泰瑞·L·舍丁著的《销售就是一场演说（规避九大错误让客户买单第2版）》讲述如何做一个有说服力的销售呈现。目标读者除了销售人员之外，还包括其他商务人士。书中列举了销售人员会犯的10种错误及解决方案。最后列举了进行自我评估的工具和提高自己呈现技巧的方法，还包含了真实的访谈、案例，以及个人的小贴士、智慧，帮助销售人员提高技能。本书不但内容丰富、理论翔实，而且视角独特，并运用了大量的案例，层次分明，层层深入，体现了作者独特的匠心。不论是对于管理学专业的学生，还是对于企业经营研究者和销售实践者，本书提供的真知灼见和大量实例都能为他们阔清思路提供帮助。

作者泰瑞·L·舍丁在《销售就是一场演说（规避九大错误让客户买单第2版）》中阐明了销售和演说两者之间的重要关系。懂得如何销售和演说，能让我们获得无穷的力量。将两者融会贯通，我们就能够成功游说那些举足轻重的人物，并获取他们的支持。

本书内容丰富、视角独特，运用了大量的案例，层次分明，层层深入，体现了怍者的独特匠心。不论是管理学专业的学生，还是企业经营研究者和销售实践者，本书提供的真知灼见和大量实例都能为他们阔清思路提供帮助。

导论

 为什么本书适合所有人而不仅仅是销售人员

 销售高手是练就的，不是天生的

 行与不行，原因何在

 设计一个有说服力的方案

 本书与众不同之处

第1章 为成功而努力

 要切实行动起来

 要勇于成为一名演说者

 要努力多做点工作

 演说要妙趣横生

 演说要与时俱进

 演说要立足于更大影响力而非更多信息

第2章 销售和演说的区别与联系

 每个人其实都在销售

 演说技巧的重要性

 为什么要提供吸引人的信息

 销售的4个阶段

 说服性演说能够学会吗

 什么是三五公司原则

 关注你本人还是你的产品

 演说代表着你本人

 我的入门

 只有通道

 运用80/20原则

 敢于追梦

 销售高手的三大特质

 心理差异

 倾听的力量

 说服性演说技巧

 人人都能记住伟大的演说家

 本章小结

第3章 错误1临场发挥

 永远不要低估演说的力量

 终于结束了

 提升新职位

 如何避免出现临场发挥的情况

 详尽的准备工作

 如何决定使用哪种演说形式

 做一次逻辑性强、具有说服力演说的好处

 如果没有时间做准备怎么办

 本章小结

第4章 错误2信息量太大说服性太差

 为什么这是严重的错误

 确定你的角色

 三种演说风格

 停留在提供信息环节

 初做销售

 回归基础

 说服性贯穿演说始终

 设想自己身处法庭

 围绕重点安排论证结构

 建立大脑档案系统

 演说的主体内容

 说服性演说的五个特征

 本章小结

第5章 错误3时间分配不合理

 为什么这是一个大错误

 组织内容

 编写引言

 编写正文

 进行总结

 结尾

 演说指南

 有说服力的演说提纲范本

 附录1 完整演说提纲

 附录2 简用演说提纲

 一次平衡的演说

 从提纲开始

 隔夜演说

 本章小结

第6章 错误4支撑材料不充分

 实现可信度

 个人和信息的可信度

 支撑演说的常用方法

 开发创新性销售想象力

 创意的两大来源

 塑造充满活力和创新性演说风格的12个关键点

 考虑销售的情感因素

 本章小结

第7章 错误5不能达成交易

 很少有人能达成交易

 害怕拒绝

 完成募捐

 电梯故事

 知道你下一步该干什么

 我再考虑一下

 如何结束办公室演说

 吉他销售员

 本章小结

第8章 错误6太过无聊

 客户分析：间谍原理

 如果你不想做间谍，那就尽力获取信息

 做一份竞争力分析

 服务：一份竞争力清单

 演说要让人觉得身心愉悦

 本章小结

第9章 错误7过度依赖视觉辅助

 把视觉辅助作为支撑

 一对一演说中如何使用宣传单

 电脑演示技术的不确定性

 在纽约的一次电脑演说

 高科技辅助工具的优点

 成功电脑演说的10个小技巧

 害怕黑暗

 未来趋势

 练习，练习，练习，提前避免可能的错误

 掌控视觉辅助的5项基本规则

 本章小结

第10章 错误8肢体语言不当

 肢体语言

 人们所做的奇怪事

 啊！太近了

 生气？你说的是我吗

 眼神交流

 有意识地移动

 做出承诺

 本章小结

第11章 错误9着装不得体

 检验你的可信度

 成功之路进入正轨吗

 印象

 性别差异

 穿出自信

 着装得体的重要性

 你永远不知道……

 单身女郎派对

 行业决定衣着

 祖母守则

 服装顾问来支援

 着装小窍门

 穿着得体的成本

 本章小结

第12章 是否存在第10种错误未能赢得被听权

 什么是电梯演说

 有效运用电梯演说

 什么场合运用电梯演说

 如何打造一场成功的电梯演说

 警惕那些常见问题

 你是否需要多准备几个电梯演说

 做好效果跟踪

 富有创造性且斗志昂扬

 塑造自己的独特风格

 迪士尼的烛台

 香蕉的故事

 本章小结

第13章 如何进行自我评估

 紧张情绪的不良影响

 控制紧张情绪的“七做七不做”

