※成功沟通的要诀：观念管理

不论你是一名政治家、牧师、律师、医生、求职者，还是为人父母，仅仅具备基本的才智或技能并不能保证你得到想要的结果。你需要深入了解沟通对象的观念，进行有效的观念管理。作为博雅公关的全球业务奠基人，罗伯特·利夫用自己50年的职业生涯很好地阐释了这一点。

※《关键洞察力(成功沟通的要诀)》是博雅公关全球总裁五十年从业心得：有效沟通是公共关系的本质

无论是风云变幻的国际市场，还是具体入微的内部管理；无论是步步玄机的商业谈判，还是瞬息万变的危机公关，本质上都是人与人之间的沟通问题，都需要了解自己、熟悉他人、掌控情境，而有效整合这三点的关键在于：观念管理。

※本书堪称“职业管理”与“自我实现”的完美典范

对于任何想要了解公关，以及公关在危机管理、品牌推广、人际沟通方面的力量的人说，这本书都不可错过。

人与人之间的沟通，一般需要三个要素，即“自己”、“他人”和“情境”。如果能够同时兼顾这三个要素，就能实现有效沟通。作为博雅公关的全球业务奠基人，罗伯特·利夫用自己50年的职业生涯很好地阐释了这一点。

罗伯特·利夫认为，有效沟通是公共关系的本质。无论是风云变幻的国际市场，还是具体入微的内部管理；无论是步步玄机的商业谈判，还是瞬息万变的危机公关，本质上都是人与人之间的沟通问题，都需要了解自己、熟悉他人、掌控情境，而有效整合这三点的关键在于：观念管理。

今天，社交媒体为人们的生活提供了更便捷的信息平台，全球范围内的事件几秒钟内就会被普通人获知，所以，公共关系和观念管理也从专业舞台进入寻常百姓家，成为人们日常生活的必需品。

《关键洞察力(成功沟通的要诀)》堪称“职业管理”与“自我实现”的完美典范。对于任何想要了解公关，以及公关在危机管理、品牌推广、人际沟通方面的力量的人说，这本书都不可错过。

序 成功沟通的要诀

第一章 初涉公关：一个人能改变成千上万人的观念

第二章 初入博雅：公关的重点在于是否深入人心

第三章 起步比利时：有所行动，就不乏机会

第四章 进军伦敦：英国人为什么要为公关创意买单

第五章 拓展亚洲：人际关系比业务能力重要得多

第六章 日本印象：面子意味着一切

第七章 携手中国：品牌信誉是关键

第八章 澳洲教训：绝不能为了扩张而扩张

第九章 危机中东：往坏处打算，往好处努力

第十章 危机管理的“黄金标准”

第十一章 无处不在的观念管理

第十二章 公关的变迁和展望

附录：难忘的客户

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好运连连

入伍后不久，教授来信通知我的成绩和他的评语。他写道，就格式而言，这是他收到的最差的一篇论文。但由于他欣赏内容，总评给了我一个“A”。

这封信来得正是时候。当时我正接受了无生趣的基本训练：擦枪、洗盘子、彻夜站岗。我还了解到，要情绪高昂地回答“遵命，长官！”才能生存。教授的信让我觉得自己是位将军，而非一名二等兵。

虽然我并不憧憬军营生活，但也老老实实地认为这是国家的需要。大学最后一年，我还在写论文的时候，经系主任推荐，中央情报局(CIA)一位官员接见了我。他要我考虑毕业后去上候补军官学校，那样，出来后就是一名中尉。他解释说，身为中尉，我的生活将多姿多彩。他甚至说，如果战争还在继续，我或许可以身背黑降落伞空降到敌后，说不定还会一举成为家喻户晓的英雄。

我由衷地谢了他，说我会认真考虑。我很快就拿定主意，还是做个二等兵为好，避开凡是看似降落伞的东西，不管是什么颜色，尤其是战事正酣之际。

刚一入伍，我就被送往新泽西的迪克斯堡。在军中，个个都确定了“军事专长”。由于科班出身，我被任命为打字员，从而捞到了一份文书的差事。

完成了基本训练(与密苏里的校园生活不可同日而语)，我又奉命去了弗吉尼亚的尤斯蒂斯堡。几个月后，我的指挥官，一位和蔼可亲的少校问我是否愿去纽约一所特训学校，好将我的军事专长改成“训导和教育专员”。此后，我能每周就各种论题为分队授课，还可以办一份部队杂志。我当然愿意。随后我在纽约度过了轻松的一个月，学习了政府公关技能。

接下来的机会决定了我未来的职业。战争虽已结束，但每座美军基地都要选拔数名派往海外的士兵。各师都下发了所需的“军事专长”清单，各师指挥官要挑选具备派往海外“军事专长”的兵。幸运的是，负责安排各师选派“军事专长”的参谋军士是我的好友加牌友。

