相比从前，今天的消费者越来越强大，也越来越多变。消费者行为对商业活动乃至整个社会都产生了无与伦比的影响。因此，当今企业的生存之道就是要更好地了解如何预见和利用消费者变化。如果一家企业总是等着去回应变化而不是预测和利用变化，那么它很可能会失去市场。通过识别和分析潜在的趋势，从而准确地预测消费者的态度、喜好和行为，能够使你的企业战略在如今这个变化不息的世界中更具有前瞻性。

《下一轮趋势：掌控未来获利的关键》揭开了有关趋势这一话题的神秘面纱，使读者能够将书中实用性的指导应用到企业战略中。本书具有3个特点：

首创性地揭示了消费者趋势会如何发挥作用，告诉读者如何去发现消费者趋势，并且运用这种趋势来赢得企业的竟争优势。

通过对趋势营销的全面诠释，能够帮助你预见趋势、应对趋势，最终获益于趋势。

包含了大量实例和引人入胜的描述，为读者提供了趋势分析方面的真知灼见。

当今世界变幻莫测，消费者行为的不断变化对全球性商业活动产生了越来越大的影响，并波及所有行业和市场。人们已逐渐意识到，从德芙到苹果、从麦当劳到可口可乐，全球各大品牌企业的成败与趋势息息相关。能否准确地了解和预测消费者偏好，事关企业生死存亡。

《下一轮趋势：掌控未来获利的关键》首创性地揭示了消费者趋势会如何发挥作用，告诉读者如何去发现消费者趋势，并且运用消费者趋势以赢得企业竞争优势。本书通过对趋势不同类型、驱动因素和预测方法的分析，对趋势营销予以全面诠释，能够帮助你预见、应对并最终获益于趋势。书中还有大量行业内部人士的评论与相关企业案例，可谓价值不菲！

《下一轮趋势：掌控未来获利的关键》让我们懂得，如何在一种新趋势变成主流趋势之前就发现它！唯有如此，你才能够更有效地找准消费者、拓展新市场、开发更多创新产品与活动，进而大幅提高企业利润，驱动企业在市场竞争中遥遥领先。

