销售工作是销售员与客户之间心与心的较量。销售员不仅要洞察客户的心理，了解客户的愿望，还要掌握灵活的心理应对方式，以达到推销的目的。如何才能打开客户的心门？仅靠销售员几句简单的陈述就能够实现吗？答案是显而易见的。这本销售心理学通过最通俗的语言，为有志于销售行业的你介绍最科学、最先进的销售心理观念及其技巧。

隐藏在销售背后的是客户深层的各种心理，销售高手的最大突破就是掌握了“销售心理”这一成功秘诀。本书从销售必须懂得的心理学、全面了解消费者的心理状态、销售员的自我心理修炼等三大角度，由浅入深对销售心理作了缜密的逻辑分析和介绍，在其中结合诸多行之有效的营销案例和小故事，旨在通过这些故事和案例来揭示现实销售活动中的心理规律，带您轻松读懂销售背后的心理密码。

第一篇 心与心的交流——销售必须懂得的心理学

 第一章 攻心为上，突破客户心理抗拒

留面子效应：充分利用对方的歉意心理

“罗密欧与朱丽叶”效应：越难得到的东西越有诱惑力

约哈里窗户理论：自我暴露的层次越高，交往的程度越深

互惠原理：不妨让客户欠你一个人情

豪猪理论：礼貌的长度、美好的距离

消除客户的“逆反心理”

勇敢地面对客户的拒绝

 第二章 情绪引导——有效控制客户的情绪和行为

踢猫效应：不做情绪的污染源

先处理心情，再处理事情

狄德罗效应：消费中的红舞鞋

刻板印象：以全概偏

让挑剔的客户满意而归

别拿别人的过错惩罚自己

 第三章 意志力——这是一种可以让人屈服的力量

巴纳姆效应：正确认识你自己

韦奇定理：忠于自己的选择

塞里格曼效应：不要轻言放弃

反馈效应：强化销售动力

绝望才是人生最大的破产

面对失败，更要坚信未来

如果一次不成功，那就再试第二次

 第四章 心灵满足——给客户最合适的心灵支持

皮格马利翁效应：人性最深切的渴望就是得到别人的赞美

超限效应：谈话应该三言两语见好就收

自己人效应：人们喜欢那些和自己相似的人

钥匙定律：掌握客户的心灵按钮

并非推销产品，而是推销自己

精心准备每一次拜访

 第五章 社会认同——帮助客户找到心灵的归属

从众效应：人愿意调整自己以适应群体压力

定位效应：巧妙利用打折策略

冷热水效应：满意度与期望值成反比

引发客户的情感共鸣

积极回应客户的抱怨

一定不要否定顾客的意见

设身处地为顾客着想

第二篇 客户永远是第一——全面了解客户的心理状态

 第一章 洞悉人性——细心洞察不同客户群的心理特征

像研究自己一样研究客户

大多数消费者是“女性化的人”

