体验提供

cCRM的下一个组成部分是品牌吸引客户和客户接触品牌的方式。它涉及识别并有效利用众多在线和离线、内部和外部的接触点。随之而来的是在竞争日益激烈的环境中管理此类连接所需的能力开发。

在多年的市场研究经历中，我屡见不鲜的是，没有人会觉得客户中心主义的战略无关紧要，或不适合自己所在的行业，或对变得更加聚焦客户兴趣索然。但当组织试图实现以客户为中心的战略目标时，障碍出现了。他们知道应该提供个性化的体验，但到底是什么样的体验呢’谁也说不清楚。

在体验提供功能中，根据市场细分和个体层面的特性，可操作的消费者画像将应用于最粒度化的可用层面进行锁定：产品偏好、渠道偏好、反应倾向、联系节奏分析和行为触发。

高效的客户体验提供的结果无所不在，并具有累进性。洞察力驱动的锁定和将知识快速整合到正在进行的后续促销，将带来更高的客户响应率。差异化、连续化的品牌体验，使潜在客户的开发、客户获取、交叉销售和客户保留率得到改善。在价值更低的客户身上实现投资最小化，改善了成本和利润状况。同时，相关的客户体验建立了参与度、忠诚度、支持度以及最终的竞争优势。

财务管理

cCRM的第三个功能性组件涉及一个宽泛的测量结构，该测量结构使组织可以了解跨客户、促销活动、媒体、渠道等范围的关键绩效指标。强大的财务管理能力利用测量和归因技术使用媒体和渠道预算。从项目执行到绩效测量，到收入归因，再到利用结果对未来的项目执行做出更好的决策，形成了一个闭环。

大数据的爆炸及其提供的激动人心的洞察力，将使强大的、全新的锁定能力和个性化能力成为可能。同样激动人心的是测量能力。实施测量的方式和将所有客户印记及其相关数据细致到消费者层面的方式，已发生了深刻变革。市场营销人员的能力将得到持续提升，从而能更好地理解营销活动所引发的结果，并了解这些结果是如何彼此影响的。

显然，对数据、分析和技术进步所提供的所有机会来说，精确的测量依然非常困难。首席营销官(CMOs)依然必须向首席财务官(CFOs)证明营销支出的合理性，必须利用信息辅助决策，在电视、广播、纸媒体、电子邮件、社交媒体、网站、搜索引擎、展示广告和其他媒体与渠道问分配资源。

财务管理必须囊括强大的客户价值通用语言，并在最粒度化的可能层面通过测量得到实施。技术可帮助我们建立极好的测量技能套装，从而对客户事件流进行研究。得益于此，我们可以针对特定活动或系列活动采取特定行为。测量可报告预算和资源分配，描述营销组合分析、预测和规划，以优化每～个目标细分市场的结果。  高效的财务管理提供了促销活动、项目和个体／细分市场绩效的“真实视图”，使其成为决策的基石。根据精致的CRM优先级进行的资源分配，提高了媒体花费的产出，实现了投资收益的最大化，提升了股东价值。这是一件难事，但预算分摊方面的灵活转型，可真正对业务绩效产生撬动作用。

P56-58

媒体和渠道的数字化、移动化和社交媒体的规模化，催生了人类历史上史无前例的大数据，重构了当下的营销实践。传统营销正在实现从静态关系到动态“学习关系(大数据)”、从大众营销向以客户为中心的营销、从响应式服务到积极的客户生命周期价值最大化的嬗变。本书依托全球优秀公司的实践，呈现了众多鲜活的ccRM实例，提出了发掘cCRM潜力的有价值、可操作的建议，值得一读。

孙宝红，美国南加州大学博士，长江商学院杰出院长讲席教授、国际项目部副院长

大数据时代已经来临。对于那些希望利用大数据进行营销实践的管理者，本书为大家提供了一个很好的方法论框架，是具有分享价值的“接地气”的好书。

王高，耶鲁大学博士，中欧国际工商学院教授、首席营销官(CMO)项目学术主任

在移动商务和社交媒体时代，有关客户的数据远远超出很多企业能够理解和处理的范围。如何在海量的数据中去芜存菁，找到真正的规律，从而提升销售业绩及客户忠诚度，是每个首席营销官面对的挑战之一。本书作者在其丰富的行业洞察力基础上，提出了切实可行的应对挑战的解决方案，内容丰富翔实，让人豁然开朗。

