IP是移动互联时代信息过剩、注意力稀缺的必然产物！它从游戏素材版权到影视、动漫、游戏的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素。  《超级IP(互联网新物种方法论)(精)》是罗辑思维联合创始人吴声对未来图景的深度思考，深度解构这一移动互联时代新的连接符号和话语体系，帮助企业、品牌、个人迎接IP时代的变革与挑战。

为什么papi酱的短视频广告可拍卖2200万？

为什么做轮胎的米其林，成了全世界吃货风向标？

《纸牌屋》为什么选择颠覆业内传统把一整季13集全部放出引爆收视？

熊本熊原本只是熊本县政府宣传案的“副产品”，它如何超越前辈Hello Kitty，成为世界范围的超级IP？

美国街头文化代表Supreme与Nike的联名款运动鞋惊动纽约警方，小众产品如何引爆流行？

从迪士尼、Airbnb、YouTube、Instagram到微信、papi酱、鹿晗，IP浪潮席卷全球，这不仅仅是互联网领域的革命，更是未来商业的游戏新规则。以IP为起点，产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案，赋能商业，同时IP价值不断沉淀，并形成新的商业反哺。在IP的连接作用下，流量、用户、产品天然整合—体，并形成了极具吸引力的商业变现逻辑。

持续的内容能力、自带话题的势能价值、差异化人格化演绎、新技术的整合善用，更具流量转化能力的内容标签……超级IP所具备的特性使其从泛娱乐表达扩展为商业模式的进阶与新要素，乃至不同行业基于互联网的连接方法，是因为IP时代的到来。

《超级IP(互联网新物种方法论)(精)》的作者吴声深度洞察个体化崛起，系统解读移动互联全新连接符号和商业逻辑的迭代方向，对于企业、品牌、社群、个人的IP化生存有极强的效率指引。

自序

01 新物种：超级IP是互联网新物种形态

 蓝色小瓶子的进化故事

 “新物种”——2016年最具

 启发性的商业名词

 从“新物种”到“超级lP”

 到底什么是超级IP

 超级lP方法论

02 内容力：超级IP的原点和缘起

 不仅仅是轮胎，还有美食和远方

 众媒时代的内容盛宴

 如何从品牌进化到IP

 内容力的层层递进

 价值内容与社交货币

 超级IP方法论

03 魅力人格体：超级IP的差异化人格表达

 不一样的游戏主播

 进击的魅力人格体

 从魅力人格到品牌人格

 人格化的全面渗透

 蚂蚁雄兵的崛起

 超级IP方法论

04 信任代理：超级IP价值交换的信用模型和代理模式

 “买神教主”黎贝卡

 超级IP的流量转化逻辑

 超级IP的名人背书与模式输出

 如何积累信任资产

 超级IP方法论

05 负成本连接：超级IP自带势能与自带流量的奥秘

 被扑倒的“原力觉醒”

 负成本连接的“弯道超车”

 不被需要的IP都是伪IP

 势能！势能！势能！

 超级IP方法论

06 亚文化社群：IP的用户集聚，IP进阶为超级IP的火箭推进器

 一双横跨大西洋的鞋

 亚文化的前生今世

 品牌的亚文化社群生长

 超级IP的社群经济

 超级IP方法论

07 仪式感：超级IP互联赋能的造物方法

 一场美国式的狂欢

 仪式带来的卷入感

 人一物连接的“温度”

 众筹拨动了你的哪根神经

 超级IP方法论

08 IP簇：超级IP的引爆法则和产品策略

 大牌与明星IP的“快闪”玩法

 IP簇成就“超级”IP

 IP簇的箭靶形成及势能转化

 超级IP方法论

09 新网红(上)：网红在超级lP时代的进化

 作为新物种存在的网红定义

 以一次性消费为代价的旧网红模式

 网红商业不该是营销驱动

 网红商业是一种精神表达

 新网红拥有长久的生命力

 超级IP方法论

10 新网红(下)：超级IP更加具象的个体化商业尺度

 网红为什么还原到人的尺度

 “人”是价值的载体

 超级IP方法论

11 IP电商：IP内容的重要组成，路径最短的流量变现模式

 “前端流量+后端商业”已不合时宜

 社群：连接内容和商业的中间环

 为什么是IP内容，而不是泛内容

 IP电商=“IP+社群+电商”

 超级IP方法论

12 IP化生存：网络人的生存法则，企业的顶层战略设计

 从IP到超级lP

 珠宝品牌的殊途同归

 超级IP生态模式

 汪峰FllL耳机为什么可以挑战Beats

 超级IP方法论

如何从品牌进化到IP

奉旨出行车贴、“朕亦甚想你”雍正御批折扇、“正大光明”“中正仁和”堂皇典雅胶带、“肃静”“回避”行李牌卡套、尚方宝剑中性笔、团龙团凤鼠标垫、御前侍卫手机座、帝后赐福大婚钥匙扣……有着与端庄肃穆的故宫博物院截然不同的气场，人们印象中“正襟危坐”的北京故宫博物院的淘宝店因“卖得一手好萌”受到了网友的追捧。

