杰哈德·葛史汪德纳编著的这本《100%成交的销售心理学》汇集了心理学家、顶级销售人员、教授以及其他商业专家的经验和智慧，帮助你洞察销售过程中的心理动态，为加强你与客户的关系出谋划策，为成就你的销售冠军梦提供解锁秘钥：培养常胜心态；掌握推销的内在游戏规则；根据客户性格，订制销售策略；扭转时局，让问题以有利于你的方式解决；从倦怠中寻求振作，从自满中学会淡定；养成“现在就做”的习惯——从今天开始！

《100%成交的销售心理学》解释了驱动销售进程的三个重要环节：了解成功、了解客户、了解自己。作者杰哈德·葛史汪德纳从重要的心理学家、精神科医生、商学院教授、成功的作家、有天赋的销售专家那里汲取智慧，为你提供科学的引导和切实有效的行动步骤，帮你走进客户的心灵，体查客户的想法，提升交易额。从此，你会更有创造力，会点燃推销的激情。你还将指导如何管理负面情绪，处理失望情绪，将事态转入正轨。本书包含了经过验证的建议和技巧，你可以通过像客户那样思考，来调整自己的风格，从而使你的推销无往不胜。

译者序

第一部分 了解成功

 第一章 心态：成功的黄金机会

 第二章 取得成就的因素：对大成就者的研究

 第三章 专注：推销能力的关键

 第四章 自信：推销的内部游戏规则

 第五章 创造力：九种创新推销方式

 第六章 精力：点燃推销的激情

 第七章 目标：建立可通往终点的明晰路径

 第八章 自我提高：提升专业素养的关键

 第九章 大成就者具有的获得成功的特质：你拥有吗？

第二部分 了解客户

 第十章 心存不满的客户：应对难以相处客户的技巧

 第十一章 正面冲突：让问题以有利于你的方式解决

 第十二章 客户类型：向不同个性的人推销

 第十三章 谎言与欺骗：如何处理推销中的不诚信问题

 第十四章 聆听的能力：你的秘密武器

 第十五章 推销的神经语言编程：不公平的优势

 第十六章 拖延的客户：你如何应对办事拖沓的客户

第三部分 了解你自己

 第十七章 应对焦虑：控制焦虑情绪以推动交易进行

 第十八章 应对失望：走出失望的陷阱

 第十九章 应对无助：如何管理负面情绪

 第二十章 应对职业生涯停滞期：克服倦怠和自满情绪

 第二十一章 克服拖延：从今天开始养成“现在就做”的习惯

 第二十二章 应对压力：冷静下来的十一个步骤

创造力有助于加强关系；有力的自我形象有助于处理遭人拒绝的情况。两者都是成功推销的基本要素。

“在处理人际关系时的许多创意其实根本不是创意，而是我们头脑中对一系列过去的成功经验进行记忆的大脑模块。在脑海中，我们作为一个演出的导演，快速地按按钮让在舞台上的演员使用我们提供的台词。在我们的头脑后部有一个细小的声音说，‘这句去年用的经典台词用在现在这个时候一定也非常有效。’这个自发行为运作的速度非常快。但是如果我们的自我形象很负面，或者害怕被拒绝，我们就不会有作出那种快速反应的自发行为。所以如果想要流畅地作出这种自发反应，我们需要强大有力的自我形象，以及把拒绝当作一种消遣的处世心态。

“换句话说，如果我们抓住机会消除负面影响，这将是有趣的体验而不是灾难性的经历。如果想， ‘灾难性的经验，哇，我最好别试’，我们会失去让自己流畅交流的自发性。但自发性也可能不会这么有创意。在现实中，在我们的大脑模块间进行快速转换的能力——选择7号或编号12B——可能是重要的品质。

“孩子们非常有创意，因为他们没有经验，不必在他们的大脑模块里选择。孩子有自发性，因为他们事先就知道无论自己说什么，都会自然地被人喜爱。他们也是伟大的角色扮演者，换句话说，他们每时每刻都在舞台上，他们在玩即兴创作。所以，我们需要做的是培养即兴表演技巧和像有创意的孩子那样的自发性。

“这其实意味着在与人打交道时，不要害怕被拒绝，同时要表现得很体贴。”

在默特尔的讲座中，他寻求可以改变人们对现实的看法的方法。他试图帮助人们认识到失败不存在，希望人们认识到他们所经历的现实永远对他们有好处。我们的目标是发现对被人拒绝的全新反应并利用它。

“很简单，我们有两个主要的解决方案，一个是心理上的解决方案。像鸭和鹅可以在暴风雨中飞却从来没有被雨淋湿一样，我们也可以在暴风雨中追随自己的目标而不会因为遭人拒绝而变得沮丧。

“我们可以飞在云层之上，这意味着提高我们的自我形象，并决定把一切都看成小事，一切对我们来说都是一种乐趣。即便我们处于风暴之中，没有凌驾于风暴之上，我们仍可以通过释放自我意识来保护自我形象，朝着目标前行。

