随着我国社会主义市场经济的快速发展，人们收入水平不断提高，消费者的消费需求越发复杂多变，市场的主宰已经转移到消费者手中，争夺消费者成为企业竞争的焦点，杜明汉主编的《消费心理学（高职高专财经类专业规划教材）》以市场营销领域的心理活动及其规律为研究对象，以培养学生分析营销心理，运用心理策略的技能为目标定位，为学好营销系列课程提供心理技能基础。

《消费心理学（高职高专财经类专业规划教材）》是根据高职高专市场营销专业教学特点，紧紧围绕教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见（教高［2006］16号）》文件精神，突出市场营销专业人才培养方案的特点；紧紧围绕市场营销过程中的消费者购买心理和行为，选择重组教材知识体系；紧紧围绕消费者心理这个主题，分析研究消费者与营销人员互动中的心理与行为，较为完整、系统地提供了市场营销专业学生在市场营销活动中所涉及的各种心理学知识。

杜明汉主编的《消费心理学（高职高专财经类专业规划教材）》力求做到学思结合，注重知行统一，着力为启发式、探究式、讨论式、参与式教学提供教学内容和素材。具体讲有以下几个特点：一是在内容的选取上对原理等陈述性知识适当压缩，着力扩充“实务”、“案例”实训I等程序性知识。二是在案例、实训资料的选取上力求中、西结合，突出中国特色，力求有典型和示范性。三是在教材体系设计上把教、学、做有机地结合起来，突出职业能力、职业道德的教育。四是围绕营销工作综合性、实践性和创新性等特点，通过设计案例分析、同步训练、业务模拟训l练等教学内容和方式，突出营销职业能力、职业核心能力的培养。五是教材形式新颖，每章设计了知识要点、能力目标、导入案例。每章中有同步案例、同步实训，章后有本章知识脉络、导入案例点评、思考与练习（分理论部分训练题和业务模拟训练题），既有利于教师组织教学，又便于学生自主学习。

第1章 绪 论

1．1 消费心理学的研究对象

1．2 消费心理学的研究方法

第2章 消费者心理活动过程

2．1 消费者的认识过程

2．2 消费者的情感过程

2．3 消费者的意志过程

第3章 消费者个性心理

3．1 消费者个性概述

3．2 消费者个性心理特征

第4章 消费者购买心理

4．1 消费者需要心理

4．2 消费者购买动机心理

4．3 消费者购买决策和购买行为心理

第5章 消费者群体与消费心理

5．1 消费者群体心理概述

5．2 家庭与消费心理

5．3 社会阶层与消费心理

5．4 不同年龄、性别消费者群体的消费心理

第6章 商品因素与消费心理

6．1 新产品开发推广的心理策略

6．2 商品名称、商标设计的心理策略

6．3 商品包装的心理策略

第7章 商品价格与消费心理

7．1 消费者的价格心理

7．2 商品定价的心理策略

7．3 商品调价的心理策略

第8章 营销信息传播与消费心理

8．1 广告信息传播与消费心理

8．2 人员推销过程中的心理策略

第9章 营销环境与消费心理

9．1 商店外部环境设计的心理功能

9．2 商店内部环境设计的心理效应

9．3 服务环境与消费心理

第10章 网络营销与消费心理

10．1 网络营销与网络消费者

10．2 网络消费者的需求、动机和购买行为

10．3 网络营销与消费心理

主要参考文献