从口头语言探究对方心理

从男性放手机的习惯窥视他的心理

从习惯动作洞悉对方个性

根据小动作推断一个人是否在说谎

通过签名识别他人的处世方式

提前确定你的潜在客户是谁

一流销售员应具备“选人”的眼光

 第二章 揣摩心理——如何应付难缠的客户

巧妙应对犹豫不决的客户

利用反对意见向前迈进

如何应对“价格太高”的客户

如何面对固执的客户

如何面对“话痨”型的客户

如何面对寡言型的客户

如何面对冷漠型的客户

如何面对事事皆通的客户

如何面对性急的客户

 第三章 掌控进程—一足成交易的心理战术

主动解决客户的犹豫不决

找到帮手与你一起谈判

用激将法促进成交

帮助客户做出决定

识别客户发出的成交信号

与客户双赢，成交方可成功

不给客户找借口的机会

给客户留有选择的余地

 第四章 亲近客户——销售就是做人

印象管理：给人留下美好的印象

主动效应：主动才不会被动

中心性品质法则：热情是人与人之问最好的介绍信

海格力斯效应：爱产生爱，恨产生限

亲近客户，销售就是做人

赢得客户芳心的重要公式

建立信赖感

客户为什么要感谢我

要想别人快乐，自己先要快乐

第三篇 我永远做更好——销售员的自我心理修炼

 第一章 学习改变你一生的心态

成功并非想象的那么难

拥有自信便拥有前进的力量

借口源于缺乏自信

怀疑是信心缺失的心理根源

信心可以克服恐惧

畏惧失败是推销员最大的敌人

功能固着心理

临界点效应：要改变命运，先改变心态

紧张是影响成交的绊脚石

 第二章 魅力吸引——你的形象价值百万

首因效应：在第一次见面时留下好印象

近因效应：让对方将不快改为好印象

忽视细节是要付出代价的

修饰物时刻显示着你是谁

细节决定成败，小习惯不可忽视

穿得好不是为了漂亮而是为了自信

领带是男人表达自我的工具

 第三章 点燃激情——用心中的热情感染客户

燃烧热情

把责任看得比别人期望的更高

用心，一切皆有可能

追求卓越：雄心是取得成就的关键

绷紧你的每一根神经

热隋是成功的动力源

没有热情是干不成大事业的

让热情成为一种习惯

 第四章 积累人脉——先做朋友后做生意

人脉是不能忽视的一笔潜在财富

你得罪了一个人就等于得罪了250个人

结交名流需要勇气和智慧

和批评你的人交朋友

给自己找个好老师

投射效应：以己推人误会叠出

 第五章 学会沟通——把话说得恰到好处

使用能打动顾客的话语

关键的前5分钟

长话短说也是一种智慧

有针对性地提问

赞美胜过千言推销

学会打破冷场：善于找话题

利用幽默说服顾客

创造富有吸引力的音色

豪猪理论：礼貌的长度、美好的距离

豪猪生长在非洲，身上的毛硬而尖，天气寒冷的时候，它们就聚在一起互相靠身体取暖。但是当它们靠近时，身上的毛尖会刺痛对方使它们立刻分开，分开后因为寒冷它们又聚在一起，聚在一起因为痛又分开，这样反复数次，最后它们终于找到了彼此间的最佳距离——在最轻的疼痛下得到最大的温暖。

豪猪理论说明，我们彼此需要，我们又彼此厌恶，但是，保持一个相当的距离就可取其所需，摒弃所厌。对豪猪来说，这个距离是个彼此可以相安的距离。对人来说，这个距离便是一段礼貌的长度。千万别小看这一段距离，把握好了尺度却是一门高超的艺术。在这里，距离已经不再是几何意义上的概念，也不再是空间上的长度，而是交往的层次和质量。如果说“距离决定生存”，这绝不是危言耸听。

一位心理学家做过这样一个实验。在一个刚刚开门的大阅览室里，当里面只有一位读者时，心理学家就进去拿椅子坐在他或她的旁边。试验进行了整整80个人次。结果证明，在一个只有两位读者的空旷的阅览室里，没有一个被试者能够忍受一个陌生人紧挨自己坐下。在心理学家坐在他们身边后，被试验者不知道这是在做实验，很多人选择迅速远离到别处坐下，有人则干脆明确表示：“你想干什么？”这个实验说明了人与人之间需要保持一定的空间距离。

所谓“保持距离”，说到底是不要过于亲密，一天到晚形影不离。保持距离，是一种虽然形体疏远而心灵愈加贴近的处理朋友关系的方式。在交往中“保持距离”能使双方产生一种“礼”，有了这种“礼”，就会互相尊重，避免碰撞而产生伤害，这是社交得以顺利进行的重要保证。

销售人员要搞好销售工作，既要与客户保持亲密关系，又要保持心理距离，避免在销售工作中丧失原则。豪猪的生存法则给了我们很好的提示。

美国人类学家爱德华·霍尔博士划分了四种区域或距离。一是亲密距离，只限于在情感上联系高度密切的人之间使用，即所谓零距离。二是个人距离。范围为1.5～2.5英尺(46～76厘米)之间，正好能相互亲切握手，友好交谈。这是与熟人交往的空间，陌生人进入这个距离会构成对别人的侵犯。三是社交距离。这已超出了亲密或熟人的人际关系，而是体现出一种社交性或礼节上的较正式关系，其范围为4～7英尺(1.2～2.1米)，一般在工作环境和社交聚会上，人们都保持这种程度的距离。四是公众距离，其范围为12～25英尺(约3.7～7.6米)，远范围在25英尺之外。公众距离是陌生人之间的距离，当然是越远越好，不过也要视环境情况而定，比如在拥挤的公共汽车上，人们无法考虑自我空间，因而也就只能容忍别人靠得很近，这时已没有亲密距离还是公众距离的界限，自我空间很小，彼此间不得不通过躲避别人的视线和呼吸来表示与别人的距离。如果你不懂得距离，没有这种“距离感”，你就不会生活，甚至会被生活淘汰。

在接待服务时，销售员与顾客之间的距离，通常会对双方的心理产生微妙的作用，进而影响商品营销的成败。所以，销售员应密切注意周围的环境与气氛，创造出能充分发挥自己能力的待客场所。

