比尔盖茨要以多少钱买下Kitty的数码版权？著名漫画家的收入究竟有多少？为什么明星身价不敌漫画人物？日本的动漫创意产业如何连横合纵横扫全球？读了这本书就会知道，日本前首相麻生太郎提出“酷日本”的口号，力图将日本的漫画、动画和电玩市场拓展全球。作者Max Ziang对日本动漫产业进行了详尽调查，有大量数据资料，如书中所说，如何自日本经验里吸取教训或是搭上这股潮流，与日本共同开发更大的市场创造双赢，其前提还是在于先行了解日本创意产业体的成功因素。

比尔·盖茨要以多少钱，买下Kitty猫的数码版权？著名漫画家的收入究竟有多少，为什么明星身价不敌漫画人物？什么是MFA？为什么未来它会比MBA更抢手？日本的动漫创意产业如何连横合纵、横扫全球？它的产业秘籍何在？如何吸收日本经验，在市场上创造双赢？……Max Ziang编著的这本《酷日本》大揭密日本动漫创意产业。

《酷日本》对于文创业者、政府、趋势观察者、与创投业者，都是必读的重要资讯。

梧【导读】

【前言】日本第三次试图“征服”世界？

第一章：“卡哇伊”的经济学

　细说从头：屹立世界的两只脚

　出版界的龙头——日漫惊人实力

　漫画家的师承与收入

　“可爱”的惊人收入

　HELLOKITTY（凯蒂猫）：最红的偶像

　比尔·盖茨要买KITT

　漫画事业的启示：假的比真的值钱

第二章：你不知道的B本manga——B漫成功的特色

　漫画发展即社会文化变迁

　拿来主义·世界取材

　既深且广的故事取材

　漫画人物·东西大不同

　造型特色

　电影般的分镜技巧

　分工思维：作家+漫画家=好作品

　放眼海外·逆境求存

　不能不知：ABC文创经济学

第三章：一网兜收的漫画产业——衍生商品的完美诠释

　衍生商品的惊人价值

　花很多赚更多——衍生商品的产业介绍

　绵密通路的布建

　皮卡丘——衍生商品的完美案例

　抓住消费者的行销手法

　分割行销——衍生再衍生

　配合公益的周边商品

　艺人无法挡的魅力

 回馈与感恩——衍生商品的意义

 日本衍生商品——全球都看见

第四章：日本人的漫画国际行旅——全球文化市场攻略

 King of说故事——日漫业者

 脱亚入欧——海外经销方略

 漫画奇袭：文化“珍珠港事件”

 混血风格产品

 哆啦A梦与大雄搭飞机出国

第五章：动漫画的抗B战争

 动漫在中国：时代的集体记忆——从《铁臂阿童木》开始

 日本动漫vs官方封杀

 日品笼罩：中国动漫代工的美丽与哀愁

 中漫大不同：回溯漫画的本源

 思维决定中漫未来

第六章：软实力的硬功夫——产、官、学的携手

 记忆中的故事

 上有所好，下必甚焉·

 一、官产推手·设奖鼓励

 二、漫画检定·甄拔人才

 三、图书馆藏·文化珍收

 四、学校养成·人才后盾

 政府主导·内外连线

【结论】刨意力决定下一个世界大国

 日本漫画长廊——创意国度的启示

 华人题材——西方重视

 故事是主流·创意是王道

 中国元素·华人原宿

 人才养成

 华人创意·世人共享

曾经有研究指出，在木版印刷技术发明之后，日本的漫画艺术就诞生了，换算起来，漫画在日本的寿命逾千年了。但真正与近代相关的日本漫画文化与势力还是要从“二战”后说起。

日本战后从废墟中站起，世人每回顾这段历史的时候，多只关注硬件产业的工业发展过程，但日本人站起来不是只靠这一只脚，另外撑起日本站姿、安稳屹立世界舞台的还有另一只脚，虽然初始不如另一只脚来得明显有力，但也渐渐发展出更强健的力量。