窦文宇，威斯康星大学博士，香港城市大学商学院副院长

大数据的爆炸和移动化的高速发展，为当下的营销实践带来了颠覆性变革。数据驱动的新商业模式风起云涌，重塑传统营销理念、打造大数据时代的竞争优势，成为有识之士的不二选择。本书从数据视角考察客户关系营销，启迪颇多。

张云勇，博士后，享受国务院特殊津贴，中国通信学会、电子学会、计算机学会高级会员，中国联通研究院副院长

第1章 营销简史――千载难逢的好时机

第2章 大势所趋――大数据、数字化和直接客户参与的风暴

 大势所趋

第3章 产业视角――商业模式举足轻重

 数据和归因考量

 行业为王

 银行业

 保险与财富管理行业

 生命科学

 零售业

 旅游、传媒和娱乐业

 非盈利性行业

 垂直化思考，“广泛化”撒网

第4章 关联式CRM――建立作为企业战略的客户战略

 能力维度

 运营模式维度

第5章 客户战略――打造竞争优势

 cCRM的宏伟目标

 客户组合管理

 细分战略

 客户战略：另一种考虑

 从基本能力到高绩效

 问题之核心

第6章 体验提供――发现专业化客户整合的甜蜜地带

 发现甜蜜地带

第7章 财务管理――无法测量者，即无法优化

 测量战略

 测量和归因

 预算分配和预测

 验证

 小结

 问题之核心

第8章 设施和流程――拆除碍事的架构

 六种核心能力

 关联式消费者画像

 互动的纵向视图

 利用身份地图和事件流

 洞察平台

 洞察平台的关键组成部分

 跨渠道的营销赋能

 跨渠道的营销赋能的关键组成部分

 集中化决策服务

 集中化决策服务的关键组成部分

 集中化用户控制台

 集中化用户控制台的关键要素

 问题之核心

第9章 组织和领导――认可不等于支持

 企业战略校正

 领导协作

 整合式结构

 工作设计和技巧

 联合互动和流程

 互补性激励

 问题之核心

第10章 梦想成真――实现以客户为导向的转型

 关键点1：支持――捍卫事业

 关键点2：客户愿景――展示新的客户体验

 关键点3：锁定运营的方法――向（变革和同僚）妥协

 关键点4：规划和财务承诺――对计划作出承诺

 关键点5：实施和变革管理――无怨无悔地执行

近年来，伴随着网络基础设施的全面覆盖，移动宽带网络的迭代升级，智能手机用户的持续增长，可穿戴产品等“体感设备”的规模化商用，云计算、物联网对产业的深度渗透，一股蔚为壮观的技术合力正在加速裂变为崭新的生活、娱乐方式和产业、商业模式。在技术与商业双轮驱动的移动互联网时代，电子商务、社交网络等新业态正在谱写新一轮经济奇迹。

在上述背景下应运而生的大数据，正处于方兴未艾的热潮中。承载了政产学研各界厚望的大数据，将改写各行各业的竞争版图。塑造生机勃勃的新经济。在多种技术力量的辐射下，大数据为市场营销的图景打上了焕然一新的“底色”：传统媒体和渠道的数字化和移动化。造就了无所不在、无时不在、线上线下、多屏共存的客户接触点，客户与品牌互动的方式日趋多样化、个性化、实时化；搜索引擎、电子商务和社交媒体网络，催生了用户规模达数亿之多的数字化“受众平台”，并迅速向移动端迁移；大数据最大限度地消弭了组织和消费者之间的信息不对称，智慧型消费者和智慧营销相映生辉；其他更多更剧烈的变化，仍在进行中。

不言而喻，大数据为变革中的营销实践注入了澎湃的新动力，同时为传统营销理论的重塑提供了难得的新契机。孕育于大数据的新思维，将市场营销引入一个变革的黄金时代——大数据营销时代。

