作为网络口碑传播最重要的形式之一，在线产品评论对顾客购买决策影响的重要性正日益增加，并逐渐成为了网络口碑营销研究中的热点问题。相对于全球网民，中国网民更乐于分享负面评论。而从信息加工的视角，探讨负面评论信息结构特征对潜在顾客购买意愿影响及其营销启示的研究却还未受到广泛关注。基于此，李宏编著的这本《负面在线评论的负面效应（机制补救与管理）》在对相关理论和文献进行述评的基础上，主要采用内容分析和情景模拟实验等方法，辅之以访谈和问卷调查，深入探讨了负面在线评论质量的高低对顾客购买意愿的影响机制以及不同负面在线评论补救措施对顾客购买意愿的影响差异，为网络零售商发布、呈现与管理在线评论提供了有针对性的策略与建议。

李宏编著的这本《负面在线评论的负面效应（机制补救与管理）》主要包括以下两个方面的内容。①通过对淘宝、拍拍、易趣三大C2C网站747家店铺的总计5697077条产品评论，以及京东商城、当当、卓越亚马逊三大B2C网站总计755个产品的452158条产品评论进行内容分析，梳理与总结国内电子商务网站在线评论数量分布与呈现的特点，概括负评回复的类型；②基于S－O－R研究范式，构建负面在线评论的质量及其补救措施对顾客购买意愿影响的理论模型，并采用三个实证研究对模型进行验证。实证研究一主要探讨在影响负评质量对顾客购买意愿的过程中，顾客的卷入度以及性别的调节作用。实证研究二进一步探讨负面评论质量对顾客购买意愿影响的过程中，消费者的产品知识与产品类型是否具有调节作用。实证研究三主要探讨针对负面评论采取不同补救措施是否对顾客的购买意愿具有不同影响，以及在这一影响过程中产品类型是否具有调节作用。

第1章 绪论

 1.1 研究背景与问题提出

 1.2 研究目的与研究意义

 1.3 研究内容

 1.4 研究方法与技术路线

 1.5 本章小结

第2章 文献述评

 2.1 口碑营销研究阶段的划分

 2.2 口碑、网络口碑、在线评论的概念与特点

 2.3 在线评论的相关研究

 2.4 口碑传播综合模型与在线产品评论传播模型

 2.5 对国内外在线评论相关研究的述评

 2.6 本章小结

第3章 针对国内电子商务网站在线评论的内容分析

 3.1 各网站评论数量分布情况

 3.2 B2C与C2C电子商务网站在线评论呈现形式与比较

 3.3 C2C网站负面评论回复情况

 3.4 本章小结

第4章 研究范式的选取与理论模型的构建

 4.1 基于行为主义视角的消费者行为研究范式

 4.2 模型的理论基础与理论模型的构建

 4.3 本章小结

第5章 负评质量对顾客购买意愿的影响：产品卷入和性别的调节作用

 5.1 研究假设

 5.2 研究设计

 5.3 被试与程序

 5.4 假设检验

 5.5 结论与讨论

 5.6 本章小结

第6章 负评质量对顾客购买意愿的影响：产品知识和产品类型的调节作用

 6.1 研究假设

 6.2 研究设计

 6.3 被试与程序

 6.4 数据分析与假设检验

 6.5 研究结论与讨论

 6.6 本章小结

第7章 负面评论的补救措施对顾客购买意愿的影响

 7.1 研究的概念模型与研究假设

 7.2 研究设计

 7.3 因变量的测量

 7.4 被试与程序

 7.5 数据分析与假设检验

 7.6 结论与讨论

 7.7 本章小结

第8章 主要研究结论与管理意涵

 8.1 主要研究结论

 8.2 研究的创新点

 8.3 管理意涵

 8.4 研究局限和进一步研究展望

 8.5 本章小结

参考文献

附录1 实证研究一相关问卷

 附录1-1 预调研问卷（高卷入高质量）

 附录1-2 预调研问卷（高卷入低质量）

 附录1-3 预调研问卷（低卷入高质量）

 附录1-4 预调研问卷（低卷入低质量）

 附录1-5 正式调研问卷（高卷入低质量）

 附录1-6 正式调研问卷（高卷入高质量）

 附录1-7 正式调研问卷（低卷入低质量）

 附录1-8 正式调研问卷（低卷入高质量）

附录2 实证研究二相关问卷

 附录2-1 预调研问卷（实验产品的选择）

 附录2-2 预调研问卷（评论内容的选择）

 附录2-3 预调研问卷（MP4高质量评论）

 附录2-4 预调研问卷（MP4、运动鞋低质量评论）

 附录2-5 预调研问卷（运动鞋高质量评论）

 附录2-6 预调研问卷（MP4产品知识测量）

 附录2-7 预调研问卷（运动鞋产品知识）

 附录2-8 正式调研问卷（MP4高质量）

 附录2-9 正式调研问卷（MP4低质量）

 附录2-10 正式调研问卷（运动鞋高质量）

 附录2-11 正式调研问卷（运动鞋低质量）

附录3 实证研究三相关问卷

 附录3-1 正式调研问卷（ 无回复）

 附录3-2 正式调研问卷（MP4 道歉）

 附录3-3 正式调研问卷（MP4 道歉VS归因）

 附录3-4 正式调研问卷 (MP4 道歉VS归因VS补偿)

 附录3-5 正式调研问卷（运动鞋 无回复）

 附录3-6 正式调研问卷（运动鞋 道歉）

 附录3-7 正式调研问卷（运动鞋 道歉VS归因）

 附录3-8 正式调研问卷（运动鞋 道歉VS归因VS补偿）

致谢