“二战”后，日本经济从废墟中崛起，尽管是战败国家，但是军事工业发达，因此战后将战时工业改组为平时工业。这期间，日本的造船、钢铁、纺织、汽车、电视再到资讯电脑等诸多产业，仿若以阅兵行列式的多头并进之姿，一步步接续迈步，跨上了世界各产业的领先群，打造了日本的“经济奇迹”，跃居世界经济大国。

但在此同时，有一个隐而不显的产业也开始萌芽，从事的业者多集中在日本东京都的特别区之一杉并区、练马区一带。

当然，在当时对于从战时就习惯重工业的规模与气势的情况下，萌生于东京都的小小产业并未受到重视。然而，谁也没想到，这支幼苗产业竟然挣出了头，尤其当金融风暴袭击全球之时，也拜“宅经济”之赐，这一只脚不仅日渐强壮，并且成了最受关注、成绩最为亮眼的经济势力，这就是动漫产业，当然它的源头是日本漫画。今天的杉并区是日本主要的动画产业集中地，练马区则自称是“动画之乡”，动画即是区内的重要产业。

从社会氛围来说，“二战”后，战败的日本民众也需要通过某种文化娱乐以抚慰心灵创伤，为他们的生活带来希望和勇气，找到情绪的出口。在百业萧条的战后时代，休闲必须来自简单的方式，而漫画相关商品正好提供他们的时代需要。这个战后时代，也成了孕育日本漫画的大时代。

当时一些创作者，如手冢治虫等漫画青年揭开了日本漫画的创作黄金年代。手冢治虫出生于1928年的日本大阪府丰能郡，当时手冢治虫之流的青年投入者形成了创作的集体力量。他们久坐榻榻米，日夜创作，一发不可收拾地爆发出惊人的数量与成绩。今天形容沉溺于动漫及电玩世界而对其他外界事物兴趣缺缺的人为御宅(otaku)族，此语似有些贬义。其实，御宅族是一群在所谓ACG(Anime动画、Comic漫画、Game游戏的简称)迷的狂热者中，专业知识或是游戏技能更高一筹的人士。这些知识与技能当然是来自对相关内容的投入，而战后的漫画创作青年可称得上是御宅族的催生者。

当时创作的读本，无论是发行单行本，还是通过连载的方式让读者期盼故事情节的发展，无不累积大量人气。而随漫画而起的漫画杂志也接踵而至。日本漫画卷起的潮流，更拜编辑的参与所赐，除了作者的创作以外，编辑也会设定对象与主题，与漫画家共同创作市场商品，因此日本漫画分类之细，使得各种阅读阶层都很难不被漫画业者锁定，无论何种性别、年龄、职业或是产业皆如此。尤其近年日本政府关注老龄化的严重问题，而漫画业者也推出为老年阶层设计的漫画。日本的漫画在大家的创作下，很快就成绩斐然。古灵精怪的题材，百变的视觉设计，让漫画产业丰富多变、欣欣向荣。

及至20世纪60年代，电视普及之后，更提供漫画商品大显身手的机会。电视台需要节目的供给，漫画创作脚本的电视卡通顺应其势，于是动态与静态媒介双方一拍即合，成了重要的节目类型。许多漫画作品就依此陆续搬上电视。电视新媒体的出现，让漫画的呈现有了动态的视觉思维，从纸上跃上荧光屏，提供了漫画创作者为动态视觉“量身打造”的创作逻辑，深远影响了日后动漫片的创作。

环境的客观因素再加上日本主政者的认知，日本漫画带动的产业日益蓬勃，这支象征软实力的产业再也不是如发展之初的经济龙套角色，而是跃为一线主角，成为国家政策关注的重点项目。例如，日本在1996年就把动漫产业确定为国家第二位重要产业。在政策的带动下，进行了工业化的生产，架构出由漫画为动力的动漫画产业链等，奠下发展的基础。一项统计指出，日本的动画产品出口值远远高于钢铁出口值，而日本又是世界一流的钢铁产业国家。