周末玩牌，我赢了这位军士一大笔钱。他不想让他太太知道，所以我告诉他，还多少、什么时候还，他自己看着办。他心存感激，来告诉我，欧洲需要一名训导教育专员。我是我们师唯一具备这种“军事专长”的人，只要他选了我，少校少不得要派我去国外。

“你愿意吗？”他问。

我当然愿意，催他快去操办。想着要去从未涉足但却对其历史了如指掌的国家，我不禁欣喜万分。我的好运才刚刚开始。军士熟悉要送我的船并告诉了我一些情况。乘船到国外，行程一般要六七天。他们会安排你一项任务，做帮厨、哨兵或擦洗甲板，旅途期间你必须要执行。最美的差事是随船教士助手。碰巧军士认识船上的教士，安排我和他见了一面。就这样，我做了他的助手，主要职责是帮忙安排宗教仪式，甚至在仪式上演奏风琴。由于我不擅长风琴，我问教士还有没有别的安排。所幸教士还负责船上的日报，由于我学的是新闻，他改让我担任船报编辑。

到了德国，我好运连连。下了船，我们要排队接受面试，然后被分配到欧洲的各个驻地，一待数年。碰巧一位负责分配的人是我在迪克斯堡结交的士兵。我排到了他的队里，他问我想干什么。我一时难以取舍。我可以去德国的一个要塞，在乡村打发日子；或者去设在法国的司令部，一座设在罗亚河谷(Loire Valley)奥尔良的风景秀丽的新基地，那里需要一名训导教育专员。

顺理成章，我开开心心地去了奥尔良，指挥官分配我去营部任文书。拆信、送信、接电话、记录，是我要做的基本任务。不过，我的两项主要任务是每周给全体官兵授课、开周末外出证明和请假条——我一向保证有罗伯特·利夫的一张。

好运不断。我的一位室友是艺术家比尔·科恩，他曾在密苏里华盛顿大学求学，获过五次奖学金。后来他选择了巴黎作为取景地，一待一年多。之后他应征入伍，结果又回到了法国。

我们几乎每隔一周都要到巴黎度周末，比尔堪称这座城市最优秀的导游。我们与他留学期间结识的艺术家和学生住在一起。他们领着我们游览教堂、博物馆等主要风景名胜，让我了解欧内斯特·海明威笔下的巴黎。

与此同时，我主讲的内容是美国史、军队和作战、联合国和北约这类课题。还有其他难忘的课题，如“防性病诀窍”和“重返军营的益处”。

我从没想过我会喜欢军旅生涯。驻奥尔良期间，我只经历过一次不愉快，事关一张我没拍的照片。1956年4月，漂亮的美国演员格蕾丝·凯莉嫁给摩纳哥王子兰尼埃。虽说我就驻扎在附近，不知何故，他们忘了邀请我。但这并没有动摇我去的决心。我请了假，自掏腰包去了摩纳哥，希望见证这历史的一幕。这个小国灯火通明，仿佛梦幻世界，尤其是港口。婚礼前一晚，摩纳哥举办了壮观的焰火表演，其场面在当时怕是无与伦比的。我仿佛进了魔幻王国。

P10-12

序：成功沟通的要诀

1970年，尼克松入主白宫，勃列日涅夫执掌克里姆林宫，冷战正酣。此前，俄国人刚刚出兵布拉格，一股紧张的氛围笼罩着中东欧国家。而此时罗马尼亚、匈牙利、捷克斯洛伐克、苏联等国的国营广告公司却想了解西方世界的广告和公关趋势，不禁让我颇感意外。我和两位出版人、一位高管受邀到东欧做巡回演讲，最终成行莫斯科。

令我喜出望外的是，所到之处，我们受到了近乎王公般的礼遇。他们彬彬有礼、盛情款待，带我们四处游览，这是我从冷战时期的“敌人”身上始料不及的。一位地方要员骄傲地告诉我，他的儿子将索尔仁尼琴的《伊凡·杰尼索维奇的一天》（One Day in the Life of Ivan Denisovich）译成罗马尼亚文。该书被苏联当局列为禁书，索尔仁尼琴也因这本书获罪，被逐出苏联作家协会。

我们谈到美国的广告和公共关系，及其取得的成就，在座的人无不痴迷。在这样的情况下，你也许会认为“冷战”不过是某些政客凭空捏造的噱头而已。

但捷克斯洛伐克却是另一番天地。在苏军驻扎的布拉格市郊，炮声不绝于耳。邀请我们到这座美丽城市的东道主似乎处处留意，不与我们几个西方人过从甚密。谁又能怪罪他们？相比我们到访的其他国家，我们的会议一本正经，中规中矩的讨论后，也没有举办座谈会或社交活动。

在莫斯科，我们被奉作上宾，去过戏院，看过芭蕾，参观过不计其数的博物馆。他们还为我们请了英语导游，随时解答我们的疑问。东道主显然真心要我们饱览这座城市，再说这里的名胜众多。