引言：预知成功

趋势篇

第一部分 趋势的价值

 1 趋势的重要性/3

消费者的意义/3

变化的意义/4

趋势的含义/8

消费者趋势/lO

 2 趋势的来龙去脉/12

当今趋势/12

变革加速/12

边界模糊/14

消费者为王/15

全球化/17

 3 趋势的影响力/19

市场效应/19

购买驱动/20

沟诵/22

分销/24

新市场/25

新产品/26

 4 趋势带来的好处/30

趋势即机遇/30

趋势即威胁/32

错失趋势/34

捕捉趋势/35

 小结/37

第二部分 一切源于趋势

 5 三个“什么”/39

趋势营销是什么/39

趋势营销不是什么/42

趋势营销过程是什么/45

 6 准备/49

聚焦未来/49

避免偏见/50

保持开放的心态/52

保持系统性/54

创新/56

 7 内部视角/58

趋势整合/58

趋势团队/58

趋势部门/60

 8 外包视角/65

趋势外包/65

趋势侦查员/67

趋势咨询顾问/68

 小结/72

第三部分 了解趋势

 9 趋势是怎样兴起的/74

趋势的起源因素/74

趋势起源因素的类型/75

 10 趋势的类型有哪些/80

趋势的特征/80

行为趋势VS态度趋势/81

微观趋势VS宏观趋势/83

国际趋势VS国内趋势/86

互相冲突的趋势/89

 11 趋势在哪里发生/92

行业/92

细分市场/96

 12 趋势与潮流/102

避免混淆/102

产生过程/103

准确识别/105

有效利用/106

 小结/108

趋势营销篇

第四部分 识别趋势

 13 找寻什么/111

研究什么/111

研究谁/111

何时研究/116

如何研究/117

 14 统计数据/122

查找数据/122

未来数据/123

原始数据/125

二手数据/126

检验数据/129

 15 观察数据/130

会议室/131

家里/132

大街上/134

网络/136

 16 媒体监测/138

如何监测/138

监测什么/141

 小结/146

第五部分 解释

 17 趋势传播/148

在哪里传播/148

谁在传播/148

如何传播/152

 18 驱动趋势的主动因素/156

辅助驱动因素/156

需求驱动因素/159

 19 驱动趋势的被动因素/164

被动驱动因素/164

恒定因素/165

循环因素/168

推算因素/171

混乱因素/172

 20 预测趋势/174

趋势预测/174

绘制趋势图/178

 小结/187

第六部分 实施

 21 说服公司/189

描述需求/189

介绍驱动因素/190

展示类型/194

表达技巧/197

 22 确定战略/200

隐含的决策/200

共同的决策/201

正式的决策/204

 23 对我们的启示/210

明确目的/210

选择参数/211

 24 从理论到实践/216

实施过程/216

对趋势的反馈/219

下一步走向/223

 小结/226

后记：今天，明天/227

附录：趋势营销在行动/229

 传统化趋势/230

 聚集趋势/236

 新中老年趋势/243

趋势营销是什么

展望未来

事实证明，合理地利用消费者趋势数据可以让公司受益匪浅，但是成功识别和利用一种趋势需要规范化的趋势分析过程。许多公司认为，消费者趋势可以成为市场营销和产品开发等部门的重要工具。大多数公司会在业务流程的某些环节中运用消费者趋势，但事实上很少有公司能够很规范地去运用。在本书写作过程中，我采访了来自各个行业和职能部门的人，所有人都认为有关消费者趋势方面的知识是无价的。绝大多数人发现，如果通过规范的途径去运用消费者趋势就可以得到有益的结果。但是，每家公司采取的方法和做法却各不相同，目前还没有统一的方法去识别和分析趋势，也没有正式的研究。对于主流行业之外的部门而言也没有一个明确的趋势标准可循，甚至没有一个公认的术语来界定这种趋势过程，趋势研究是一个比较前沿的学科。

回顾过去

数千来年，人们一直为未来将会发生何事而思考，人们在很早以前就尝试用多种方法去预测未来。在5000多年前，亚述国王专门聘请过占卜者来预测未来；在古希腊，预、测者喜欢抓阄来预测将要发生的事情；在抓阄工具的选择上，罗马人通常会使用动物内脏，而波利尼西亚人常常选择椰子。自那时起，人们就开始使用豆子、钱币、指关节骨、恒星、数字、棕榈树，甚至是鸟的飞行路线等方法来对未来进行预测，但对于预测商业未来发展的研究却是时至今日才开始兴起的。

在20世纪中叶，只有一个行业关注趋势研究，那就是时装业。即便如此，趋势分析也尚未开始。最初时装业公司只是简单地认为，时尚的人所穿着的就是时髦。在19世纪中叶，在时装杂志中开始出现了一些引人人胜的照片和最新款式的插图，这些杂志对于传播时尚趋势起到了举足轻重的作用。零售商们开始关注最新的巴黎时装趋势。到了20世纪初，时装趋势已经开始以一年一度的频率循环起来，时装预测也更加规范了。全球第一家时装趋势专业咨询机构托布(Tobe)协会成立于1927年。1928年，一批时装设计师聚在一起，成立了时装集团(Fashion Group)，并开始定期发布时装趋势报告，这使得不同时装公司能够在同一时间获取相同的时尚信息，也使得设计师们可以跟随相同趋势。时装公司发现，跟随这些时尚趋势能够提高销量，因此更热衷于追捧这些时尚趋势。几十年过去了，如今的时装变得更加大众化了，其变化速度更快，变化范围也更广泛了；时装公司取代了当年传统的裁缝店，这使得消费者和生产厂家之间的距离变得更远了。因此，准确地预测消费者需求变得更为重要。但是，直到20世纪50年代末60年代初，时装界才开始像今天一样引领时尚潮流；也就是在那个时候，街头时尚才开始呈现出季节性的变化趋势。于是，百货公司开始试图吸引那些追求时尚的消费者，并且通过预测公司传播趋势信息，如德国国际时装材料展等贸易展览会开始举办，Informa和Promostyl等全球预测公司开始成立。