 紧张的七大原因

 成功至关重要

 使用演说评估表

 本章小结

第14章 智慧珍珠伟大的销售故事与启迪

 格雷格·戴尔的故事

 智慧珍珠

第15章 结束语销售演说的九大错误

 立志成为一名出色的演说者

要想成为一名风采照人的演说家和卓有成效的销售者，你必须克服许多困难。而其中最大的一个就是害怕。请看下面这篇来自《华盛顿邮报》2004年9月10日的报道：根据盖洛普公司的调查，在“美国人最害1、白的事”年度调查中，害千白公开演说多年来一直高居或者近乎高居榜首。对一些人而言，公开演说要比恐高症、幽闭症、蜘蛛、针、老鼠、拥挤、雷电甚至苍蝇更为可1、自。为什么会害个白，如何将害十白转换成积极能量，怎样让害1、白为你所用而不是成为你的障碍，我将在本书中与你分享这些内容。

如果你曾经做过演说，你可能还必须克服一些根深蒂固的坏习惯。但是假如我们将这些习惯看成自己个性特点固有的一部分，那么就很难摒弃了。为了提升自己的演说水平，我们必须为自己设定更高的目标。这就要求我们必须摒弃悠然自得、得过且过的生活态度。

请思考这样一个问题：我们通常会记住最好的演说者，也从不会忘记最差的，那么我们会忘记谁呢？是的，我们会很快忘记那些平淡无奇的演说者。发表一个充实且有说服力的演说是非常具有挑战性的。如果是轻而易举的事，那么每个人都能做到。恰恰是并非每个人都能做到，也正因如此，高水准的公开演说才难能可贵，我们也才能在对比中脱颖而出。所以我们必须克服惰性，迎接挑战，不过这也无非是人生道路上自我提高的小事而已。

要努力多做点工作

人们有时会问我，两个人表面看起来不相上下，那么是销售高手还是平庸之辈的区别在哪里？我是这样回答的：区别之处通常在于个人能力，这包括分析听众的能力，根据听众偏好变换自己演说风格的能力，以及通过丰富的演说内容满足听众需要的能力。

知道这一点，有助于你了解听众。你必须知道他们是来自迪比克的教师，还是只考虑产量而忽视河水盐度水平的农业部生物专家。这都是你要了解的。简言之，你必须提前做好功课。在本书后面的内容中，我们将更加全面探讨听众这一话题。但有一点是明确的，即应根据所面对的个体或群体听众的需要，量身定制自己的演说；应该让自己的演说风格独特而难忘。因此，做一次高水平的演说，必须付出很多努力。

为了一个有说服力的演说，必须做好听众的功课。也就是说，要按照听众的需要、信仰和风格来演说。这需要做些必要准备，提前了解一下听众的相关信息。遗憾的是，这并不总是可行的。如果不可行，你要根据以往经验，发表符合绝大多数听众口味的标准式演说。

演说要妙趣横生

在培训班上，我让人们先在摄影机前演说，然后让大家观看回放，他们看完后的第一反应通常是非常震惊。  “泰瑞，没想到我的讲话这么无聊！”

没错，确实很无聊。为什么呢？这是因为人们一般没有像坐在听众席上那样听过自己的讲话。你喜欢听自己讲话吗？你会被自己说服吗？你会认同你自己所说的吗？我们好像以前没有思考过这些问题。演说之所以让人感到无聊的另一个原因是，我们往往认为演说精彩与否无关紧要。

有些人认为，他们是在大公司工作，只要亮出公司名头就可以帮助他们销售产品。有些人认为，他们的工作只是负责分发宣传册和回答问题。为了提高效率，他们必须要做更多工作，必须使演说内容变得更加有趣和值得一听。一个好产品或者一个大公司不应该成为精彩演说的拦路石。P6－7