从历史的轨迹来看日本的各个阶段蜕变，可以发现日本是从产品制造的工业大国，转向创意文化产业的输出强国。日本人的创意以及执行力总是让人惊艳，而创意衍生的收益更是十分巨大。也属软实力关键之一的游戏业即是。比如，日本游戏业者任天堂在2006年年底推出的人机互动功能的体验式游戏Wii游戏主机，让过去只能坐下来玩游戏的姿势发生了改变，玩者可以站起来在自家房间打几局保龄球，还可以进行网球、棒球、高尔夫等运动的挥击动作，这一肢体动作直接操控游戏的划时代讨巧设计，让竞争对手微软的Xbox游戏机的销售落居下风。相对世界其他先进科技国家来说，将资源与创意科技投入软实力产业的做法，是日本整个漫画、动漫、游戏等娱乐文创产业得以愈发蓬勃的重要原因。日本靠软科技带动经济转型已见到良好的成绩。

日本原本有三大国宝，分别是茶道、艺伎、相扑竞技，但现在动漫已经被誉为第四项国宝。可见其为日本带来的形象识别度之鲜明。

日本与美国，是漫画产业的东西方两大国，岛国能变成大国的原因，与日本对漫画的疯迷有很大的关系，使得幅员有限的日本能有广大的市场支撑漫画事业的发展与衍生。根据日本三菱研究所曾做的调查指出，日本有87％的人喜欢漫画，而拥有与漫画人物形象相关商品的占了84％。全民皆是漫画迷的日本，到底有多少“漫画”呢？日本与漫画的深厚情结关系，可以从一个动人的称誉来体会。这是一个对手冢治虫成就的尊称，漫画界殿堂级人物的他被一部研究专书称为“1亿人的手冢治虫”，因为整个日本都是他的漫画读者。他不啻是日本的国民漫画作家。整个日本宛如是漫画铺成的国度，无论男女老少都是漫画的爱好者。丰沛的阅读能量，使得漫画文化渗入日常生活之中。若将日本本身形容为一个超大型的漫画馆也不为过，馆内坐满的是啃读漫画的日本阅读者。

可以发现，从不同阶段认识日本漫画产业的发展，都会有不同的有利时空环境孕生滋养其成长与茁壮。即便在日本过去被喻为“失去十年”的经济不振中，日本的动漫与漫画反而在这段时间更加速了在欧美的扩张脚步。当一些日本产业被韩国、台湾地区甚至是中国大陆追上或取代时，日本的漫画产业却更见茁壮。其实从1990年代以后，日本国内漫画市场有萎缩现象，使得日本漫画出版商开始将眼光放眼国际，更积极开拓海外市场。国际的步伐开始迈得更积极，成果更丰硕。从文化创意智慧财产权的观点来看，这段时间日本反而累积了大量的无形知识资产。而通过漫画产业的衍生特性，日本漫画成了输出大国，全球不少国家播放的动漫片或是纸本漫画作品，有很大的比例来自日本。

从日漫产值的创造来看，衍生的商品经济效益，宛若雪球效应越滚越大。不仅建构了巨大的产业链，且将日本人的形象做了最好的国际宣传。但这一切，都是因为漫画成功扮演了骨干产业核心，且能期待可观的收益，故吸引了一流人才的参与。

P2-7

日本曾经以军事力、经济力让世界刮目相看，而如今，接续着海啸(tsunami)、寿司(sushi)、锄烧(sukiyaki，中文俗称寿喜烧)等名词正式进驻英文字典，漫画(manga)、日式动画(anime)、可爱(kawai)也随着日本动漫画、电子游戏的全球普及，成为现代年轻人共通的语言。