除了时装业外，商业化的趋势分析拥有着短暂但丰富的历史。事实上，第一个非时装主导的趋势预测发生在第二次世界大战时期。美国空军使用了初步的规划方案，试图去确定轴心国将来会采取什么行动；战争结束后，美国政府成立了类似于兰德公司(RAND)一样的机构，用于探索远程军事规划的新方法。由于曾在战争期间参与了规划，赫尔曼·卡恩(Herman Kahn)在这个类似于兰德公司(RAND)一样的机构中负责协助建立未来实践计划。离任后，赫尔曼·卡恩将这一规划技术应用到了商业领域。自封为“未来主义者”的贝特朗德·茹弗内尔(Bertrand Fouvenel)、丹尼斯·加伯(Dennis Cabor)和阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)等人，又将预测理论进一步发展，使其适用于教育和商业领域。在20世纪70年代，壳牌石油公司伦敦办事处的规划师皮埃尔·沃克(Pierre Wack)开发出了一个正式的情景规划预测工具，这一工具随后被其他石油公司和其他行业的公司所使用。大约在同一时间，广告公司开始引入一种新技术——客户规划，这一技术后来又由智威汤逊广告公司(JWT)的斯蒂芬·金(Stephen King)、BMlP公司的斯坦利·波利特(Stanley Pollitt)以及后来的Chiat Day广告公司的杰·如切(Jay Chiat)等人进行了后续发展，引起了在广告营销过程中对消费者行为变化的研究，并且从此成为大多数广告传媒机构所要涉及的重要内容。20世纪90年代，趋势预测顾问公司才开始涌现，如费斯·波普康(Faith Popcorn)于1992年出版了波普康报告。20世纪90年代后期，世界几大著名品牌和媒体机构的研究观察部门开始运用趋势预测方法。

命名

也许是因为拥有过于简单却丰富的历史，趋势分析这一过程尚未得到统一的命名。随着趋势变得越来越重要，很多不同的名字被用来表示趋势分析过程。一个使用较早的术语是“未来学”，它最早是由德国教授奥西·弗莱希特海姆(Ossip Flechtheim)于20世纪40年代中期提出的，用来表示概率性这一新兴科学，并被很多趋势分析的先驱者使用。后来，几个早期采用这一表述的行业开始使用另一个术语“酷猎”，其用于特指以风格为重点的趋势。20世纪90年代，强大的媒体覆盖面使这一术语成为主流的说法。如今，在最常见的表述中往往有“趋势”这个词，比如“趋势观察”、“趋势预报”或者“趋势预测”等。连锁药店Boots将趋势分析过程称为“创意学”；在美国，“趋势”这个词也开始逐渐被人们接受。但是，对于趋势分析过程仍然缺乏一个明确的术语。

这一问题也同样困扰着趋势研究者。在从事该领域工作的时候，我发现人们所使用的术语各有不同，从“政策分析师”、“市场预测专家”到“远见顾问”、“远见家”，甚至“趋势师”等。在媒体上露面的预测者们往往被称为“趋势大师”，如WhatDoISelL com总裁丽莎·苏托拉(Lisa Suttora)经常在网络上被人称为“著名趋势分析专家和产品趋势编辑”；费斯·波普康公司自称为是“基于营销咨询顾问的战略趋势”；当我的客户们在会议上介绍我时，也总是为我赋予不同的头衔；新闻记者或播音员也常常使用一系列不同的术语来诠释我的事业，如我就曾被称为“未来学家”、“趋势预报家”、“趋势分析家”等。

为了能够更好地建立一个趋势分析过程的标准和规范，并且使趋势分析过程更加可信，我认为定义一个为人们所接受的、统一的术语是尤为必要的；也就是说，这一术语需要包含趋势分析过程，并且适用于不同部门。我个人经常使用的术语是“趋势营销”(trend marketing)。虽然有些人认为这一术语可能存在一些问题，但我认为它能够很好地包含“趋势”的含义。“趋势营销”这个词很简洁，可以方便地表述消费者行为或态度的改变。此外，在这个词中加入“营销”二字有两层含义：其一，这一术语专用于商业过程中的特定领域；其二，它表明趋势分析过程并不仅仅是“蛋糕E的糖衣”，它具有明确的商业目的。

P39-42

如今，你几乎很难避免“趋势”这个词。我们总能听到身边有人说“A很流行，B过时了”，或者“x太酷了，Y很火”这样的话。时装杂志会为我们展示最新的时装流行趋势，告诉我们明年的流行色将是亮色还是单一色，流行款式将是短裙还是长裙；报纸会为我们提供最新的住房、家庭教育甚至圣诞玩具的发展趋势；科技杂志会为我们预测从电子图书到智能冰箱等一系列新产品的发展趋势。“趋势”这个词在商界也越来越普遍：商业出版物为我们介绍了最新的媒体和购物趋势如何逐渐取代电视广告和传统实体零售店，平时经常会有探讨有关市场营销或网络行为趋势的会议；公司要求消费者观察主管们对在十多岁、二十多岁消费者和趋势早期接受者中流行的趋势进行解释；等等。但是，在实践层面上如何积极利用趋势？到哪里去寻找趋势？怎样去预测趋势下一步会影响哪个行业？怎样发现趋势？怎样在商业活动中利用趋势？对这些问题却鲜有涉及。

