读菲利普·科特勒“营销圣经”，追寻营销大师的思想轨迹！

21世纪的营销环境发生了巨大的变化，营销人员要在这些变化所带来的复杂挑战中寻找创造性的解决方案，不仅仅需要科学的头脑，更需要艺术的思维。

《科特勒营销思维(跟大师学管理)(精)》为现代营销学的奠基之作，获选全球最佳50本商业书籍之一，被誉为“营销圣经”。营销与创新是企业最重要的两大功能。本书的中心思想即企业必须积极地创造并培育市场。

全球影响最大、传播最广的“营销圣经”；带你进入现代营销之父科特勒的营销思想境界，分享其先进的营销理念，寻找现代营销最具创造性的解决方案，取得高人一筹的竞争优势。

本书为菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒的经典著作《科特勒营销思维(跟大师学管理)(精)》。

全书以简练的语言、短小的篇幅反映了近年来营销管理方面的理论进展和实践创新。在整体营销的主题下，探讨了创造性和创新对于成功营销的重要作用。整合了最新的研究成果，包括顾客价值创造、营销道德与社会责任、营销绩效计量等，及科技对当前营销的影响。

第1章 21世纪的营销

 营销的重要性

 营销的范围

 新出现的营销形式

 企业需要以市场为导向

 4P的升级

第2章 创造长期忠诚

 建立顾客价值、满意和忠诚

 最大化顾客终身价值

 建立顾客关系

 顾客数据库和数据库营销

第3章 读懂消费者

 消费者购买行为的影响因素

 关键心理过程

 购买决策过程：五阶段模型

 行为决策理论和行为经济学

第4章 找到目标市场

 细分消费者市场的基础

 细分企业市场的基础

 市场目标化

第5章 塑造品牌定位

 建立和发展品牌定位

 差异化战略

 市场领导者竞争战略

 其他竞争战略

第6章 制定产品战略

 产品的特征和分类

 产品和服务的差异化

 产品和品牌关系

 包装、标志、担保和保证

 管理新产品

 消费者采用过程

 产品生命周期营销战略

第7章 开发定价战略

 理解定价

 制定价格

 修订价格

 应对价格变更或发动价格变更

第8章 设计渠道战略

 营销渠道和价值网络

 营销渠道的作用

 渠道设计决策

 渠道管理决策

 渠道整合与渠道系统

 冲突、合作和竞争

 电子商务和移动商务

第9章 管理大众传播：广告、销售促进、事件和体验、公共关系

 开发和管理广告方案

 确定媒体与评价效果

 管理销售促进

 管理事件与体验

 管理公共关系

第10章 管理个人传播：直复营销、口碑和人员推销

 直复营销

 互动营销

 口碑营销

 人员推销和销售团队

 管理销售团队

一般来说，满意是指一个人通过将一种产品的可感知的效果(或结果)与其期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果达不到期望，则顾客会不满意；如果效果与期望相当，则顾客会满意；如果效果超过期望，则顾客会欣喜。顾客对产品性能的评价取决于很多因素，尤其是顾客对品牌的忠诚度。

购买者通过过去的购买经验、朋友和同事的建议，以及营销者和竞争对手提供的信息和承诺形成他们的期望。如果营销者将期望定得过高，则购买者更有可能会失望；相反，如果将期望定得太低，购买者又不会被吸引(尽管他们能让购买者满意)。如今很多成功的企业在提升期望的同时也在提升产品的绩效以与之相匹配。韩国的汽车制造商起亚(Kia)在美国推出物美价廉的汽车款型，并提供10年100 000英里的担保，它获得了成功。

然而，高水平的顾客满意度并不是最终的目标。通过降低价格、提升服务所带来的顾客满意可能会导致收益减少。公司可以通过提高顾客满意度之外的其他途径来增加收益(比如改进制造工艺)。另外，公司拥有众多的利益相关者，如员工、经销商、供应商和股东，在顾客满意度方面增加开支，可能会占用使其他各方满意所需的资金。最终，公司必须保证在其他利益相关者至少能接受的满意度水平下，尽量达到高水平的顾客满意度。

监控满意度

很多公司都在系统地测量它们对待顾客的好坏，鉴别顾客满意度的影响因素，然后据此修改自己的生产和营销方式。一般来说，一个高度满意的顾客会保持更长时间的忠诚，在商家推广全新或升级产品时购买更多，更多地夸赞这个公司和它的产品，更少地去注意其他品牌，对价格的敏感度更低，向公司提供产品或服务的建议，更低的服务成本。相对于新顾客，这些忠诚顾客已经视交换为一种习惯。高顾客满意度也和股市的高回报率、低风险有着正向关系。

顾客满意度和忠诚度的联系是不成比例的。假设顾客满意度为1～5级，在顾客满意度极低的情况下(第1级)，顾客可能会放弃这个公司，或者传播负面信息。在2～4级这个区间，顾客会觉得比较满意，但很容易转向其他更好的选择。在第5级，顾客很有可能再次购买，或者传播公司相关的正面信息。高顾客满意度能为顾客带来的不仅仅是理性的偏好，更是与公司或品牌的情感关联。施乐公司(Xerox)发现它的“完全满意”的顾客比起“非常满意”的顾客，在过去的18个月里，重复购买的次数要多6倍。

然而，顾客对好绩效的评价标准却因人而异。好的送达可能是指很早送达、准时送达，或者货物完好送达。两个顾客可能会因为完全不同的原因产生“非常满意”的评价，一个人可能很容易就感到满意，而另一个人可能非常难被取悦，只不过是这次感到满意。贝恩公司(Bain)的弗雷德里克·莱希赫尔德(Frederick Reichheld)认为有一个问题才是重中之重：“你会向你的朋友或者同事推荐这个产品或者服务吗？”莱希赫尔德认为，顾客的推荐意愿取决于一线员工，相应的就是取决于提供顾客体验的整体功能。

产品和服务质量

满意度还取决于产品和服务质量。质量是何物？很多专家都将其定义为“易用度”(fitness for use)、“需求满足度”(conformance to requirements)，或者是“由多样性保证的自由”(freedom from variation)。在这里我们引用美国质量协会的定义：质量是一项产品或者服务有能力满足明确的或隐含的欲望的所有属性和特征的总和。当产品或者服务达到或者超过了顾客的期望，就可以说销售者传递了质量。区别一致性质量(conformance quality)和性能质量(performance quality)是很重要的。雷克萨斯汽车比现代汽车拥有更高的性能质量，雷克萨斯更平稳、更快速，而且更经久耐用。如果雷克萨斯和现代都能提供和它们保证的相一致的质量，则它们提供了一致性质量。

研究显示，产品质量和公司盈利能力有着明显的关系。全面质量管理是所有人的任务，就如同营销是所有人的任务。营销者在很多方面帮助公司向目标客户定义、传递高品质的产品和服务。他们的任务有：(1)正确地辨别顾客需求；(2)与产品设计人员完整地交流顾客期望；(3)确认顾客的需求能够及时有效地达成；(4)确保顾客在使用产品时得到正确的引导、训练和技术支持；(5)销售后及时跟进，确保顾客保持满意；(6)收集顾客对产品或者服务的改进意见和建议，进行内部交流。当营销人员完成以上任务，他们便对全面质量管理和顾客满意，当然也对公司盈利出了一份力。P22-24