“另一个是行为上的解决方案。人们可以从负面思考，他们可以郁闷，但是仍然能够成功。他们可以根据需要作出相应的行为，而不管他们是怎么想或是怎么感受的。”

推销的成功从根本上是克服阻力的结果。在许多方面，推销的整体目标就是应对人们的拒绝。

“我们可以将拒绝看作不同程度的紧张。人们不购买的所有原因成为各个阻力点。随着紧张感增加，所有的紧张形成了许多无形的墙——紧张之墙。所以也许推销的首要目标是知道如何克服紧张感，以消除别人的抵触情绪，让人容易接受。那么我们如何摆脱紧张感？通过建立融洽的友好关系，我们就可以摆脱紧张感。这是什么意思？友好、体贴、关心，从其他人的观点和角度看待世界，并自然地、有创意地用语言表述出来。

P49-50

《100%成交的销售心理学》的作者杰哈德·葛史汪德纳（Gerhard Gschwandtner）有30多年的国际销售和营销经验，订阅用户遍布67个国家的《销售力》的创始人和出版商。《100%成交的销售心理学》是一部集大成的著作。它不是一家之言，而是杰哈德·葛史汪德纳整合了权威的心理学家、顶级销售人员、精神病医生、商学院教授、成功的作家的智慧和经历，向我们提供的“成功推销”的百科全书。

这本书的实践性很强，堪比一本工具书，读者阅读本书的过程就如同参加系统的销售培训一样，能够全面地了解成功推销的各个环节。在每一个环节中，都有具体的操作建议和行动步骤。作为这本书的译者，我们是满怀着发现宝藏的兴奋与惊喜，一边领悟，一边进行文字转换的。这本书不仅为销售人员提供了可以参照的理论和实践指导，还在不断颠覆着我们对于销售的理解。在翻译这本书的过程中，我们逐渐了解了成功，了解了客户，也了解了我们自己。

首先，成功的概念一直是很宽泛、很模糊的，那么成功推销又如何界定呢？阿特·默特尔是全美最杰出的励志演讲者之一，他拥有庞大的客户群，包括前雇主IBM、希尔森·雷曼公司（Shearson Lehman）、美林（Merrill Lynch）、美邦银行（Smith Barney）等。他认为在推销领域里的成功与我们一般理解的成功不可相提并论。销售员给100人打电话，只有5人可能会接听，而只有1个人会买，这就算是一种成功。大师阿特·默特尔还教给我们如何实现目标、如何建立自信、如何克服焦虑。（详细内容见第四章）

相对于成功而言，如果一个人遭到雇主解聘，至少反映了他在小范围群体内生存的失败。一般的理解是因为被解聘者缺乏知识和技能，然而当看到哈佛大学的研究成果——在4375名失业人员中，只有三分之一的失业者被解雇的原因是缺乏工作知识或技能，而另外三分之二的失业者被解雇的原因仅仅是因为心态问题，我被震撼了!而且正是从这本书中，我第一次了解到心态还有另外的解读方式，客户的“不要”竟然还可解释为“请告诉我更多的细节”。原来心态竟然如此重要！我们还可以利用本书提供的“个人心态检查表”检查我们自己的心态。（详细内容见第一章）

如果想要了解成功，就不能不了解那些极其成功的人士，就需要了解大成就者与一般成功人士有何区别。我们一般以为大成就者是天之骄子，他们一定与众不同。但是从本书中，我们了解到大成就者并不比他们领域里的其他顶级竞争者优秀很多，他们只是比其他人好一点点。但他们是一年比一年好一点，年复一年，就像剩余下来的钱可以赚取利息，利滚利。随着时间的推移，每次增长的一点累积起来，最终就成了他们优于其他人的巨大差异。这是否意味着只要我们努力向大成就者那样思考，找出大成就者取得成功的因素，拥有大成就者获得成功的特质，我们也可以如他们那么成功呢？（详细内容见第二章和第十章）

成功离不开创意，我们从世界上备受赞誉的创造力专家和畅销书《思考的玩具:商业创新手册》《思考的帕克先生：卡片的头脑风暴》和《解密创意》的作者，头脑风暴之父亚历克斯·奥斯本（Alex Osborn）那里知道了如何激发创意。他认为如果想要创造新的东西（理念、产品、服务、过程，或任何你需要的），你必须要做的就是选择一个主题，并以某种方式操控它。他提供了九种创新模式，这让我们对创新的理解豁然开朗，让我们知道，原来创新不是爱迪生的专利，我们也可以。（详细内容见第五章）

为成功而努力常常被认为是活得太累、太辛苦。但是，阿尔弗雷德R.施迪劳-帕拉斯（A.R.Stielau-Pallas）告诉我们原来生活中一事无成和有所成就所需要耗费的精力是一样多的。我们了解到，实现一个目标所需要的精力来自为实现其他目标所要消耗的精力的剥夺，因此，一心多用是行不通的。也是从这部分，我知道了如何集中有限的精力来成就梦想。虽然我们总可以找到办法避免被别人打扰，然而我们却无法避免内心的困扰。感谢这本书，让我了解到自己内心的那些破坏专注力的障碍，让我掌握了集中注意力的三个技巧。（详细内容见第三章和第六章）

