒体市场激烈竞争空前激烈。因此，全球传统的平面媒体和电子媒体都纷纷在新媒体上发展自己的“新天地”，不断通过创新，变化自己的运作方式和服务方式，他们有的针对新媒介的劣势发挥自身的优势；有的移花接木，吸收新媒介的某些长处，增强自己的生存能力和竞争能力。

由于新媒体与传统媒体相比较，它有许多自己的特点，在研究媒体知识管理时，有必要对新媒体作必要探讨。对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等，还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。

所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，到底什么是新媒体呢？

目前，关于新媒体的定义繁多，占主流的说法为清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授给新媒体所做的界定：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。简而言之，媒体通过高新手段，完成了“所有人对所有人的传播”。熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念：“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。”也有专家提出：“只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。”目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点：

第一，每个人都可以进行大众传播。从岩画的模拟传播，到诗歌和戏剧的口语传播，到造纸术和印刷术发明之后的文字传播，到无线电发明之后的电子传播，回顾人类的大众传播史我们可以发现，传播的媒介形态日趋丰富，而传播行为日趋自由。印刷品传播和电子传播的形态、通道是固定的，其传播的专业要求和边际成本都很高，传播者具有较强的垄断性和控制权，而数字化必然带来的网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破传统主流媒体的话语权壁垒。

第二，“信息”与“意义”无关。尼格洛庞帝在《数字化生存》中说：“比特就是比特。”在数字语言里，所有的文本、声音和影像都只是O和1的组合。传播的信息从传播的意义中抽象出来，使“把关人”的能力大大削弱。因为意义是完整、单一而不能分割成片段来进行传播的，易于甄别，而信息是可以编码、分段、压缩，进行传播，再组合、复原、解码，进行读取的，很难在传播过程中判别每一片断的信息意味着什么。上海目前发展很快的楼宇视频和地铁视频系统是电视还是计算机？曾经发生一场定性之争，就是这种突破的生动案例。

第三，受众的主动性大大增强。在传统传媒一统天下的鼎盛时期，传播的效果似乎是无坚不摧的，大众媒体对于公众有着“魔毯”般的效力。但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”越来越多，以一个人的接受能力，根本不可能全部进行接收和处理，同时，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。

第四，大众传播的“小众化”。传播学研究中曾经有一个“沉默的螺旋”的发现，表明人们为了避免成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。而在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的、倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在小众中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立的恐惧”，从而形成和坚持与大众舆论未必一致的意见。其次，从产业经济学的角度来分析，新媒体的出现，刷新了大众传播业的市场版图。

P27－29

程小萍的博士论文以《媒体知识管理》命名，这是我国学者系统研究媒体知识管理开创之作。在这篇博士论文付梓之际，我在此致以热烈的祝贺。

这些年来我们经常说，传媒竞争说到底是人才的竞争、智力的竞争、点子的竞争。这人才、智力、点子，就是管理学上通常所说的“知识资本”。20多年的新闻改革与新闻业发展的无数事实正在越来越清楚地表明：作为传媒竞争优势资源的知识资本，对大多数传媒业来说，其价值已远远超过物质资本的价值，知识资本正在逐步取代物质资本成为传媒发展最重要的推动力。程小萍等不少站在学术前沿的研究者的成果表明：对知识资本的科学管理顺应了工业经济时代向知识经济时代转移的要求，知识管理能够为传媒管理的创新注入强大的动力，有利于合理地开发和使用传媒的知识资本，并使知识资本增值。诚如浪潮集团总裁孙丕恕先生所指出，知识管理是一种通过掌握、捕捉、共享和使用知识资本，进行评估和利用，以此强化组织力量的经营活动，这种知识管理是价值创造的源泉。

