本书基于新时期市场信息收集和研究的需要，按照学生的认知规律，根据市场调查与预测活动中所涉及的基本知识来设计教学内容。

本书编写理念新颖，突破了单纯理论内容选取或实践内容安排的弊端，以理论阐述为主线，将实务与实训有机结合。从实践经验出发安排教学内容，以实务操作和实训为依托，充分调动学生学习的热情和积极性，让其真正做到在动手的过程中掌握专业技能。理论实践一体化，将理论融于实践之中，更符合职业技能型人才培养的要求。案例教学，形式灵活。案例选取短小精干，真实生动，贴近实际，符合高职学生学习的特点。书后提供综合实务、案例与实训，以帮助学生提升综合能力。

本书是高职高专教育“21世纪多元整合一体化”教材之一，是市场营销专业的主干课教材，是为满足新形势下我国高职高专教育教学改革对新型专业教材的需求而编写的。本书“以就业为导向”，紧紧围绕21世纪高职高专教育新型人才培养目标，依照“理论讲透、实务足够、案例同步、实训到位”的原则，安排市场调查与预测的内容，注重“教学目标”、“教学内容”、“章后习题”、“学习考核”四者之间的内在统一。

本书共11章，前7章分别阐述了市场调查概述、市场调查方案的设计、抽样技术、问卷设计、态度测量、市场调查方法的选择和市场调查资料的整理，后5章分别阐述市场预测概述、定性预测法、定量预测法、市场调查报告的撰写。书后提供了综合实务、综合案例、综合实训和两个附录，其中，“附录一”的“考核手册”供本书“习题与训练”的考核使用，“附录二”的范文为“习题与训练”的“案例分析报告”和“决策设计方案”提供参照。

本书可作为高职高专院校市场营销专业的主干课教材，也可作为经济管理类其他专业的教材，还可作为市场营销从业人员的参考读物。

第1章 市场调查概述

 学习目标／1

 引例：市场开发“巧”者胜／2

 1.1 市场调查的概念、特征及作用／2

 1.2 市场调查的内容／6

 1.3 市场调查的分类／11

 1.4 市场调查的原则与程序／14

 本章小结／17

 主要概念和观念／18

 重点实务和操作／18

 习题与训练／18

第2章 市场调查方案的设计

 学习目标／25

 引例：李厂长的调查失误导致产品滞销／26

 2.1 市场调查总体方案设计／27

 2.2 市场调查方案的评价／34

 本章小结／36

 主要概念和观念／37

 重点实务和操作／37

 习题与训练／38

第3章 抽样技术

 学习目标／45

 引例：北京市海淀区人口调查抽样设计／46

 3.1 抽样调查概述／46

 3.2 随机抽样技术及其应用／50

 3.3 非随机抽样技术及其应用／54

 本章小结／57

 主要概念和观念／58

 重点实务和操作／58

 习题与训练／58

第4章 问卷设计

 学习目标／64

 引例：杭州休闲服装市场调查问卷／65

 4.1 问卷设计的一般问题／67

 4.2 问题的设计／70

 4.3 问卷的整体设计／76

 本章小结／79

 主要概念和观念／80

 重点实务和操作／80

 习题与训练／80

第5章 态度测量

 学习目标／87

 引例：情感突围／88

 5.1 态度测量的含义与类型／89

 5.2 态度测量的基本技术／92

 5.3 态度量表的选择与评估／104

 本章小结／107

 主要概念和观念／108

 重点实务和操作／109

 习题与训练／109

第6章 市场调查方法的选择

 学习目标／117

 引例：铁人报道追踪出的商机／118

 6.1 文案调查法／119

 6.2 访问调查法／124

 6.3 观察调查法／128

 6.4 实验调查法／131

 6.5 网络调查法／135

 本章小结／137

 主要概念和观念／138

 重点实务和操作／139

 习题与训练／139

第7章 市场调查资料的整理

 学习目标／145

 引例：某市家用汽车消费情况调查分析案例／146

 7.1 市场调查资料整理的意义和步骤／147

 7.2 市场调查资料处理／148

 7.3 数据分析／159

 本章小结／164

 主要概念和观念／165

 重点实务和操作／165

 习题与训练／166

第8章 市场预测概述

 学习目标／172

 引例：市场预测是否准确决定公司的成败／173

 8.1 市场预测的含义、基本原理、要求和程序／173

 8.2 市场预测的内容和方法／180

 本章小结／185

 主要概念和观念／186

 重点实务和操作／186

 习题与训练／186

第9章 定性预测法

 学习目标／193

 引例：麦肯锡的失败预测／194

 9.1 消费者意图预测法／195

 9.2 主观概率预测法／198

 9.3 专家意见集合法／202

 9.4 德尔菲法／204

 本章小结／209

 主要概念和观念／210

 重点实务和操作／211

 习题与训练／211

第10章 定量预测法

 学习目标／217

 引例：电力生产是否受到以往数据的影响／218

 10.1 时间序列预测法／218

 10.2 回归分析预测法／227

 10.3 经济计量模型预测法／233

 本章小结／236

 主要概念和观念／237

 重点实务和操作／237

 习题与训练／237

第11章 市场调查报告的撰写

 学习目标／245

 引例：大连“住宅商品房消费者满意度”调查报告／246

 11.1 市场调查报告概述／247

 11.2 市场调查报告的结构与撰写步骤／249

 11.3 市场调查报告的写作形式与技巧／254

 本章小结／262

 主要概念和观念／263

 重点实务和操作／263

 习题与训练／263

综合实务

综合案例

综合实训

附录一 考核手册

附录二 案例分析报告和决策设计方案范文

主要参考文献