一般认为成功的推销员一定要掌握正确的推销方法。但是，“正确”却很难界定。本书告诉我们，一个有10年推销经验的推销员与一个有10次推销经验的推销员之间有天壤之别。能够以完美的方式将产品展示给客户的推销员是不存在的。对于一个推销员来说非常成功的推销技巧，对于另一个推销员来说可能意味着彻底的失败。对一个人说什么可以做成生意，可能对另外一个人完全不起作用。我们还了解到即便一位推销员的推销手段都正确，但是如果没有明确的目标作为努力方向，也是白费力气。如果推销员没有感兴趣的并愿意实现的具体目标，他就会在原地打转，感到迷失了方向。《自信公开演讲的艺术》和《推销冠军》的作者格兰特·加尔德（Grant Gard）让我们从全新的角度来理解目标，让我们了解到如何设定目标才能成功。（详细内容见第七章和第八章）

其次，向客户推销，需要了解客户。感谢本书，让我们了解到当客户情绪不佳时，该如何应对。感谢前英特尔公司总裁兼首席执行官安德鲁·格鲁夫（Andrew S.Grove）告诉我们如何解决冲突问题。感谢吉姆·卡斯卡特（Jim Cathcart）和安东尼·亚历山德拉博士（ Dr.Anthony Alessandra）告诉我们如何向一些“难以相处”的、对你不感兴趣的潜在客户推销产品，告诉我们如何调整推销风格，以最有效的方式向不同类型的客户推销。（详细内容见第十二章）

你知道有时候客户会说谎吗？比如，“我想要买，但我的丈夫（妻子）不喜欢它。”《识破谎言》的作者保罗·艾克曼（Paul Ekman）博士认为我们需要关注客户流露出的一些蛛丝马迹，以观察他们是否在告诉你事实真相。此外，关于为什么潜在客户说谎，以及在了解真相之后如何解决这个问题，保罗·艾克曼为我们提供了解决方案。（详细内容见第十三章）

一般认为，推销的过程就是说服客户的过程，但是，真的是这样吗？莱曼·斯坦尔博士（Dr.Lyman Steil）是明尼苏达大学的教授，国际聆听协会的创始人和前任会长。他告诉我们聆听的重要作用，以及如何能够提高聆听技巧。（详细内容见第十四章）

了解客户时，我们一直试图探寻客户的思维模式。合著了《现代说服策略：在推销中的隐藏优势》的唐纳德·莫因博士（Dr.Donald J.Moine）和约翰.H.赫德（John H.Herd）的研究表明：客户的眼睛的方向，会揭示客户的思维模式。（详细内容见第十五章）

如果客户拖延怎么办？他们会说，“我要想想这件事”或“我会回来找你”或“我会跟我的老板（我的律师、我的会计师、我的朋友等）说一下”。费城精神病学家和畅销书《心理调适艺术》的作者大卫·伯恩斯博士（Dr.David Burns）主张“不需要让客户的拖延把你逼疯了”。他告诉我们如何处理客户拖延的情况。（详细内容见第十六章）

再次，想要成功推销，我们需要了解自己。当焦虑情绪开始困扰你，你会怎么做？大卫·伯恩斯博士（Dr.David Burns）是费城基督教长老会医学中心首屈一指的精神病学家，是宾夕法尼亚大学医学院临床精神病学副教授，他创作了一本简单易学的工作手册《心理调适艺术》。伯恩斯博士表示即使不使用药物，焦虑往往也能得到有效治疗。事实也确实如此，接受他治疗的患者通常在很短的时间内症状就消失了。他告诉我们可能导致焦虑的因素以及应付焦虑的方法。（详细内容见第十七章）

当我们被失望的情绪困扰时，该怎么办？亚伯拉罕·扎莱兹尼克博士（Dr.Abraham Zaleznik）从事商界的内部运作研究，是包括奥格登公司(Ogden Corporation)、极纯至上（Purity Supreme）、普韦布洛国际（Pueblo International）在内的五家公司的董事。他从独特的角度向我们展示了什么是失望。杰克·舍恩霍尔茨博士（Dr.Jack Schoenholtz）告诉我们如何走出失望的陷阱。（详细内容见第十八章）

当我们受到无助感的困扰时，该怎么办？当一个潜在客户说“不”时，推销员的不同反应——无论是当时还是在长期的时间里——可以预示着未来的合作，也可以预示着放弃。宾夕法尼亚大学的心理学教授马丁·塞利格曼博士（Dr.Martin Seligman）解释了如何从无助感的心理路径上走出来，从无法避免的推销挫折中快速恢复，重新上路。（详细内容见第十九章）此外，我们还从本书中了解到如何应对职业生涯停滞期、如何克服拖延、如何应对压力等。（详细内容见第二十章、第二十一章、第二十二章）

总之，翻译本书是很幸福的过程，让我们的眼界更宽，让我们了解到成功推销的方方面面，尤其是让我们知道如何从心理学的角度把握成功。

李海燕 于甘肃天水

2014年8月11日