程小萍博士从事媒体工作已有30多年。她由对丰富的新闻实践经验的阐述，进入到更深刻的研究层次，即应用知识管理理论，对中国媒体管理进行探索性、系统性地研究。在研究方法上，她突破了以往媒体管理研究上的定性分析和逻辑演绎方法，采用案例分析、运筹学和计量实证等方法。她还提出了基于学习型组织的媒体个人知识资本运营方式。知识经济时代，个人知识资本不仅成为经济与社会发展的最为稀缺的资源，同时还是企业价值增值和可持续发展的关键性稀缺资源。媒体作为一种知识性企业，要从一般性的竞争力转向持续性的核心竞争力，关键是能够对媒体发展的最重要资源要素——个人知识资本——进行正确而有效地管理、评估和激励。因此，如何科学合理地对个人知识资本进行管理与考核，是传媒个人知识资本管理的核心内容。

程小萍从对现代学习型组织的全面考察出发，提出现代传媒运行的核心是培养组织的学习能力，从而实现媒体内部员工个人知识资本的保值、增值，构建媒体自身的核心竞争力。她认为，构成个人知识资本的主要元素有：受教育程度、工作经验、社交能力、专业特长、创新理念等。她还以有效地降低成本、提高员工满意度、提高服务质量、增加个人知识资本回报为目标．提出完善个人知识资本管理的思路，认为个人知识资本的有价管理、个人知识资本的市场配置、媒体个人知识资本合理回报等是媒体个人知识资本管理的主要途径。

程小萍构建的媒体知识资本管理指标体系和评价模型富有创新意义。因为知识资本是媒体的无形资产，难以计量，无论在学界还是业界，如何计量知识对媒体的贡献，如何建立知识资本评价体系，始终是一件相当不易的难事。她针对中国媒体知识管理比较落后的现状，通过问卷调查，用模糊隶属赋值法将定量指标无量纲处理，用分析法确定测度指标的权数和知识资本的综合测度值，最终提出媒体知识资本综合价值的计划公式，构建了媒体知识管理测评体系及办法。程小萍通过对中国有代表性的十家电视台进行测算，以验证这一体系的科学性。

我这里只能挂一漏万，有限地讲到程小萍博士论文中一些启人心智的内容。她是一边工作，一边研究，实在不易。为了更广泛地听取各方面专家的批评意见，博士论文初稿完成后，她还特地到复旦大学新闻学院做了一段时间的访问学者。我就是在这种情况下在复旦结识程博士的。她的刻苦学习，大胆设想又小心求证的研究态度，给我留下深刻的印象。在这篇博士论文即将公开出版的时候，期待她在未来学术生涯做出更大贡献，为我国新闻传播学的创新和发展，尤其为新闻传播学与经济学、管理学、法学、社会学等学科交叉研究的深入，奉献更多、更精采的学术成果。

童兵

2007年1月31日于上海寓所

本书是在我的博士论文的基础上完成的。经过四年多辛勤耕耘，《媒体知识管理》这本专著终于能束笔定稿，可以为华中科技大学的求学经历划上一个完整句号了！感慨之余，想起王国维先生《人间词话》中的名论：“古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路，此第一境也。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴，此第二境也。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处，此第三境也。”这段话，也正是我撰写博士论文和本专著的心路历程的写照。四年多的研究探索，我深刻感受到华中科技大学严谨的治学风格，很多东西都将使我受益终生。

在媒体工作近30多年，在即将进入知天命之年撰写本专著和博士论文，已经没有多少个人功利意义可言。然而，在论文写作的四个春夏秋冬，我几乎倾注全部心血和汗水，无时不刻都在思考着、研究着这篇论文的写作，甚至达到如醉如痴如迷的境地。有时，碰到一个难题，做梦都在想怎么越过那个坎；有时，半夜里闪现一个灵感，迅速下床记录下来。为这篇论文，废寝忘食是常见之事。我为此孜孜追求的动因何在？因为我深知，媒体的管理，是关系到社会进步与国家发展的大事。30年来，我目睹并亲身经历媒体的发展，我深爱着这个事业，也了解它的优势和不足。中国入世以后，由于特殊的社会地位，媒体在某些方面还处于被保护状态。而在知识经济背景下，养尊处优的媒体在某些方面还潜伏着不适应知识经济发展要求的危机。于是，我决定在有生之年，刻苦学习深入研究，以论文的形式，将先进的知识管理理念介绍给中国媒体，为推动媒体的发展进步，乃至社会的进步和国家的发展贡献自己的绵薄之力！

