这本《显而易见(终结营销混乱珍藏版)》由杰克·特劳特著，谢伟山、谈云海、陈逸伦译。定位大师特劳特一针见血的商业实战手册，解密营销混战的误区、陷阱与机遇。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典！如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。

这本《显而易见(终结营销混乱珍藏版)》由杰克·特劳特著，谢伟山、谈云海、陈逸伦译。

解密营销混战的误区、陷阱与机遇！

如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。

你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典！

这本《显而易见(终结营销混乱珍藏版)》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。

·广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。

·营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。

·互联网被指责制造了更多的混乱。

·一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。

特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

特劳特致中国读者

总序

推荐序

自序

前言

第1章 “显而易见”的真相

 常识是思维的向导

第2章 寻找营销的终极战场

 CEO始终应是主角

 来自华尔街的麻烦

 没有时间思考

 令人费解的调研

第3章 混乱不堪的互联网

 信息噪声

 当心邮件

 口碑营销的神话

 坠入深渊

第4章 迷恋创意的广告人

 广告拍成电影

 喜爱品牌？

 情感陷阱

 失控的口号

 创意陷阱

 整饬广告业

第5章 热衷品牌延伸的营销员

 全能产品

 品牌分裂症

第6章 “显而易见”看营销

 营销的重要性

 简化营销

 如何评估广告

 如何评估商标

 心智憎恨改变

 简化品牌打造

 走出误区

 营销：认知之战

第7章 寻找真相始于竞争

 为竞争对手重新定位

 应对竞争

 了解你的对手

 方案还是方向

 使命宣言

 领导地位：有效的区分点

 借用的概念更简单

 变幻无常的世界

 求大是大敌

 营销的主要失误

第8章 终结混乱的基本法则

 耳朵法则

 细分法则

 认知法则

 独特法则

 二元法则

 资源法则

第9章 营销解困

 通用汽车：前车之鉴

 沃尔玛：是否需要变革

 可口可乐：王国的混乱

 报业：何去何从

 于事无补的名人们

 使人困惑的啤酒生意

 星巴克的出路

 特许经营

 难以企及的高端市场

 集团分裂症

 西尔斯能否被挽救

 重塑美国形象

 毒品“反营销”

 十字路口上的中国品牌

第10章 未来

 错误预测未来

跋 终结混乱的关键：简单

参考文献

附录A 特劳特思想应用

附录B 企业家感言

把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用显而易见的常识思考商业世界的真相，则是终结营销混乱的解决方案。

当我环游世界的时候，常被问到同一个问题：“你最喜欢的书是什么？”

好吧，我这就来告诉你。我曾读过最好的书是一本关于营销的，写于1916年，距今已有90多年了。它只有40页篇幅，没有难懂的术语、图表和复杂的研究分析。实际上，它更像一本小册子。不过要找到它可不容易了，或许已经成了某些收藏家的藏品。

这本书就是《“显而易见”的亚当斯：一个成功商人的故事》(也有译作《大师亚当斯》)，作者是罗伯特·奥普迪葛瑞夫(RobertR. Updegraff)。此书一经出版，立即风行一时。《纽约时报》曾有一段对该书的精辟评论：“准备投身广告业的年轻人应该把这本书作为自己的必备手册。实际上，任何一个年轻人，都可借助这本小册子中所讲到的‘显而易见’的商业智慧，来帮助自己找到出路。”

为什么我如此喜欢这本书呢？因为寻找营销战略就是寻找那些“显而易见”的真相。看看“显而易见”的字面定义：易于看到或理解；平实简单；明显。懂得了这个解释，你就会明白为什么这些“显而易见”的战略会如此具有威力。它简单、明显且易于理解，这也正是它极为有效的原因所在。

有趣的是，当面对一个简单而又“显而易见”的战略时，许多客户却兴奋不起来。他们习惯于寻求一些聪颖的、不那么显然的主意。经常能听到这样的质疑：“这些事情我们都知道，不会就这么简单吧？”于是我就不得不为这个“明显的主意”做些辩护，大意是这样的：“您是对的，它确实很明显。但如果它对于您明显的话，自然对您的顾客也是这样，这就是它能发挥作用的原因。”

奥普迪葛瑞夫也是这么告诫我们的：“‘显而易见’的东西被人们理解为过于简单和平庸，以至于被认为无法启发人们的想象力，是件非常糟糕的事情。我们都喜欢聪明的主意和巧妙的计划，它们可作为就餐聚会时的上好谈资。然而，最有效的往往是那些最简单、最明显的。”

为便于你更好地了解奥普迪葛瑞夫先生的智慧，下面摘录了他书中的精要。

“显而易见”的五个判断准则

第一准则 能解决问题的答案都是简单的

这里借用通用汽车查尔斯·富兰克林·凯特林的一句话，它曾被展示在位于代顿市的通用汽车研发大厦的墙上：

能解决问题的答案都是简单的。

“显而易见”的东西几乎总是简单的——如此之简单，以至于有时所有的男男女女都对此熟视无睹。所以，若是一个观点表现得聪明、精巧或者复杂的话，我们就应当怀疑它，因为它不可能是“显而易见”的。

