本书从扩散理论和消费者行为理论的角度，深入分析和阐述了快速消费品新产品扩散的特点以及影响快速消费品扩散的因素，着重对快速消费品新产品扩散模型进行研究。在现有的尝试重购新产品扩散模型的基础上，建立一个非线性的（logit形式）可用于快速消费品新产品扩散的尝试重购模型。在重复购买中引入营销组合变量的作用，考察各种市场营销组合变量如何影响消费者的尝试购买和重复购买，从而影响快速消费品新产品的销量变化规律，并且提出一套适用于各种形式的尝试重购模型的估计方法和检验方法。笔者希望通过构建符合快速消费品特点的尝试重购新产品扩散模型，弥补现有的新产品扩散模型存在的局限性和不足，使其结构更加完善，应用更为广泛，从而进一步推动新产品扩散数量模型向前发展，并且为快速消费品企业的新产品营销策略优化提供参考。

新产品扩散模型既是企业进行新产品销量预测和诊断的有效工具，也是营销模型研究领域关注的热点问题之一。现有的新产品扩散模型主要针对耐用消费品，缺少适用于快速消费品新产品扩散模型。本书旨在从扩散理论和消费者行为理论的角度，分析快速消费品新产品扩散的特点及影响因素，构建一个适用于快速消费品扩散的引入营销组合变量作用和尝试重购机制的新产品扩散模型，并且提出一套适用于各种形式的尝试重购模型的估计方法和检验方法。

本书可供大专院校及研究机构中从事营销模型学术研究的师生和研究人员参考，也可供快速消费品企业的营销管理人员、新产品开发人员，以及市场研究公司和咨询公司的研究人员阅读。

第1章 新产品：高回报与高风险并存1

 1.1 新产品的价值2

1.1.1 新产品开发有利于企业长期发展2

1.1.2 新产品开发有助于提升企业形象，提高企业竞争力4

 1.2 新产品的风险5

1.2.1 开发新产品需要高额的资金投入5

1.2.2 开发新产品需要面对较高水平的产品失败率7

 1.3 快速消费品的新产品8

1.3.1 新产品的定义8

1.3.2 快速消费品的新产品10

 1.4 影响新产品成败的相关文献评述11

1.4.1 新产品的开发过程11

1.4.2 新产品的扩散过程12

 1.5 本书的内容、创新、意义及组织12

 本章小结14

 参考文献15

第2章 新产品扩散理论18

 2.1 新产品扩散理论概述19

2.1.1 扩散的定义和发展19

2.1.2 新产品扩散理论的分类19

2.1.3 营销学中的新产品扩散研究21

 2.2 消费者对新产品的采用过程23

2.2.1 新产品采用的一般过程23

2.2.2 快速消费品的采用过程特征24

 2.3 消费者特征对新产品扩散的影响27

2.3.1 新产品采用者的类型27

2.3.2 采用者的特征与新产品扩散29

 2.4 新产品的特征对扩散的影响31

2.4.1 影响扩散的新产品特征31

2.4.2 快速消费品新产品的特征分析34

 2.5 市场营销组合对新产品扩散的影响35

2.5.1 价格35

2.5.2 广告及沟通策略37

2.5.3 促销38

2.5.4 分销渠道和终端策略39

2.5.5 包装40

2.5.6 营销组合41

 本章小结43

 参考文献44

第3章 新产品扩散模型46

 3.1 新产品扩散模型概述47

 3.2 经典Bass模型：基于首次购买的新产品扩散模型50

3.2.1 Bass模型的结构分析50

3.2.2 Bass模型的基本形式52

3.2.3 Bass模型的贡献与局限54

 3.3 Bass模型的修正和扩展55

3.3.1 对扩散曲线的拐点和对称性分布的柔性修正55

3.3.2 对“新产品市场潜力保持不变”的扩展56

3.3.3 对“创新或新产品的采用独立于其他创新”的扩展57

3.3.4 对“创新特征不随时间变化”的扩展57

3.3.5 对“社会系统的地理边界不随扩散过程而改变”的扩展58

3.3.6 对“采用/不采用的二元扩散过程”的扩展58

3.3.7 对“产品和市场特征不影响扩散过程”的扩展58

3.3.8 对“不存在供给约束”的扩展59

 3.4 引入营销组合的新产品扩散模型59

3.4.1 价格59

3.4.2 广告60

3.4.3 促销和分销60

3.4.4 营销组合61

 3.5 快速消费品新产品扩散模型：尝试重购模型62

3.5.1 尝试重购模型的结构分析62

3.5.2 LRK模型和MWS模型64

3.5.3 HPKZ模型65

3.5.4 快速消费品新产品扩散模型中营销组合变量的影响作用67

 本章小结68

 参考文献69

第4章 构建新的快速消费品新产品扩散模型73

 4.1 现有模型的不足74

4.1.1 模型的设定74

4.1.2 营销组合的作用74

 4.2 新模型的构建75

4.2.1 建模思路75

4.2.2 模型的形式77

 4.3 模型的结构分析79

 本章小结84

4.3.1 新产品销量的构成79

4.3.2 营销组合变量的作用80

第5章 模型的估计方法85

 5.1 新产品扩散模型的估计方法概述86

5.1.1 Bass模型的估计方法86

5.1.2 尝试重购扩散模型的估计方法87

 5.2 新的估计方法与计算过程89

5.2.1 非线性迭代最小二乘估计（Nonlinear Iterative Least Squares）89

5.2.2 NILS的计算过程91

 5.3 估计方法的检验93

5.3.1 检验原理93

5.3.2 Monte Carlo随机模拟94

 本章小结97

 参考文献98

第6章 新模型的实证检验100

 6.1 实证数据描述101

6.1.1 数据来源101

6.1.2 数据的提取102

6.1.3 数据背景分析103

6.1.4 数据的清理107

 6.2 新旧模型的比较109

6.2.1 模型的拟合优度110

6.2.2 模型的预测精度111

6.2.3 模型的参数估计111

 6.3 模型参数的分析113

 本章小结116

 参考文献116

第7章 快速消费品新产品扩散模型的应用118

 7.1 新产品扩散模型的应用概述119

 7.2 新产品的销量预测120

7.2.1 已上市新产品的销量预测120

7.2.2 未上市新产品的销量预测122

 7.3 新产品的市场营销组合决策125

本章小结126

参考文献127

第8章 快速消费品新产品扩散模型的价值及发展方向128

 8.1 新模型概述129

8.1.1 新产品扩散理论和扩散模型分析129

8.1.2 新模型的构建和估计129

8.1.3 新模型的实证分析结果130

8.1.4 新模型的应用130

 8.2 新模型价值131

8.2.1 对于快速消费品企业新产品推广的实践价值131

8.2.2 对于新产品扩散模型研究领域的理论价值132

 8.3 本书的局限及未来发展方向133

8.3.1 实证数据的局限性133

8.3.2 估计方法的局限性134

8.3.3 研究角度的局限性134

 本章小结134

 参考文献135