《销售中的心理学(白金版)》是全球销售人员的超级偶像、世界销售培训大师博恩·崔西的抗鼎之作，根据其在美国畅销25年的销售培训课程改编，已有数百万人因他的思想而获益，个人绩效实现两倍三倍，甚至四倍的增长。

本书是一本有关销售中的苦恼和困惑的“十万个为什么”，是一本解决销售中各种负面意识如恐惧、疑惑、胆怯、犹豫不决以及害怕失败等的高效指南。

《销售中的心理学(白金版)》是全球商业巨擘广受推崇的销售大师博恩·崔西的经典力作，其改编自美国畅销的销售培训课。

在书中，博恩·崔西从其30多年的经历中淬炼出“销售心理”这一成功秘笈，揭秘了高效、实用的销售技巧，总结了销售人员在销售中可能遇到的各种内心意识，诸如恐惧、疑惑、犹豫不决等心理现象，并指出了这些现象所反映的内心意识并给出了消除这些障碍的指南。

前言 我成为百万富翁的故事

01 销售的内在博弈

 你很重要

 销售的80/20法则

 自我意识，你的主控程序

 影响销售成效的7大决定因素

 自我意识的核反应堆

 阻碍销售成功的绊脚石

 增强自尊，提高收入

02 设立并实现全部销售目标

 年收入目标

 年销售目标

 制定清晰的活动目标

03 人们因何而购买

 探知不同的购买动机

 识别需求

 诉诸客户需求

 购买决定是感情用事

04 创意销售

 多花点时间陪好的客户

 战略销售的4个关键

 进行透彻的市场分析

 口碑，最好的广告

05 约见更多的客户

 第一次接触，客户开发的关键

 改善电话开发客户的质量

06 暗示的力量

 展示产品

 让客户感受到价值

07 完成销售

 购买者的6大个性类型

 有形与无形商品的销售

 事先计划可以避免糟糕的演示

 成为伟大的倾听者

 演示方法

08 成功销售的10大关键

 成功是可以预见的

 你的前途不可限量

译者后记 销售人员的自我修炼

优秀的人挣得多

一般来说，顶尖20％的人的收入是剩下80％的人的平均收入的16倍，顶尖4％的人的收入则是前20％的人的16倍。这不由得让人咂舌。

几年前，美国一家大型保险公司在其全国上千名销售代表中检验了这条80／20原则。公司发现，在全国各地都有个别销售代表，他们的销售额和收人比其他全职的、受过培训的专业销售代表多出20～30倍，尽管他们在同样的竞争环境下、来自同样的分支机构、以同样的价格、向同样的人销售相同的产品。

同年，我给两个来自不同行业的精英团队演讲。这些行业中的人都是从街头兜售商品起家的，他们通过向电话簿上的人进行电话推销来挣钱。他们只有提成，一次一结。但是，这些精英团队的销售人员年均收入分别是833 000和850 000美元。这两个团队的一些顶尖人才仅靠提成就能每年挣几百万美元！

因而，大家的目标一定是成为顶尖的20％，进而是顶尖的10％、5％、4％，等等。本书就是要帮你实现这个目的，将你从目前所处的位置带向你将来想达到的位置，把你打造成所在行业中收入最高的人之一。

制胜优势

如果一个行业顶尖的20％的销售人员挣得80％的钱，一个行业顶尖的20％的公司挣得80％的利润，那么是什么因素让这些个人或机构产生如此难以想象的巨大领先优势？结论是这些成功的个人或机构具有所在领域的制胜优势。

这里的制胜优势概念是21世纪最重要的管理和销售概念之一。该原则告诉我们：“能力的微小差别能导致结果的巨大不同。”在表现最好者和表现一般者或表现平平者之间的差别，不在于天赋或能力的巨大差别，而常常是因为表现最好者能够坚持一遍又一遍地做好一些小事。

就赢一点儿

例如，如果一匹马参加赛跑并靠领先一个鼻子而获胜，那么它赢得的奖金就会10倍于落后一个鼻子而输掉的马。这里的问题是：领先一个鼻子的马比落后一个鼻子的马快10倍吗？快10％吗？不，仅仅是领先一个鼻子。但是，这一个鼻子的领先却换来了10倍的奖金差别。

如果一个销售人员在竞争激烈的市场争夺中获得一个订单，是因为他比没获得该订单的人快10倍吗？当然不！有时，仅仅是一个小小的技术性问题导致客户购买了一家公司的产品而放弃了另一家。事实是，获得订单的销售人员或许仅仅比失去订单的人领先一个“鼻子”而已。

销售人员有个地方还不如马——没有安慰奖。如果一匹马获得第二或第三名，它仍然能获得奖金。但在销售行业中，规则却是赢家通吃。失去订单的销售人员一无所获，无论他在这个订单上花了多少时间。  变得好一点点