从实践视角观察，大数据营销已进入发育期，尤其是在互联网企业。以中国市场为例：在基于用户搜索、电子商务、用户征信、社交关系等大数据的营销实战及能力开放方面，“BAT”(百度、阿里巴巴、腾讯)以程序化广告为突破口变现大数据，已取得令人瞩目的成绩。广告程序化购买市场蓬勃发展，移动DSP引人注目。在大数据营销场景不断放大的同时，百度和阿里巴巴进一步将大数据提升到战略层面。“BAT为什么能在大数据营销中独领风骚呢?原因是：“BAT”掌控着体量最大、形态最多、状态最活跃的真正意义上的大数据；互联网企业在体制机制上具备先天优势，组织、文化和流程的创新速度快、变革成本小。在大数据营销的第二梯队中，不乏电信运营商、银行、保险公司乃至传统零售商的身影。第三方的大数据营销公司亦已崭露头角，跃跃欲试的第三梯队成员，则不可胜数。大数据营销，特别是源于大数据营销的新商业模式．可谓“引无数英雄竞折腰”。可以预见，多姿多彩的大数据“清明上河图”终将问世，大数据营销将成为其中最靓丽的一道风景。

从学术维度考量，经典营销理论中的几乎所有概念、范式乃至整个学科体系，在大数据时代将重新得到诠释和升华。以麦卡锡的4P论为例，基于大数据的客户洞察使个性化产品成为可能，产品(product)边界由此扩展到粒度化层面；大数据分析让产品价格(price)更合理，找到客户愿意支付的相对最优价格将比以前更容易；数字化和移动化放大了渠道(place)的形态、数量和时长；大数据有效提升了促销(promotion)的精准性，并实现对促销效果的评估。在植入大数据因子之后，4C、4R、IMC、定位论等经典营销理论，将有可能产生脱胎换骨的变化。

借助大数据的资产属性和方法论优势，营销理论在“艺术”与“科学”的两极间，向“科学”一极进一步靠近。譬如，通过大数据分析，消费者行为的“黑箱”逐渐被打开，消费者的线上行为可以一览无遗．消费者在实体店的行为可以通过传感器等实现数据采集，消费者决策可以得到更深入的研究，消费者画像从“素描”时代进化到了“摄影”时代。困扰营销人员近一个世纪的营销效果测量和归因问题，得到史无前例的、极大程度的解决。全球每年上万亿美元的营销预算，有望通过大数据分析成为一本“明白账”。受益于大数据分析，产品开发更具成功可能性，营销传播的精准性和经济性得到根本改观，有的放矢的个性化体验成为可能。营销经理和首席营销官的决策日益科学化，市场营销的投入产出效率大幅提高。风起云涌的大数据营销已经开局，波澜壮阔的百年营销史，再次步入理论创新的新时期，卓越的营销思想即将浮出水面。

值得注意的是，无论是在市场营销的实际运作还是理论探讨中，贴上光鲜的大数据标签的“伪”大数据营销纷至沓来：搭大数据便车搞噱头的风马牛不相及者有之，知其表不知其里的浮光掠影者有之，知其一不知其二的盲人摸象者有之，浑然不觉的误读者有之，远离消费者和营销流程的技术派有之，热情有余、不谙技术的营销派有之，“口能言之．身不能行之”的理论派有之，默默践行、无暇提炼的实战派有之．通过大数据营销斩获颇丰者有之，初尝甜头者有之，暂无所获者有之。

发轫之初的新技术、新方法、新理论、新思想，都会遭遇成长中的烦恼，都会面临或多或少的尴尬。大数据和大数据营销，同样不是特例。当下大数据营销的混沌状态，其实再正常不过。究其根源，无外乎两个：其一，宏观层面，对大数据的认知、使用和分享仍停留在初级阶段，完整的大数据产业链和治理规则尚未成型；其二，微观层面，大数据尚未成为组织的会计资产，市场营销部门和IT部门至今泾渭分明，DT时代尚未进入成长期，大数据营销的实际案例和标杆模式仍需积攒。

另一方面，在大数据营销的鲜活实践、创新理论和美好愿景中，依然存在诸多亟待解决的问题，甚至隐藏着“地雷”。大数据营销的凤凰涅巢之路，依然曲折漫长。顶层设计层面的法规和产业政策的制定，分散割据的大数据源的聚合，大数据的治理，个人隐私的保护，非数据导向的传统企业架构和文化的革新等，都是大数据营销中不容回避的研究主题。如果问题得不到解决，“地雷”不能被排除，就会抑制大数据的生命力，冲淡组织的整合力，从而制约大数据营销的发展。

大数据引发的前所未有的大变局、大机遇和大挑战，凸显在营销人员眼前。对于大数据价值变现的紧迫性，对于大数据在方法论再造中的重要性，营销人员乃至组织各层面的共识已然形成。需要探究的是：如何让大数据营销落实到企业的战略和策略中?如何让大数据营销转化为看得见摸得着的生产力?