识别趋势可以为各行各业带来可观收益，这在当今飞速变化的世界里表现得尤为突出；然而，如何在市场营销过程中运用趋势还有待进一步探讨。如今，即使是一些很有远见的公司，它们对趋势的探索也是非正式的；那些希望利用趋势数据的公司，它们则往往需要通过不断试错来摸索。对于趋势发展的判断方法、利用趋势的最佳实践等问题，目前营销界或学术界并没有达成一个共识。我认为，不能再这样继续下去了，因为消费者趋势太重要了。混乱而神秘的趋势世界应该更加开放，我们需要一套公认的、正规的方法，以有效地利用趋势。

十多年来，我一直在帮助我的客户们识别、解释和利用趋势。从我记事时起，我就对趋势有着强烈的热情。我生长在20世纪70年代的文化大熔炉中，对当时快速发展的社会感到非常惊奇：一种时装款式、一部电影或一个音乐流派能够迅速兴起，然后被另一种流行趋势所取代而迅速消失。早年间，我在唱片公司工作了几年，我深深地感到，音乐消费趋势能够造就一个艺术家，也能毁掉一个艺术家！在观看演唱会时，我花在研究观众趋势上的时间比欣赏乐队表演的时间还要多！从那时起，我就开始与客户合作，帮助他们更好地利用市场的潜在变化，帮助企业拓展市场、创造成功的新产品、利用性价比更高的营销和分销渠道，甚至帮助一些公司脱离开不适合它们的行业。我承担过的研究项目涉及各种各样的趋势，从银行业到啤酒业、从奢侈品到廉价品、从20多岁的年轻人到中老年人，这些趋势我都有涉及。

写作本书有两大目的：一方面，我想运用我对趋势的经验和知识，揭开包围在趋势周围的那层模糊且神秘的面纱，为大家提供了解趋势内容和意义的一条捷径，让趋势不再是一个神话；另一方面，我也想为大家呈现一个标准化的趋势分析和实施过程，我称之为“趋势营销”，并且说明应该如何去学习和使用这一过程，并将其融入日常商业实践之中。

因此，我将本书分为“趋势篇”和“趋势营销篇”两篇。“趋势篇”包括：什么是趋势，趋势为什么重要，趋势是如何开始的，趋势如何影响各个行业和消费者，如何理解与看待趋势才能帮助你更有效地锁定消费者、扩大现有市场、建立新市场、开发更理想的产品和宣传活动，等等。我举的一些例子，其中既包括得益于趋势的公司，也包括错失趋势机遇的公司，并且介绍了如何对待趋势，如避免混淆潮流与趋势间的关系、组建趋势团队，等等。

在“趋势营销篇”，我提出了一个趋势营销过程的建议框架。我介绍了在趋势被主流消费者接受之前识别趋势的方法，比如，如何在夜总会、政府报告、焦点小组访谈或在线论坛中发现趋势；如何预测趋势的发展方向；如何确定一种趋势是否会影响、何时影响你所在的行业和你的客户；趋势会持续多久；怎样才能有效地运用趋势来发展你的业务；如何利用积极趋势，避免消极趋势；如何把握机会，避免危机；如何说服他人相信一种趋势的重要性；如何将趋势信息运用到公司决策中；如何基于市场营销过程的“4P”理论来利用趋势，以制定更有效的营销策略，等等。

有效的趋势分析是一个合作的过程。在本书撰写过程中，我采访了几十名相关专业人士，包括市场主管、品牌经理、全球传媒机构观察总监、独立研究顾问等。受访者来自于不同行业，如快速消费品、电信、金融、玩具、电影和时装等；他们来自世界各地，如芝加哥、北京、圣保罗和阿姆斯特丹等；他们代表了聚焦于趋势研究的各类专家，会定期对趋势进行扫描、筛选和归类，试图探求明天将要发生的事，并且运用趋势信息来发挥公司优势。他们的实践知识进一步加深了我对趋势过程的理解，在本书中我引用了他们的一些真知灼见。

我对趋势的商业力量充满着激情和信心。最后，我也希望你们能像我一样，对趋势充满激情和信心。希望你们通过本书的阅读能收获一些至关重要的信息，如趋势的起源、传播方式和影响途径，以及如何运用趋势为你和你的公司赢得财富。