传统品牌如何一本正经地胡说八道？故宫淘宝的微信公众号以极具幽默调侃的语气，用一种全新的互联网视角解构大家早已熟知的帝王将相间的旧事。明朝的第十位皇帝朱厚照，就被打上了“任性皇帝”的标签：明朝最后一位皇帝朱由检，则成为“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝之故事的主角”；45岁登基的雍正帝，一副霸道总裁的形象，却变身眼镜代言人……故宫淘宝用调皮的文风搭配各种搞笑表情讲述帝王故事的方式极具社交传播属性。你以为这只是“皇帝生平故事集”吗？故事只是铺垫和对新场景的重新定义，故宫淘宝真正的目的是完成故宫IP内容的商业变现和品牌升级，推送故事背后的相关产品，而产品隐藏于内容之中，不经意间被消费。这一方式的高明之处还在于，产品会以直接推送的方式在社交平台上售卖，广告本身成为内容，所见即所购。

故宫淘宝巧妙利用跨界的新鲜元素，重构了以明、清为历史背景的传统认知，形成了其独特的年轻化、基于社交网络传播的内容表达体系和风格。产品、品牌、商业皆为基于故宫淘宝的IP内容，产品不再是功能表达——看不到使用特性，而是一种媒体表达，用户因爱“它”的调性，而爱“它”的产品，知识与内容也真正意义上成为更有效率的交易入口。

是产品，是媒体，更是IP。是知识，是内容，更是交易。故宫淘宝的成功不仅仅是社会化营销的坚决，它的IP商业价值体现在完整的内容体系梳理与建设上。只要提到故宫、雍正卖萌，就会让人情不自禁地联想起故宫淘宝，在此语境下，无论是卖胶条、卖雨伞、卖扇子还是卖T恤，都变得不再重要，重要的是给出了全新“正确打开历史”的姿势，一种互联网情绪与槽点的主动引爆，一种正剧演出喜剧效果的生活态度，一种持续被期待的信任订阅机制，不仅仅可以售卖商品，也可以售卖体验式旅游和衣食住行的其他可能性。当“卖得一手好萌”成为故宫淘宝的标签，当持续“10万+”刷爆朋友圈时，故宫淘宝也就理所当然完成了从传统文化品牌到优质网络IP的进化。

内容力的层层递进

故宫淘宝IP的打造过程中，首先有内容，然后有基于内容的产品迭代与创新，再有基于独特内容与产品的用户晒单、分享，内容更加富有叠加性和层次感，生命力得到了延续。当市场集中到一定程度后，我们会认为它已开始具备广泛的谈论价值，具备有用无用的传播价值，具备非功能性需求的社交货币购买力和流通力。超级IP对消费者心智的确认会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建新的品类。这就是内容力的层层递进一层层叠加、不停解构、持续反差、不断重构、充满矛盾。

P44-46

吴声老弟是我小老乡，他南通人氏我泰兴籍贯。我们每年都会在好贷网创始人李明顺老弟组织的“江苏TMT老乡会”上聚会碰面，很是熟悉。我对他在互联网领域纵横捭阖、传经布道的身影看在眼里，赞在心里。他是一个从一线磨出来的互联网高手，在凡客、京东、乐蜂网做过高管或高级顾问。他对电商，对移动互联网，有着非同一般的敏感和洞见。好多真格基金投资的企业也向他请教战略与营销。吴声是这个创业时代的一大景观。

话说有一天他约我谈事，向我“请教”他创办场景实验室的一些问题。我正好在为一个失去的项目生闷气，就跟他谈起了我做投资的烦恼和郁闷。他听完，不仅没有安慰我，反而露出了鄙视的神色。他问我：你知道西西弗的故事吗？西西弗是希腊神话中被上帝惩罚推石头上山的人，每次推到山顶，上帝让石头滚到山脚，让西西弗再来一次，永无止境。吴声一句话，让我心领神会、云开雾散，在大笑中，我听到了我的卑微，也感受到了吴声的睿智。

这次谈话完全变成了我对吴声的索取，而完全没有帮到他，所以我特地第二天去他的场景实验室参观。心想，我能为这个家伙做点什么？在他那充满书卷气和茶香的办公室，我倾其所有跟吴声聊了两个小时。非常开心，非常有效，也很有成就感。离开时，我觉得他应该付我一大笔咨询费，但想起他给我的咨询，就没有给他账单。吴声的勤奋在互联网圈子里名闻遐迩。他知识更新的速度非常快。看问题的角度非常新，他对趋势的预言和把握常常让人叹服。我投资周航的易到用车，在2012年4月一次战略会议上，面对错综复杂的竞争局势，吴声建议周航坚决放弃线下，主打线上约车。面对他人的反问，吴声据理力争，舌战群儒，周航接受了他的观点，引发了易到用车一次重要的转型。为写这个序言，我特别询问了周航，吴声的建议到底价值几何？周航说：“那次会议我会铭记一生的，堪称易到的遵义会议！”一滴水见大海。从易到周航对吴声的盛赞，可见吴声对他所帮助的公司做过多少有价值的贡献。