日本的文化创意产业如何连横合纵？如何横扫全球？而更重要的是，令西方国家纷纷感到危机意识的日本文化侵略，为何能在政府毫无支援、毫无计划组织之下成长到如此地步？

在法国，十几岁的青少年或许在地图上指不出日本的正确位置，却能告诉你naruto(中译《火影忍者》中主角鸣人的拼音)是谁，他的伙伴叫什么，他的身世、经历以及绝招。

在美国新一代的好莱坞导演、剧作家纷纷承认，日本动画与漫画的表现手法对他们影响深远，从早期的AKIRA，到攻壳机动队、新世纪福音战士。

而全球知名的虚拟人物马里奥，在加拿大所做的普查里显示，甚至比现任加拿大总理的知名度还要高，有66％的女性认得出马里奥的脸，而自家总理的脸只有63％的女性认识。

在wikipedia上，为各国语言介绍最广的日本人不是黑泽明(世界知名导演)，不是村上春树(小说家)，也不是福泽谕吉(日本政治家)，更不是小泉纯一郎(前日本首相)，而是水木一郎(2009年7月为止的统计)。他是何许人物？是日本卡通歌曲的演Ⅱ昌者、作曲者，更有“日本卡通歌帝王”之称号，是一名为日本艺能界呢称为“大哥”(兄贵)的歌手。在网络世界里，借由动漫爱好者的宣传与介绍，他的知名度甚至可以说高出现任日本首相。

目前大众有目共睹的是日本动漫画产业、电子游戏产业傲人、惊人的成绩，但是鲜为人知的是，这些代表现代日本次文化的相关产业，到底是如何盘根交错地发展成一个巨大的复合产业体，又是如何渗透到世界各国，成为这个世代青少年共同的体验、共通的语言。

虽然说日本这一块以动漫画、电玩为主体的复合文化创意产业集合体，其总体产值惊人，但是如果将个别的动画制作公司、电玩开发工作室、各个漫画家、动画原画师等拆开来检讨，其投资与报酬面几乎可说是“高风险”、“不确定报酬”、“靠从业者的热情支持”。

首先是漫画家，日本的著名漫画家虽然总是占据年度纳税额龙头，但是深入检讨其收入来源即可了解，多半是借由多媒体展开而获得的权利金，也就是说，只靠漫画单行本的版税与稿费来源支持一位漫画创作者是相当辛苦的。

目前正在周刊少年JUMP连载的《爆漫王》(以周刊少年JUMP为舞台描写新人漫画家出道的甘苦与现实)，其原作大场就曾借由作品表示，“画漫画的就跟赌博一样”，你永远不知道什么样的要素组合起来会有人气，但一旦中了大奖赌对了，那很有可能代表着名利双收随之而来。但是在赌对之前，漫画创作者只能凭借着对画漫画的热情持续创作。

至于动画产业，最基础也是最不可或缺的劳动力——动画原画师，至今仍多以签约方式，单独和各个动画作品合作。没有劳健保，也没有保证基础薪资，根据日本动画演出协会(JAniCA)的调查，20岁至30岁的原画师平均年收入只有110万日元。以目前日本大学毕业生平均起薪为月薪19万-23万日元的现状来看，日本原画师的收入少得可怜，也因为没有固定薪资，加上制作公司为压低成本而寻求中国、韩国等地的廉价人力，动画师的离职率高达八九成，令日本的动画人才开始出现断层。

至于日本的电玩制作公司，因为对1990年代大作志向的反省，由任天堂公司带起一阵重拾“简约”、“直觉”游戏风格的潮流，与SCE和Microsoft的新世代主机站在相反的立足点，试图开发新的游戏人口。之所以会有这样的情况，是因为近来电子游戏已经流于形式化与系列化的窠臼，华美而生动的游戏场面、即时运算的流畅反应，但是却少有游戏概念上的根本性突破。加上游戏主机的演算能力一代比一代强，玩家的胃口越养越大，电子游戏的制作经费也水涨船高，中小资本的创新企业加入的空间因而受到挤压，新世代游戏设计者的育成也成了游戏业界的课题。

日本的漫画、动画、电子游戏产业目前所表现出的全球成果固然令人钦羡，但如此荣景是否能继续维持十年，而打造这般荣景的产业结合与商业模式是否持续有效，是目前业界人士所担忧的。但危机也可以是转机，而日本的发展过程更足以成为其他国家发展文创产业的重要借镜。

如何自日本经验里吸取教训茁壮自我，或是搭上这股潮流，与日本共同开发更大的市场创造双赢，其前提还是在于先行了解日本次文化的创意产业体的成功因素。

作者Max Ziarlg所提示的观察角度与相关资讯，正是目前中文书市场里所欠缺的关键。

本文作者杨茹茵

东京大学大学院、学际情报学府硕士

东京大学大学院、学际情报学府博士课程

专攻领域：电子游戏的媒体与文化研究、日本次文化观察