本书揭示了成功实施高级的、数据驱动的、客户中心主义的企业战略的可操作策略——cCRM(关联式客户关系营销)，全面呈现了cCRM落地的可能性框架和操作技巧，分享了CRM镜头下大数据营销的咨询成果。

“千虚不搏一实”。本书立足于作者亲历的与大数据有关的大量咨询实践，多维度分析了大数据营销的操作策略。与就事论事式的大数据营销著述不同的是，作者既分析了产业趋势、商业模式、客户战略、体验提供等大数据营销的常规构件，还特别强调了测量和归因、设施和流程、组织和领导等与大数据营销紧密关联的要素。

作者强调的大数据营销中最易被忽略的部分，恰恰关乎大数据战略的成败。只有解构、重构传统的组织设施和流程，将大数据演绎为高管层的战略意志，大数据营销才能焕发出真正的生命力，通过大数据打造新的竞争优势才不会沦为一句空话；只有整合组织的全部大数据，在整个组织层面自上而下制定客户战略，将各行其是的部门化客户战略统一起来，才能最大限度地释放大数据的价值；只有制定有效的测量战略、娴熟地实施测量和归因并使用一丝不苟的预算分配和预测方法，才可以将大数据的效用发挥到极致，如此等等。

长江商学院等知名商学院的三位市场营销教授审阅了本书的初译稿，并提出了中肯的意见。对各位教授的无私支持、专业指正和点睛评论，译者铭感不忘。感谢送给：美国南加州大学博士、长江商学院杰出院长讲席教授暨国际项目部副院长孙宝红女士，耶鲁大学博士、中欧国际工商学院教授暨首席营销官(CMO)项目学术主任王高先生，威斯康星大学博士、香港城市大学商学院副院长窦文宇先生。

感谢电子工业出版社经管分社付豫波社长、刘露明副社长的鼎力支持，感谢冉晓东编辑、马晓云编辑的辛勤付出。她们耐心细致和卓有成效的工作，是本书得以付印的重要保证。

感谢中国联通研究院副院长张云勇博士对我的支持，感谢所有长期关心支持本人工作的领导、同事和亲友。

翻译是一份微不足道的辛苦活，但在对译作的偏爱上，译者心中“家有敝帚，享之千金”的感觉，却丝毫不亚于作者。当然，本书只是体现了大数据营销领域的一个方向、一种努力和一些探索，严格来说，尚未完全褪尽大数据营销的混沌色彩。作者力所未逮或意犹未尽之处，自不在少。对于本书的价值，相信读者当会做出自己的独立判断。

受能力和时间所限，译文中的讹误和疏忽在所难免。见笑之处，请读者批评指正。

匡斌

2015年9月26日

近年来，大数据正处于方兴未艾的热潮中，大数据营销的新思维蓬勃发展。《大数据时代的市场营销(关联式客户关系管理)》立足于作者亲历的与大数据有关的大量咨询实践，多维度分析了大数据营销的操作策略。作者大卫·S·威廉姆斯既分析了产业趋势、商业模式、客户战略、体验提供等大数据营销的常规构件，还特别强调了测量和归因、设施和流程、组织和领导等与大数据营销紧密关联的要素。

本书揭示了成功实施高级的、数据驱动的、客户中心主义的企业战略的可操作策略——cCRM(关联式客户关系营销)，全面呈现了cCRM落地的可能性框架和操作技巧，分享了CRM镜头下大数据营销的咨询成果。是一本大数据时代市场营销的典范之作。

大卫·S·威廉姆斯著的《大数据时代的市场营销(关联式客户关系管理)》，旨在超越“是什么”（What）和“为什么”（Why），帮助企业深入探讨“该怎样”（How）。这就是，如何获得强有力的管理层的支持，如何制定总体客户战略，如何定义测量平台，如何实施促销活动，以及如何做好以客户为中心的企业战略落地的必要的运营准备，换言之，如何变现客户战略。