本书是第一部专门论述专业服务企业市场营销问题与挑战的著作，针对服务性企业最优秀的业务方案和工作策略进行了深入透彻的分析，提出了经营管理战略，为你提供久经研究论证的经营策略、最优秀的业务方案、高效务实的专业技能，帮助你成为客户开发与客户维护的常胜将军，远远超越自己的竞争对手。

本书构思缜密、诙谐幽默、注重实战性，这是众多企业管理书籍不具备的。是所有从事专业服务工作人士的必读书籍。

《专业服务营销》为企业提供久经实践检验及研究论证的营销策略和方案，为企业制定最有效的经营决策提供强有力的支持，指导企业实施正确的工作计划、财务预算、人事安排。使人尽其才、物尽其用，实现企业经营效益最大化。同时，引导企业了解专业服务行业最新的经营理念和发展方向。本书中的五个关键议题是企业谋求发展不可或缺的根本要素：

根据企业的具体情况。制定个性化的市场营销和业务发展策略；建立优秀的企业品牌和良好的商业信誉，确保行业领导地位，击败竞争对手，提升客户满意度；制定企业营销宣传计划，确保经营决策的先进性以及企业对客户的强大吸引力；制定客户开发策略，获取更多新客户的青睐；培养金牌销售人才，营造积极进取、充满热情、强势有效、确保成功的企业文化，建设吸引客户的强大磁场。

本书适合中国服务行业高级管理人员、营销经理、销售经理、服务经理和管理咨询顾问等学习参考。

介绍

第一章 市场营销对公司的作用

第二章 市场营销策划

第三章 导致制定糟糕的市场营销战略的关键因素

第四章 客户开发和市场营销策划的七个杠杆

第五章 如何看待收费和定价

第六章 不要担心竞争对手（让他们对你感到恐惧）

第七章 “完成任务”文化

第八章 什么是品牌？品牌有什么重要性？

第九章 优秀品牌宣传策略三要素

第十章 揭示你的品牌关键属性

第十一章 你的公司，你的品牌

第十二章 提高品牌知名度

第十三章 对追求独特及其他不良营销行为的建议

第十四章 品牌建设和市场营销宣传

第十五章 成为思想的领导者

第十六章 市场营销宣传与客户开发策略

第十七章 客户开发简介

第十八章 客户开发中的价值与邀约

第十九章 持续性客户开发与客户关系培养案例

第二十章 目标客户管理

第二十一章 RAIN销售

第二十二章 营销网络，关系，信任与价值

第二十三章 积极，激情与强势销售

第八章 什么是品牌？品牌有什么重要性？

对于绝大多数专业服务企业来说，品牌是一个很难捉摸的概念。除非你有充足的资金支持，可以轻轻松松地拿出几百万美元用于企业标志性语言和企业形象宣传，否则如果营销投资的目的仅仅是为了提高品牌知名度，那么一定会引起公司市场营销委员会和行政管理层的激烈争论。这种争论通常是这样展开的：

支持品牌推广的一方：我们知道，我们的服务与同类企业相比至少旗鼓相当，甚至略胜一筹。不过，从另外一个角度来看，我们也常常落后于一些知名企业，它们因为执行积极的市场营销策略而如虎添翼。就在上周，一个大公司已经超越了我们，使我们沦落到了配角的位置。事实上，我们都知道，我们公司的业务能力是极为完美的！

上周，我们还听到了一个更坏的消息，Acme工业公司与我们的一个竞争对手签署了一个六位数的合同。一年半以来，我们一直努力试图会见Acme公司的CEO凯瑟琳·杰奈维，但是其他公司却在我们之前实现了会谈。可能，杰奈维CEO曾浏览过我们公司的网站。如果她确实这样做过，我们也不能责怪人家没有与我们取得进一步联系。因为，一些公司正在将我们挤出市场领域。

我们必须确保公司的市场宣传力度，进一步提高企业的知名度，我们的市场表现应该在现有基础上得到大幅提高，否则我们将永远不能实现自己的经营目标。总之一句话，我们需要更多的品牌宣传活动！

对品牌推广持怀疑态度的一方：所谓的品牌营销策略根本毫无价值。人们之所以购买我们的产品，完全是出于与我们建立的良好业务关系，一我们工作人员的业务能力，以及我们过去所取得的工作成就和现在的服务项目，而不是由于我们的企业标识有多漂亮，标志性语言和企业网站有多么先进。我实在想不出还有什么别的方式比这种营销手段更能浪费时间和金钱的了。我们真正需要做的是确保老客户重复购买我们的服务，鼓励新客户推荐，营销队伍团结协作以争取更多业务合同。我们需要在这些简单而又实在的业务上投入财力物力，提高工作力度。而所谓的品牌推广则是华而不实的东西。