在科学、艺术和商业的发展史上，但凡在复杂问题的解决上有突破性进展的，往往都是人们通过偶然发现的简单之道来获得的。凯特林先生的智慧格言也许可以这么解释：“解决之道被发现时总是‘显而易见’的。”

第二准则 要符合人的本性

如果你不是确信你的主意或计划能被你的亲人、朋友、邻居、同事或别的什么人所明白或接受，如果在解释这个概念时你觉得不那么应对自如，很有可能，它就不是“显而易见”的。

这些平常人对事物的看法往往基于简单的现实，不会用专业技能和知识把问题搞复杂，同时也不会受制于过去的经验。

总而言之，他们是体现了人类本性的代表性人群。这种本性既能使计划取得成功，也能使问题的解决方案无法奏效，它才是生活、商业、科学和艺术的驾驭者。

无论是向人们推销产品，还是想赢得他们的支持；是希望他们遵从某一特定的行为规范，还是劝导他们改变某种根深蒂固的习惯，如果做法不符合人的本性，你想要达成目标的种种努力，不过是在浪费时间、金钱和精力罢了。

公众对事物的反应通常是“显而易见”的，因为大众的心智简单、直接且单纯。

第三准则 要用书面表达出来

用最简洁的语言把你的观点、计划或方案写下来，就像你在向一个小孩做解释。

你能用两三个小段落表述清楚吗？如果不能，或者非要解释得冗长且复杂难懂，那么，它很可能不是“显而易见”的。因为，重复前面所说的，“当你发现答案时，它总是简单的”。

任何观点、计划、项目、方案只有是“显而易见”的，才能被普通大众所理解并得到有效执行。

通常情况下，当我们试图用书面方式表达一个观点或概述某一计划时，它的弱点或复杂性就会自动显露出来。有些时候，书面表达能暴露出你逻辑上的错误，并引导你找到简单而显见的解决之道。毫无疑问，它是一条查漏补缺的捷径。

第四准则 要震撼人心

当听你陈述了观点，概述了解决方案，或者解释了计划、方案设计、项目规划后，人们若是恍然大悟：“我们以前为什么没有想到呢？”你必定会感到备受鼓舞，因为指出“显而易见”的东西很容易造成这种震撼性的心理反应。

在许多例子中，当问题的答案大体已浮现，也就不必再作进一步的解释和论证，那正是因为结论过于明显而无须更多思考。尽管如此，更为明智的做法却通常是推迟一天或更长时间后再作决断。有时，一觉醒来，我们还会发现其中隐含着的一些纰漏。

如果一个观点或建议缺乏“震撼性”，如果它需要长时间的解释和争论，那说明它要么不是“显而易见”的，要么是你尚未深入思考使之“显而易见”。

当人们意识到这个“显而易见”的观点，心理上反映出来的“震撼性”，会通过他们的语言、表情或眼神流露出来。这是一个绝对可靠的检验方法。

第五准则 时机要成熟

许多主意和计划虽然“显而易见”，但显然不合时宜。检视时机与它们本身往往同样重要。

有时候，恰当的时机确实不可挽回地错过了，那么只有放弃；有时候，时机则可能尚未到来，这就需要足够的耐心和敏感。

有一次，一家大型橡胶公司的总裁向我展示他的“未来橱柜”，里面陈列着一些非同寻常、领先于时代的橡胶制品。尽管已经研发出来，但由于与其他材质的同类产品相比成本太贵，这些新产品没什么竞争力。所以，对于这家企业来说，要么找到一种更为经济的方式进行生产，要么只有等待竞争产品提价，否则这些产品就只能待在货架上(如今其中一些产品已卖得很火，而且相当普及了)。

仅次于作为第一准则的“简单性”，时机准则也许是判断“显而易见”的最为重要的标准了。P2-5

忘却历史的人，必将重蹈覆辙。

——乔治·桑塔亚纳

本书包含大量的商业史料。人们经常问我，为什么要用这些过时的案例来总结经验教训？

我的回答是桑塔亚纳的忠告，因为历史会告诉你今天该做什么。

营销领域也是如此。我告诫那些年轻的营销人员要研究历史，不要轻信今天的世界与过去有什么不同。尽管沧海桑田，然而世事依旧，因为人性并没有发生什么改变。

另外，由于历史演变是缓慢的，研究工作应着眼于长远。

为什么呢？真理不会不证自明，需要人们对事物进行长期的跟踪研究。而在大多数的商业决策中，由于自我主观的蒙蔽，真理通常深藏不现；即便证明犯了错，也只有少数人会承认。对此，马克·吐温曾有过这样的揶揄：“人们不会向你展示他们的真面目，除非他们死了……”