在销售中，你仅需在每个决定销售成功的因素上好一点点和特别一点点，便能积累这些优势，在收入上把别人远远甩开。在技巧或能力上有一点提高，哪怕仅仅是三四个百分点，就能让你拥有制胜优势。该优势能让你处于前20％，乃至前10％。

一旦你达到了这一小小的领先地位，就会像滚雪球一样，领先便会不断扩大。起初，你会从人群中超出一点点。随着时间的推移，你对自己一技之长应用得越来越娴熟，你就能比别人越做越好。你做得越好，业绩就会越理想。很快你就能在整个人群中越来越领先。在几年内，甚至是几个月内，你挣的钱就是那些依旧表现平平的人所挣的5～10倍。

顶尖销售人员的特征

成功的销售人员的特征和普通销售人员的特征之间肯定是有些区别的。这些特征在近几年的面试、调查和详细研究中逐渐被发现。我们也都已经知道了两件事：第一，没有人天生具备这些特征；第二，所有这些特征都可以通过练习得到。拥有这些特征，实际上就保证了你拥有一个超高质量的生活。而你完全能够拥有这些特征。

人们一度相信有人取得成功是因为他们来自良好的家庭，受过合适的教育，有恰当的人际关系，在学校获得了好成绩，还有其他一些可衡量的指标等。但是随后研究者发现，起初不具备任何这些优势的人，最后也能在自己的事业上达到巅峰。

P14-16

销售中的十万个为什么

心理学是一门研究心智与行为的科学，它采取实证科学的研究方法，透过实验和观察来检验假设，研究对象主要是人类，但也有些心理学家以动物作为研究对象。威廉·詹姆斯(William James)是美国的哲学家和医生，也是当代心理学的创始人之一。他在1890年给心理学下的定义是：“精神生活的科学。”按照詹姆斯的定义，心理学是关于心灵和大脑的，可是，尽管心理学家的确研究大脑，但我们对大脑是如何工作的现在还知之甚少，还不能理解在经历和表达我们的希望、恐惧和愿望时它所起的作用：不能理解在我们从生孩子到看足球那样纷繁复杂的行为中它所起的作用。实际上，要直接研究大脑几乎是不可能的。于是，心理学家通过研究我们的行为，发现了更多的东西，并且运用他们的发现，衍生出关于我们内部情形的种种假设。

《销售中的心理学》就是在研究销售过程中涉及的人，以及人的行为反映出来的现象。比如，在销售过程中，销售人员具备什么样的自我意识。在访问客户以前，你认为可能客户不会签约，这就是一个自我意识，因此对方不签约的可能性就真的非常高。但是，一个自我意识说，如果对方不签约，那么对方真的会损失一个千载难逢的机会，无法实在地体会到我的产品给他的生活带来的改变。具备这个意识的人就可以在遇到挫折、遇到拒绝的时候调动内心的意识出来，向客户显示更加有震撼力的一面。

在一次招标会将要结束的时候，客户的几个决策层的人已经明显表示了不会采购IBM的主机设备，而会采购另外一家的系统。招标会主持人宣布，今天长达4个小时的招标会结束。话音刚落，IBM的销售顾问提高自己的音调说，能否再给我两分钟的时间。会场静了下来，主持人让开了话筒，IBM的销售顾问沉着地说：

作为一个销售人员，展示了自己的产品，讲解我们的产品为客户带来的利益和好处以及能解决的问题后，我就完成了任务，应该离开这里了。毕竟，我已经完成了作为一个销售人员的一切任务，决策采购谁的设备那是企业你们各位老总的事情。但是，作为一个IBM公司的员工，作为对企业采用大型设备主机有透彻了解的工程师，我不得不说，在这次招标结束后，没有采购IBM的设备，那是不公正的。客观地从企业实用性和质量可靠性的角度来评价，这不是一个经得起考验、经得起推敲、经得起历史检验的招标，毕竟IBM主机目前是公认的行业标准，在市场中是领先的。我的话说完了。

让人没有想到的是，招标委员会重新进行了审核，真的发现了其他企业在内部通过不正当手段进行的活动，因此，最后IBM赢得了这次竞标。一个将要失败的销售顾问，一个将要定案的招标结果就这样逆转了。

心理学是研究人的行为的，人的行为是受个人自我意识控制的，这个销售顾问最后这段话是发自内心的，是对自己产品的坚信，是对客户的关心，是切肤之痛地看到一个远离的客户，一个远离美好事物的客户。这就是其内心的认知。

在这本书中，第1章中有这样一段话，“在销售中，你就有一个关于自身和客户开发的自我意识。如果你有一个崇高的、积极的自我意识，那么对你来说，开发客户就不是问题。你一早起床就会很想拜访新客户，在开发客户方面，你就会具有竞争力和自信心，因而你的销售总是一路都是客户。”