那么，在这场讨论中，哪一方的观点是正确的呢？埃森哲管理咨询公司前全球战略管理合伙人麦克·梅指出：

“第二种观点存在的唯一问题是，想当然地认为通过员工的积极努力就可以提高企业的知名度。事实并非如此。换言之，他们所表达的意思是：‘只要通过员工的积极努力，我们就可以实现所有目标。通过我们的积极工作，企业的知名度自然可以提高等等。’也就是说，企业员工获得一次销售机会，然后与客户接洽就能拿到业务，提高知名度。于是，品牌得以确立和强化。这种方法的根本问题在于，他们奉行的是品牌传播，而不是品牌升级。”

“品牌的根本作用是将客户吸引到你的身边，它可以让你拥有更多开发客户的机会。品牌建设的初步工作是在整个市场上宣传自己。所以，我认为双方的讨论核心在于宣传规模的区别……从根本上来说，品牌建设可以以一种非常系统的方式将所有营销要素为你所用。世界上最优秀的客户一次也只能记住几个企业的宣传内容；所以，你的150名顾问，甚至150，000名顾问，都不能实现你希望的营销目标和营销工作的系统性。”

“因此，利用品牌策略，你就拥有了企业发展的杠杆和业务发展的系统性。”

上述的关于品牌支持和怀疑辩论中所说意见的不同为我们提出了一个问题，即一个专业服务企业是否应该投入人力物力进行品牌建设。人们之所以对品牌开发存有不同意见，关键是由于他们对于品牌在赢得新客户和促进企业发展方面的重要性认识不同所导致的。这是因为，仅仅根据品牌和市场推广，人们很难做出投资回报计算。因此，很多企业仍然认为市场推广工作软弱无力，难以评估，而且主要形式依旧是宣传手册和一些空洞无物的东西。

有时，品牌建设似乎是营销部门自己的工作。在《迪尔伯特》连环漫画中有这样一个场景，迪尔伯特离开自己擅长的工程业务，去从事市场开发工作。当他到了目的地以后，他发现营销部门被包围在希腊式立柱里面，营销人员则像天使一样飘浮在云端。营销部门口上方悬挂着一幅标语：“欢迎光临营销部。最少喝两杯。”

那些务实的企业管理层和CEO是否会听从营销人员提出的虚无缥缈空洞无物的表面文章，强调“与客户建立情感联系”之类的营销主张呢？如果他们真正了解这些宣传策略给企业带来的积极效果，聪明的企业领导是会给予足够重视的。对于企业领导人和营销工作人员（他们应该更好地以实际行动证明市场营销的效果和必要性），这个问题可以形象地描。绘为：

“品牌建设可以为一个专业服务企业带来哪些利益？”换句话说：“我们为什么要在市场营销方面进行投入？”

对于那些需要证明自己工作价值的市场营销人员和注重实效的企业领导人来说，这个问题的答案是：

品牌可以促进销售效果。如果一个潜在客户说：“我知道你们公司，你们有着非常好的企业信誉，能够为客户提供巨大的服务价值，服务也很细致周到”。这种情况比本章开头麦格-劳希尔公司广告词描述得那样让客户对你充满怀疑要好得多。关于这一情况，请参考图8.1。

此外，我们都知道，在客户制定购买服务关键决策时，对方企业内部有很多人都对此起着影响作用。当潜在客户四处打听，他们可能听到别人对你公司的评价是：“噢，是的，多年来我一直都在跟踪他们的研究情况。他们是这一领域的领导型企业。”或者：“我以前和他们合作过，他们确实很优秀。”也可能是：“我从来没有听说过这家公司”，甚至更加糟糕的评论。相比之下，前者比后者的效果明显要好得多。

品牌可以促进客户开发。如果潜在客户了解你的公司并很赞赏你的企业信誉，他们就很有可能接受你的邀请参加你企业组织的活动，或者下载你的企业白皮书，或者接受你随意打来的电话，甚至与你共进午餐商讨业务问题。如果他们从来没有听说过你，你发出的相关信息很有可能如泥牛入海（当然，如果你在一段时间以内给对方发送了足够数量的信息，他们可能会看一看。然后，你才有可能建设自己的品牌。

在韦尔斯利希尔集团和RainToday.com的研究报告（《客户开发的工作机制》（Whats Working in lead Generation）中，我们针对意向客户开发向731位专业服务企业的领导进行了调查。在这个研究报告中，我们发现，那些著名企业比“秀美不外显”和“国之利器不可示人”类型的企业更乐意表明自己的客户开发工作“优良”或者“优秀”。（参见图8.2）

总的来看，认为自己在目标市场的形象“非常好”的企业占了30％，它们良好的企业信誉也给自己带来了相当大的利益；然而，剩余的70％则认为自己的市场形象“不是非常好”，所以也就没有从中获得多少利益。