杰克·特劳特

终结混乱的关键：简单

我们知道，“简单”历来就不是一个溢美之词。若被称为是“头脑简单”，则更是彻头彻尾的贬损，意味着你很笨、容易上当。难怪人们都害怕变得简单。

我把它称为“简单的魔咒”。

当我就这个问题咨询心理专家的时候，他们的看法就复杂了(倒也并不奇怪)。耶鲁大学人际关系学院的约翰·科拉德描述了七种最常见的恐惧(每个人都或多或少地有其中的几种)：

·失败恐惧

·性恐惧

·自卫恐惧

·信任恐惧

·思考恐惧

·发言恐惧

·孤独恐惧

可以看出，人们不想变得简单，或不愿意找寻简单的解决方法，是源于第五项“思考恐惧”。

问题的根源在于，我们总是依赖于他人的想法，而不是自己把问题想清楚并自行找出答案(这也是全球管理咨询业产值每年高达2000亿美元的原因)。

科拉德博士还指出：“不仅思考问题是件难事，而且很多人连思考都很害怕。他们唯唯诺诺，总是倾向于接受别人的意见，因为这样会省去很多自我思考的麻烦。他们依赖于别人的脑力，但凡遇到困难就去搬救兵。”

苏珊·贾柯比所著的《美国的反智时代》简直让我们不寒而栗。她写道：“我们的国家已经变得不擅思考，陷入了无知、反理性主义和反知识主义纠结在一起的病态之中。”

思考恐惧对新闻业产生了深远的影响，甚至有人怀疑新闻业是否还有前途。

专栏作家理查特·瑞夫斯就认为“新闻末日”即将来临。人们厌倦了关于社会飞速变化的、狂轰滥炸式的报道，他们“拒绝那些错综复杂、情感纠缠的故事，因为它们不时地提醒着自己的挫败和无助”。

瑞夫斯可能是对的。人们日趋逃避“复杂”，也懒得思考。

这正是“简单”的力量所在。通过对复杂问题的简化，你帮助人们轻松做出决定而无需过多的思考。看看关于辛普森弑妻案的审判，约翰尼·科克伦是如何一针见血地予以辩护：“如果手套不称手，就必须无罪释放。”

演讲稿撰写人佩姬·诺娜在引述白水事件时说，“尽可能地将丑闻复杂化，就可以逃脱惩罚。”与水门事件不同，白水事件不是公众一眼就能看明白的故事。

心理学家罗尔·穆格从一个更高层面看待这个问题。她认为，美国文化中存在着一种“疏漏偏执”的现象，也就是说，因为危险无时不在，我们就必须无所不备。担心稍有疏漏，就会断送前程。

换句话说，假如只有一个方法，而它又失败了的话，我们就感觉没了安全保障。与此同时，我们又都渴望获得成功，这就加剧了第一种恐惧——“失败恐惧”。

仅有一个简单的方法，会使人感觉无助不安。多个想法则可让人多面下注，留有回旋余地。

我们所受的普通教育和多数管理培训都教导我们，要应对每种可能性，找出每一个相应的措施，并从多种角度进行分析。最聪明的头脑会给出最复杂的提案和建议。毫无疑问，事情会变得异常复杂。

很不幸，当你绞尽脑汁寻求各种不同的解决办法时，就已经误入歧途了。自相矛盾的方案让人无所适从。“简化”则要求你缩小选择范围，并回归到单一途径。

要想克服这些与生俱来的恐惧，最好的方法就是专注于问题本身。这类似于芭蕾舞演员在做单脚尖旋转时，为了避免头晕，每次回转都只盯住一个观众。

当然，你必须找对真正要关注的问题。

沃尔沃汽车的问题是，当其他对手想抢占“安全”概念时，如何保持这个概念上的领导地位。

答案很明显。

星巴克的问题是，如何说服消费者愿为一杯咖啡掏更多的钱。

答案很明显。

报业公司的问题是，为何人们要从自己的报纸而不是别处获取新闻和资讯。

答案很明显。

集团企业的问题是，怎样培养出一系列强势品牌，否则人们将不会知道你是干什么的。

答案很明显。

就是这样。如果你愿意运用常识来简化事情，就会找到“显而易见”的解决方案。假如自己办不到，也可向人求助。

最后用一个未曾公开的故事作为结束。很多年前，我参加过一次有关IBM企业形象的会议。他们的问题是，随着台式电脑的出现，IBM已在市场中树立的“大型主机制造商”的形象变得过时。我建议，既然只有IBM掌握了最全面的计算机技术，他们就有理由为客户提供最佳的电脑集成服务，也就是用“集成服务”这个概念来取代“大型主机”的定位。

会议结束后，我并不知道建议是否被采纳。只是在接下来的几年中，我了解到IBM公司的技术服务部门执行了这个方案，从而拯救了IBM并成就了当时这个部门的主管彭明盛。他就是现任的CEO。

迄今为止，这是我所知道的关于“显而易见”最为直观的案例。