纵是对我们盛情款待，许多俄罗斯人仍抱着一个观念，认为西方的营销术不过是资本主义的工具，应否用于社会主义社会，还有待讨论。倘若如此，如何运用？在我看来，演讲前与一些观众的闲聊中，这种态度愈发明显。哪怕是观众中从事广告工作的政府官员、学研机构和企业经理，仍认为广告是西方资本主义的工具。

我最后一个发言，陈述了广告可以取得的成果。发言后，我让他们随便提问。会前与我讨论过的一位学者问：“利夫先生，您能说说广告的社会效益吗？”

我看着这位听众，许久没有出声。一番审慎的考虑后，我答道：“比方说你打算将俄罗斯厂家生产的收割机卖到埃及，美国人这时候也想将本国生产的收割机卖给他们。如果美国人做成了这笔买卖，利润往往流入私营企业的个人腰包，他们会凭自己的见解和为了一己之私使用这笔款子。但要是你卖了收割机，你们可用这笔钱建医院，修缮公路和改善贫困人口的生活。但要实现这一目的，你首先要卖掉收割机。但要是实现这一目的靠的是做广告，这其中肯定存在社会效益。”  这位教授当即说道：“利夫先生，您说的我完全认同。”抬头四望观众，我觉得赞成我回答的不仅仅是他一个人。

事隔多年，我常常回味这次会议，以及我对这位谦谦绅士的回答及其取得的成果。我愈发深信一贯秉持的信念——不论沟通对象是谁，成功沟通的要诀就是操纵观念，公关其实就是观念管理。

鉴于一个恰当的回答可以改变一位固持某种观念、学识渊博的人的观念，由此可见，改变观念并没有想象中的那么难。

我的完美表现带来一笔大业务，博雅公关公司与接待我们的全苏对外贸易广告公司（Vneshtorgreklama）谈下了一笔单子，随后我们又在莫斯科开办了第一家广告和公关公司。

一个人，尤其是公关人要适应世间存在不同的观念这一事实。如果你想在4月份投放一个广告，出版社或许会将它排到6月，甚或借口世人不需要这种产品，一口予以回绝。提到做广告，俄罗斯百科全书中的解释恰如其分地反映了当时该国对这一事物的看法：“资本家做广告的手法各不相同，但无不明确证明了资本主义贸易的性质。商家常常借广告推销无用的商品，有时甚至是劣质商品。”

从我初入博雅公司（当时只有六位业务员），到后来我出任跨国公司董事长，一手将公司打造成全球最大的公关企业，我深信“观念管理”的巨大作用。纵观我投身公关行业的五十年，我始终认为观念管理是我们成功的重要因素。

观念管理可用于政治家、企业家、宗教领袖、医生、律师以及每个普通个体。在我生活、工作过的纽约、伦敦、布鲁塞尔、香港等地，观念管理的作用毋庸置疑。

巴拉克·奥巴马、弗拉基米尔·普京、教皇本笃十六世的共性是什么？那就是，要在核心受众中建立一种让他们感觉受益匪浅的观念。

从业这些年，我见证了公关的戏剧性变迁。本书中，我将从从业者和见证者的角度描写世界公关史的全貌。最重要的是，这一行业迅速发展，我写下这段文字的时候，它仍在不断壮大。大大小小的公关公司如雨后春笋：单中国就不下2000家。我从业时，公关业内的高管已取得了了不起的成就。手机、数码相机和互联网实现了世界范围内的即时通讯，同时也催生了及时提供应对事件的专业公关人的市场。我从业之初尚且不存在的企业社会责任（Corporate Social Responsibility），如今不仅不可或缺，而且成了行业标准。

数字革命创建了一个全新的沟通世界，随着社交网站出现的关系营销，现在已成为专业公关人不可或缺的工具。当然，网站成了许多机构的门面，一个按需要一再接受检验和改变的门面。可惜许多企业并不懂得这一点。供应对事件的专业公关人的市场。我从业之初尚且不存在的企业社会责任（Corporate Social Responsibility），如今不仅不可或缺，而且成了行业标准。

数字革命创建了一个全新的沟通世界，随着社交网站出现的关系营销，现在已成为专业公关人不可或缺的工具。当然，网站成了许多机构的门面，一个按需要一再接受检验和改变的门面。可惜许多企业并不懂得这一点。

对于任何想要了解公关在塑造产品形象、企业管理和危机公关等方面的力量的人来说，这本书都不容错过。罗伯特·利夫是一个辉煌的实践者，也是一个精明的商人，一个鼓舞人心的领导者。他是著名公关公司“博雅”全球业务奠基人，创办了博雅在欧洲、亚洲、澳大利亚和美洲的分公司，为公共关系的发展做出了重要贡献。强烈推荐。

——保罗·亚当斯

本书是将个人经历与“如何做”完美融合的典范。作为博雅公关的全球业务奠基人，作者用简单朴实的语言将近50年的公关经验娓娓道来，读起来如同在办公室里与利夫聊天一样轻松。

——米迦勒·莫里斯