销售不是依靠艰苦努力就可以取得成就的，销售是依靠智慧，是依靠动脑，是依靠思考的。这本书的作者博恩·崔西总结了销售人员在销售中各种可能的内心意识，诸如恐惧、疑惑、犹豫不决等心理现象，并指出了这些现象所反映的内心意识。恐惧是对自我不能控制的事情的担忧，是消极的自我暗示，是在行动前内心添加的负担。还没有尝试怎么就知道不行，怎么就对“可能”不行导致的结果害怕呢？疑惑是对自己产品的怀疑，是对客户的怀疑，是对人的怀疑，也是一种消极的自我暗示。销售人员有太多负面的、增加失败率的自我意识，这些都是一个走向成功的销售人员所没有的，都是成功路上的障碍，是完全可以消除的。《销售中的心理学》就是一条一条协助你消除这些障碍的指南，是一本有关销售中的苦恼和困惑的“十万个为什么”。

在阅读了这本书之后，你对以往的销售行为至少会充分了解其产生的原因：你知道了自己不愿意拜访客户的原因；你也知道了自己不愿意要求对方立刻就签约的原因；你知道了自己不愿意直接提到钱的原因；你更会知道自己不愿意向客户多要钱的原因。知道了原因，找到解决的方法就容易了。“十万个为什么”就是不仅提供对事物的科学分析，还提供客观的建议和答案。

销售过程中参与的人不仅有销售顾问，还有潜在客户。潜在客户的行为也是受其心理活动驱动的，潜在客户的心理活动也有规律，博恩·崔西揭示了他们为什么不采购，他们为什么会质疑，他们为什么会拒绝，他们为什么会讨价还价，他们为什么会买，为什么会不买。什么驱动他们买，什么驱动他们喜欢你，什么驱动他们信任你。客户听到推销有反感；听到说服有抵抗；听到保证有怀疑；听到提问有思考。若你知道他们反感的原因，理解抵抗的理由，能体会到其怀疑的意识，也可以把握他们思考的方式，无疑会提高你获得销售成功的机会。

阅读《销售中的心理学》如同品味一个古老的成语：知己知彼。这个知己知彼是来自内心世界的，是从本质上对销售中双方的一种分析和思考。

在阅读这本书的旅途上，请随时给自己提如下10个问题：

·人们为什么会应付你？  ·人们为什么会对你失望？

·人们为什么会后悔其采购决策？

·人们为什么会相信自己人的话？

·人们为什么不愿意见你？

·人们为什么找借口推脱？

·人们为什么推迟签约？

·人们为什么总是要你证明你自己？

·人们为什么总是要你提供成功客户的例子？

·人们为什么就是不买你的产品？

带着这些问题开始你寻找答案的旅程吧。

销售人员的自我修炼

在市场经济中，产品或服务甚至我们自己的价值都实现于销售中，而不是生产中。生产只是努力组装出有价值的东西。然而，无论投入多少成本，如果卖不出去，也将毫无价值。销售是带动社会运转的价值链条。正如作者所说，没有销售，我们的社会运转就会戛然而止。

销售还体现了消费者的权利。消费者的选择决定了商家的命运。而对消费者的尊重莫过于想其所想。本书告诉我们应该如何真诚细致地对待消费者，分析、揣摩消费者的类型和需求。如果你从客户需求出发进行销售，那么销售就不是一件难事。相反，你将在销售中体味到帮助他人的成就感和乐趣。

因此，销售体现了生产者和消费者的均衡，是一门执其两端用其中的艺术。好的销售人员应该兼顾二者的利益，既了解自己的产品，又了解客户，让销售的实现成为双赢。

要做到这一点，销售人员需自我修炼。北大光华管理学院营销系教授涂平说，营销也是做人。本书就十分强调读者的内心修炼，讲了很多销售方面的理念、方法，这些理念、方法最后往往归结于为人处世的信念和智慧。销售没有秘诀，只要你在心理上知己知彼，就可以战胜自己，赢得别人，取得销售的成功。反过来，如果你学会了销售，那么也就没有什么事情能难倒你，你必将拥有一个成功的人生。

在翻译过程中，联系到自己的销售经历，译者对本书的某些观点时有共鸣，并从本书中学到了很多东西。相信读者无论是准备从事销售工作还是正在从事销售工作，是在销售商品还是在推销自己，都能从中得到一些借鉴。借用本书末尾的话，相信自己，你有这样的能力，通过不断学习和努力，你可以够到天上的星星，没有什么能阻止你。

在本书的翻译过程中，得到了北京同文世纪翻译中心总经理彭蓉女士的大力支持和帮助。在此表示深深的感谢。

王有天

博恩.崔西教会了我们如何去思考。

——比尔·盖茨，微软公司董事长

在销售这个领域，我还从未见过比博恩.崔西思想更丰富的人。

——杰克·尔奇，通用电气前CEO

从博恩.崔西身上，我了解到什么叫追求卓越——他教给我们如何做一个有方法、有灵魂、有智慧的商业领导者。

——迈克尔·戴尔，戴尔公司CEO