勤奋的吴声，在不到一年的时间里又拿出了一本书：关于lP和网红。我很佩服他能够在非常喧嚣繁忙的创业时间里，拿出精力和激情奋力笔耕。这本书很多创新的观点，很多鲜活的案例，有很强的参考价值。我高度认同他这是“个体崛起”时代的判断，也高度认同IP正在成为这个时代连接的主旋律。吴声为人的价值讴歌，为创业者的才智叫好，他用他的观察与思考，在一个个“貌不惊人”的人，与一件件“惊天动地”的事之间，找到了神秘的联系。“事”在“人”为，人是世间一切伟大事业的主体。而世间一切伟大事业，无不缘起于那些貌似卑微而壮怀激烈的创业者。吴声的论著，对鼓励更多的创业者发现自身价值，投身这个创业时代，营造一个更好的创业生态，有非常宝贵的价值。  吴声博学强记、反应灵敏、能言善辩、志满意得（虽然他内心深处同样有着西西弗的恐惧，我想）。他本身就具有网红潜质，他自己就是一头网红。以他介入中国互联网的广度与深度，只要他继续努力，广结善缘，百尺竿头，更上一步，我相信他能够在今日成就的基础上，为社会和行业做出更大的贡献，也为自己，收获更多。

祝贺《超级IP：互联网新物种方法论》的出版。互联网创业者多看看吴声的心法，一定会有启发，尤其会在商业模式设计和品牌战略上获益良多。

2016年4月29日

《场景革命：重构人与商业的连接》出版后，很多人表示角度提得好，但概念多，方法少。有趣的是，对战略负责的企业创始人或CE0反而都有共鸣，不到一年的时间，我们差不多与30多家互联网企业、20余家传统企业的创始人有过面对面沟通，深刻感受到，面对移动互联网甚至虚拟现实等新技术的焦虑，需要知其然，更要知所以然；需要有意识，更要有行动。

2015年10月起，场景实验室启动，专注于场景的研究、商业实验和投资孵化，包括场景力模型、场景互联网实验。我们还和洛可可、吴晓波频道、京东众筹、时趣互动等合作伙伴共同发起了新物种实验计划。2016年3月，在中国服装论坛与易观智库合作发布了《场景白皮书2016》，不少服装企业的问题是，互联网加速了商业场景的颠覆，品牌怎么做，产品如何研发，客户怎样经营。换句话说，大家都觉得变天了，新的庄稼怎么长出？

新的场景会长出新的东西，所以互联网新物种的提法是准确的，但从方法论上怎样一目了然？2014年开始从泛娱乐领域爆红的IP概念给了我们不少启发。2015年下半年，我把IP理论扩展到包括泛娱乐在内的所有产业，相继提出了“IP簇”“IP连接”“IP电商”等概念，并在长江商学院、黑马营、吴晓波频道、联想之星、领教工坊、混沌研习社等学习场合做了各种阐释，尤其针对学员的困惑用IP打造方法解决问题，在商业模式设计、品牌互联网战略、场景电商运营等方面效果显著，这给了场景理论进一步落地和落实的机会。如果说场景革命侧重理论提炼，那么超级IP关注的就是商业方法。

《超级IP：互联网新物种方法论》就是这样因缘际会诞生的，它更注重方法层面的指导，但依然是一本只有年轻人才能看懂的商业教科书。我坚信，深入体察年轻人的消费精神和生活方式，我们才有机会看懂未来已经到来，无谓是否流行的新生事物：像凯文-凯利说的进托邦和形成，用户会制造出我们今天对VR内容的所有期待和体验，受众也会和我们共建AI。以人为中心，我们就会理解为什么超级IP的本质是一种魅力人格。

感谢徐小平老师百忙中亲自作序，感谢张娴、郑婷两位老师的精心策划，感谢薛秀丽、马丁、王若师的悉心统筹，感谢杨柳的鞭策。感谢中信出版集团声俊、朱虹等各位老师。感谢一直陪伴成长的1307。谢谢上文提到的学习机构与社群。定义出自己的赛道，何其之难，然而我们有幸共同见证新物种和超级IP在风口被定义的可能性。王煜全老师勉励我，勤奋专注于风口的洞察，这本身就是正确姿势，一并致谢。

《刺客聂隐娘》有句台词，“一个人，没有同类”。这真是超级IP的最好注脚，崛起于平台，然而不属于任何人，还须天生爆款，自带流量，却不能是流水落花春去也。必须像导演侯孝贤，或者像谢海盟《行云纪》一书最后的一段话：秋水长天。隐娘，采药老者和少年，三人同行。前面就是津渡，水气凌空，苍茫烟波无尽。

纵使千般低回，万种寄托，新物种仍旧呼之欲出。

2016年3月31日