所谓销售员与顾客之间的距离，具体可以归纳如下：

1.理性的空间

一般是指水平地举起自己的双手，与顾客保持两手之宽的距离。它的利用特点，不但要两人能够正面相对，还要能够由头到脚看到对方。这样一来就可以预测对方的优缺点和顾客对其印象的好坏，以便理性地判断对方，计划下一步行动。此空间的利用应在初次见面展开交谈时，首次与顾客接触时，收递金钱时，将已经包装好的商品交给顾客时……

2.感情的空间

由理性的空间到两手左右平举的距离，这一片空间就是感情的空间。其特点是销售员与顾客无法面对面正视，其距离偏向左方或右方，或者是两者成一直线并列。但这种间隔容易碰触对方的肢体。因此可动之以情，使得顾客较轻易妥协，并使之处于感情化的情绪之中。此空间的利用应在向顾客进行大型商品的介绍、销售时，与顾客进行谈判，或促使他决定购买时，当顾客看目录或样品，而销售员加以说明时，对顾客有所请求或表示歉意时，均可采用感情空间。

3.恐怖的空间

一般是指完全看不到的背面的那一空间。所有销售活动都不可利用这一空间。

P13-15

销售员的价值体现不是孤芳自赏、自我陶醉，而是用企业和社会的标准来评判——你为企业和社会做了什么。忠诚于公司文化价值、态度端正、勤勤恳恳，这仅仅是根本、是基础，这绝对不是企业最终要求的结果，社会最需要的是销售人员的发展和贡献。任何企业都不缺乏价值观正、尽心尽力的销售人员，然而，企业最需要的是事半功倍的、能有效利用企业提供的资源突破销售任务的人。

销售工作是一种影响他人的工作，自身没有影响力是很难做出卓越成绩的。影响力是一种资本，它能够帮助你展现个人的魅力，影响他人的行为，成就自己的事业。成功的销售人员，其影响力往往是很大的。影响力，不仅是外部能力的展现，更是自我内部修炼的外延。有人说，销售是销售员与客户之间心与心的较量，而心理影响力则是这场较量之中战胜对方的最有效的武器。做一个有影响力的销售员，才会成为卓越的销售员。

以前销售人员的角色往往都定义得非常清晰：将制造商的产品出售给用户或分销商。可如今，越来越多的销售人员发现自己的作用正在发生变化。他们感觉自己变得越来越像谈判专家，而不是经销商。在那些直接出售产品给零售商的行业中，这种情况尤其普遍，而且这种趋势很快就会蔓延到其他行业。销售人员角色的变化，对其自身素质提出了更高的要求，谈判最直接涉及的就是心理素质的较量。

销售是面向客户进行的，客户是销售员最直接的服务对象。如果没有客户，销售员的工作则无从做起，而如果没有销售员，也就没有销售活动的存在。销售工作是销售员与客户之间心与心的较量。销售员不仅要洞察客户的心理，了解客户的愿望，还要掌握灵活的心理应对方式，以达到推销的目的。如何才能打开客户的心门，不是仅靠销售员几句简单的陈述就能够实现的。客户有着自己的想法和决定，销售员必须在尊重客户心理的前提下，采取灵活的销售策略，用自己的真心、诚心、耐心、爱心来捕获客户的心，控制客户的情绪，化解客户的抵触，让客户的心变得畅通，交易自然就会达成。销售员不仅要疏通客户的心，还要坚定自己的心。毕竟销售工作不好做，销售中会遇到各种各样难以处理的难题，会遭遇到很多意想不到的挫折和打击，会面对来自各方面的心理压力，以至于影响自己的正常情绪和身心健康。所以，销售员要学会抵御和化解销售中的各种心理压力，从而正确地面对压力，乐观地看待挫折和失败，树立正确的心态，并积极地对压力进行疏导和管理。要想提高销售业绩，销售员就要善于在销售中运用心理学，了解客户的心理，扫描自己的心理；疏通客户的心，呵护自己的心，这样就会带着快乐而自信的心情去工作，并获得出色的成绩，成为最优秀的销售员。

销售是面对人的，所以，知道销售对象是如何想的，这比什么都重要。不懂心理学的销售人员，往往会产生适得其反的效果。所以，要想提升你的销售业绩，试试从了解销售心理学开始吧！

——[美]博恩·崔西

每个销售人员都必须关注顾客的心理与行为，诸如动机、感知、学识、态度以及人格特征。

——[美]查尔斯·M·弗特勒尔

在销售领域，有98％的知识是理解人的心理和行为，2％的知识是产品知识。

——[美]乔·康多尔夫

若你想获得自己梦寐以求的成功，理解销售过程背后的心理学非常重要。

——[美]汤姆·霍普金斯