趋势看起来非常模糊和复杂，但趋势的发展和传播却遵循着一条清晰的途径。理解这条途径能够使公司更好地预测和利用趋势，进而获得丰厚的利润。

消费者行为是全球贸易的核心，消费者行为的变化对品牌、公司甚至整个行业都会产生巨大的积极或消极影响。理解这些变化如何发生、何时发生和在哪里发生，可以为整个公司业务流程带来巨大好处，但是这类信息并不是显而易见的。要获得这些信息，需要识别、解释和实施等系统化过程。这一过程可以在公司内部进行，也可以聘请外部顾问，但为了提高有效性，公司应该进行充分的内部准备。此外，公司还需要了解趋势的许多不同形式，趋势影响的范围、大小和重要性，以及趋势可能影响的行业、地区和人口。

识别趋势的方法多种多样：一手的或二手的，观察的或理论的，正式的或非正式的。一旦识别出一种趋势，就必须通过趋势分析来确定这一趋势会如何发展。一种趋势的接受率和增长率受到其自身属性和所处环境的影响。通过列出主要驱动因素，可以预测一种趋势的发展。那些可以满足传统消费者需求的趋势发展得最快；同样的，那些有形的、易传播的、简单的、便宜的和可信的趋势更容易被人们接受。趋势分析过程的最后一步是要将趋势数据运用到公司战略制定中。要实现这一点，需要进行说服工作、分析工作，并且了解哪些趋势与公司最为相关。可以通过趋势审视和创新研讨会等方式来确定新的公司战略。

今天，越来越多的公司正在利用趋势数据。即使是以前从来不关心趋势的行业，现在也开始重视趋势信息了。

——克雷格·塞耶，敏特尔国际集团(美国) Mintel Inspire执行主编

那么，我们能面向未来预测些什么呢？如今，更好地了解明天的消费者无疑有着更为深刻的意义。消费者趋势已成为整个行业的营销策略中越来越重要的组成部分，为越来越多的公司所使用。很多以前没有接触过趋势分析的公司，现在也开始运用趋势信息了；很多以前只是把趋势预测作为临时性办法的公司，现在也开始对趋势进行更为系统化的分析了。这种状况无疑会继续下去。今后，趋势将更加深入地嵌入到营销职能中，趋势分析将包含更强有力、相关性更强的数据，具有更多的技术含量。由于趋势分析变得越来越系统化和技术化，所以市场营销人员在趋势分析过程中也将更多地运用计算机建模技术。此外，由于趋势营销过程是动态的，所以随着研究人员对消费者和相关趋势的研究越深入、知识越丰富，他们可以进一步地对趋势分析方法进行发展。我希望这本书可以为广大读者提供一个平台，来探讨如何将趋势分析方法往前再推进一步。我非常欢迎大家的意见反馈，因为探讨未来的趋势预测过程会怎样前进发展，是一件非常有意思的事情！

但是，不论趋势营销过程会怎样发展，有一点是不变的：消费者本身绝对不会静止不变。在每个星期，每个行业都可能会有一些新的变化。其中，有一些变化可能有助于提升你的业务，给你带来巨大的营利机会；也有一些变化可能会威胁到公司当前的发展和市场份额，需要及时地去应对。希望这本书为你提供了较为广泛的知识和一套实用的工具，帮助你更有效地应对这两种变化。未来等着你去开发，祝你好运！

这是一本独到的指导书，特别适合于那些希望在竞争中始终保持领先的全球性企业。对于每一个希望加快前进脚步和保持领先水平的首席执行官和企业家来说，这本书应该成为随身携带的必读书。

——韦恩·加维(Wayne Garvie)，BBC节目制作总监

这是一本全面介绍趋势的著作——对于那些希望能够在商业领域更好地利用趋势的人来说，它是灵感的来源。

——加文·恩斯登(Gavin Emsden)，雀巢(英国)食品饮料市场总监

趋势是一个非常重要的话题，现在终于有这么一本相关的指导性书籍了。

——莉萨·普拉卡(Lisa Puolakka)，诺基亚品牌形象主管

这本书为我们展示了清晰的思想脉络和实用的指导途径，从而帮助我们识别、理解和利用趋势。不得不说，这是一本必读书。

——马塞尔·恩格(Marcel Engh)，索尼音乐(欧洲)副总裁