这篇博士论文暨专著撰写是在导师张金隆教授的严谨指导和鼓励下完成的。由于日常工作的繁杂和博士论文撰写的严格要求，有时，我甚至面临前进与退却的考验！每当关键之时，张老师都坚定地鼓励我说：“你要坚持往下走！再突破几个难点，咬咬牙就过去了……你有新闻专业背景和丰富的媒体工作经验，通过研究，将管理学、经济学、新闻学和传播学等多学科知识融会贯通，能力将会得到综合的提高，复合型人才就是这样磨砺出来的……”导师的话，以及他严谨的治学之道和渊博的学识，还有他真诚的为人深深地影响了我。没有张老师的鞭策和鼓励，很难想象我能顺利完成本专著和博士论文。在此谨向导师张金隆教授表示深深地感谢和崇高的敬意！

这本专著的完成还凝聚着指导过我的其他众多专家的心血——

在选题方面，华中师范大学副校长杨宗凯教授鼓励我探索媒体发展奥秘。他说“为什么媒体的装备投入是一定的，而媒体的利润却能成千上万倍的增长？这是知识的力量！你可以好好的研究一下媒体的知识管理问题”。杨宗凯教授还专门给我提供相关书籍，是杨宗凯教授引领我走进知识管理理论研究殿堂的大门！论文答辩通过之后，他还十分关心我的研究能否应用于媒体的管理实践，关心我是否能够学有所用等问题。在此谨向杨宗凯教授的支持和帮助表示衷心地感谢和崇高敬意！

2005年，为了完成好这篇专著，我专程到上海复旦大学做访问学者，师从国务院新闻学术带头人童兵教授。在复旦大学新闻学院，童兵教授在万忙之中花了4天看完了我的文章初稿后鼓励我说：“很好！媒体的管理是一个亟需加强的弱项，你一定要坚持把这本专著做好！为新闻管理学添砖加瓦！”童老师的话，增强了我的使命感和责任感，我决心将这本专著作为自己神圣的使命去完成！在论文写作过程中，童兵教授多次指导我加强用媒体知识管理理论对媒体的管理进行案例分析，使知识管理理论真正与中国媒体的管理实践结合起来。在此谨向童兵教授致以真诚而崇高的敬意和深深地谢意1

2006年11月19号，我的博士论文答辩会上，武汉大学的徐绪松教授、华中科技大学的蔡淑琴教授等专家都给予了我具体的指导，在此谨向所有为这本专著付出心血的专家和老师致以真诚而崇高的谢意和敬意！

这本专著的撰写过程中，我对媒体的知识管理的有关项目进行了实证研究，对媒体的管理实践进行了调查分析。在这个过程中，上海文广集团、广州日报、长江日报、凤凰卫视等媒体的同行们给予了我大力的支持和帮助，使这本专著得以完成，在此谨向他们表示深深的谢意！

在本书的撰写过程中，我参考了许多国内外最新的研究成果，这些我都尽可能详细地在参考文献列出各位专家的研究工作，在此对他们的贡献表示深深地谢意。本书也可能应用了某些资料而由于本人的疏忽未能指出文献出处，在此，表示万分歉意。由于本人水平所限，文中难免存在不妥之处，敬请读者批评指正。

感谢所有给予我支持和帮助的朋友们！感谢丈夫和女儿对我的支持和帮助！

知识管理的历史只有20多年，她还是一门年轻的学科，媒体的知识管理系统研究更是一个研究的空白点。因此，这本专著还存在着很多的缺憾。今后，我将对这个课题进行跟踪研究，完善和充实这个课题，更加有效地服务于媒体。

程小萍

2007年3月于武汉