尽管有人持有不同的观点，但是客户认知度和企业市场声望确实对客户开发工作有所帮助。高达65％的著名企业表示自己的客户开发工作’“良好”或者“优秀”，而那些不太著名的企业只有44％表示自己的客户开发工作“良好”或者“优秀”。如果你拥有一个著名企业，不论你使用的是什么具体客户开发策略，其工作效果可能都很不错，品牌本身就会给你带来新客户。

品牌效应对客户开发工作的影响在我们为客户提供服务的日常工作中得到了充分的验证。韦尔斯利希尔集团的一项基本服务就是通过整合营销方式为客户开发新的商业机会，其中包括拨打无预约电话。我们的业务工作人员都喜欢和那些在目标行业具有良好市场知名度的客户合作。在实际工作中，这些营销人员遭到的冷遇更少，接听的人更愿意转接电话，至少可以让潜在客户用更长的时间倾听我们的介绍，也就更有可能激发他们对我们服务进行了解的兴趣。我们的这些工作人员更愿意与那些除了使用拨打无预约电话以外还积极运用其他营销手段的客户合作。这样，在实施整合营销仅仅六个月以后，你的公司就可以收到显著的宣传效果，因为你的企业品牌已经开始为市场所了解。（参见图8.1）

现在，你是否还认为品牌效应仅仅属于埃森哲、麦肯锡、毕马威等世界级的著名企业呢？事实上，我们的客户有的仅仅有30名、15名、（甚至像前文所提到的）2名工作人员，但是它们仍然可以通过自己的演讲、写作、内容丰富的网站资源、直接邮件、电子邮件等等营销手段在目标市场中建立自己的企业声望。与我们合作的每一个新客户都无一例外地证实了这样的真理：品牌是客户开发工作的一个加速器。

品牌可以为你带来丰厚回报。虽然看起来可能有些肤浅，但是潜在客户确实常常优先考虑那些充分宣传自己业务的服务型企业。如果你的品牌和企业声誉所对应的承诺符合客户期望；支持客户对你信守承诺的信赖；支持你向市场提供附加值服务的承诺；使你在市场中从同类企业中脱颖而出，将有助于你提高自己的服务收费标准。

对此，你可以参考韦尔斯利希尔集团的收费标准和Rain Today.com网站提供的收费和定价系列基准报告。显然，那些在目标市场具有很高知名度的企业比其他企业可以收取更高的服务费用。这不仅可以让这些企业获得更多的业务收入，而且还可以为它们提供更多的新客户开发机会。还是从我们的收费标准和定价研究报告来看，著名企业的每小时服务费率普遍高于其他企业，事实上有时甚至高达50％。

P100-107

中国营销反省

众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能认同。

但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。

以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是——“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。

无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质”无飞跃。

我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史：

首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”（注：营销的定义虽有多个版本，其核心思想都是相同的）。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。

第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢？

营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面。

1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段（注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经开始进入营销观念阶段）。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。

2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求（市场机会）的能力，产品（服务）不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。

中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问：在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”（注比如产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资、官商勾结……）？

此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦·巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。

真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以令人尊敬的进步赶超世界优质企业！

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人

《派力营销图书》主编

屈云波

2009年5月5日

“《专业服务营销》必将成为业界圣经！毫无疑问，它将成为专业服务企业高级主管了解市场营销真谛的一本最具价值的纲领性文献……令人拍案叫绝！”

——伦纳德·A·施莱辛格巴布森学院院长 《服务利润链》作者之一

“仅仅具备‘招聘专家’的素质已经不足以确保企业的成功。你还需要有著名的企业品牌和强大的营销引擎为后盾才能一往无前。《专业服务营销》犹如一座庞大的专业营销金矿，为你提供久经研究论证的经营策略、最优秀的业务方案、高效务实的专业技能，帮助你成为客户开发与客户维护的常胜将军，远远超越自己的竞争对手。本书构思缜密、诙谐幽默、注重实战性，这是众多企业管理书籍不具备的。”

——安德鲁·索贝尔 《终生客户》作者之一

“本书是任何从事专业服务业务人士的一本珍贵文献。它尤其适用于解决我们目前经济环境中所面临的挑战，其中蕴含的理念与建议也必将在日后对企业经营工作具有巨大的指导意义。”

——乔什·李 摩立特集团合伙人

“《专业服务营销》是第一部专门论述专业服务企业市场营销问题与挑战的著作。本书充满了众多实践性技巧，针对本行业最优秀的业务方案和工作策略进行了深入透彻的分析。它是所有从事专业服务工作人士的必读书籍。”

——保罗·杜奈 毕博管理咨询公司整合营销全球总裁