人生无时不在演说。从我们学会说话那一刻起，我们每个人其实都在不断地面向各类人，为了各种目的，进行或长或短或大或小或主动或被迫的演说。孩童时，我们可能用不太流利不太准确的话语，磕磕巴巴地来说服爸爸妈妈给我们买一个自己心仪的玩具；少年时，我们可能会举出各种理由，做出各种保证．来说服爸爸妈妈同意我们和小伙伴们结伴出游；上学时，我们要发出呼吁，号召大家参加各种集体活动，要发表演讲竞选班干部；毕业求职时，我们要向面试官展示出自己的优势和特色，表明自己能为组织贡献什么，阐述为什么自己是招聘岗位的最合适人选以赢得入职机会。等到进入公司工作，我们要进行的演说更多了：我们要向潜在客户进行推销，说服他们认可自己、认可自己的产品、认可自己所在公司；要向团队成员进行演说，激励大家行动起来，努力完成年度目标；要向上级主管演说，力争他们对自己团队的项目在年度立项上、资金预算上和人员配备上给予支持；要向金融机构准备材料进行演说，争取对方给予投资融资支持……即便你决定创业，也需要积极劝说合作伙伴加入创业团队．更要阐述创业理念和商业模式，积极游说风险投资商予以投资。

人生无处不在演说。不管你身处何种行业，从事什么职业，也不管你是什么身份，何种角色，你都离不开演说。外交官们在外交场合博学强辩、用词考究、逻辑缜密、答辩精巧、以理服人，就是在为了维系国家利益，争取国际社会的理解和支持而演说；一个政治候选人向大众展示施政理念，就是要获得选民的选票支持；作为企业人士，你要向各个利益相关者演说以求得合作；作为非营利组织人员，你要向大众演说争取他们的支持，需要向公司演说以募集善款；作为学校职员，你要向家长及学子们演说，吸引他们报考你的学校，你要向各个用人单位演说，呼吁他们接受你的毕业生，你还可能需要向各界发起助学募捐倡议……即便个人生活中，我们也无时无刻不在演说。作为恋人，你需要向自己暗恋的对象表白，需要通过“花言巧语、甜言蜜语”式的演说来征服对方；作为毛头小伙子登门提亲，更需要动之以情、晓之以理说服未来的岳父、岳母认可这门婚事；作为夫妻，你可能为了家庭建设的某个决策、某项购买．也要有理、有据、有情地说服另一半同意自己的建议；作为父母，你需要平心静气谆谆教诲；自己的孩子该做什么不该做什么……这一切，其实都是一个演说过程，都是一个说服过程。

演说是人生中一个不可或缺的组成部分。缺少了它，就像人不再说话、不再交流一样，简直不可想象人生会是什么样子。

没错，我们需要演说。但我们会演说吗？扪心自问，我们在演说过程中是不是犯过这样一些错误呢？比如，没有准备就临时发挥；信口开河言不及义：开口万言离题千里；缺乏证据漏洞百出；离了工具不会说话；语言絮叨让人生厌；指手画脚仪态不当；等等。甚至可以说，有些错误我们现在仍然在犯着。那么，为什么会犯这样的错误？应该怎样改正和规避这些错误？按照何种规则进行演说才能达到效果？什么样的演说才动人心弦、令人难忘？这一系列问题．正是本书所探讨所阐释的。作者泰瑞·L·舍丁在书中列举并系统分析了我们的日常演说，特别是在销售演说中所犯的九大错误，并告诉我们怎样才能规避这些错误，怎样才能打造一个精彩的有说服力的演说。

聆听一次精彩绝伦的演说就是一场艺术享受，让人如饮琼浆，如痴如醉。我们叹服一些伟大人物的演说，甚至能一字不差地背诵出他们的演说词：亚伯拉罕。林肯的葛底斯堡演说名垂青史，声震寰宇；丘吉尔的《热血、汗水和眼泪》激情澎湃，动人心弦；马丁·路德·金的《我有一个梦想》传颂千古、光芒四射；而我们的开国领袖毛泽东主席的演说更是精彩绝伦，信手拈来的话题．深入浅出的阐释，高屋建瓴的结论，或嬉笑怒骂、当头棒喝，或循循善诱、通俗易懂，柔软、绵长，抑扬顿挫、韵味十足。那么，作为芸芸众生，我们是否也能做出精彩动人的演说呢？本书作者泰瑞·L·舍丁明确告诉我们，这是完全可以做到的。精彩演说是认真准备并按照一定规则精心打造的结果。只要通过学习和训练，只要能够克服演说中的一些误区和错误，成为一个成功的或者出色的演说者并不是什么不可企及的梦想，我们每个人都可以呈现出一个逻辑清晰、内容丰富、特色鲜明、令人难忘的演说。

本书不但内容丰富、理论翔实，而且视角独特，并运用了大量的案例，层次分明，层层深入，体现了作者独特的匠心。不论是管理学专业的学生，还是企业经营研究者和销售实践者，本书提供的真知灼见和大量实例都能为他们阔清思路提供帮助。

本书翻译工作由王成慧、李晓昕共同完成，具体分工是：王成慧（前言、序、引言与导论，第l～2章，第5～10章），李晓昕（第3～4章，第11～15章）。北京第二外国语学院的研究生担任了部分文稿的初译和资料提供工作，分别是：王珊珊、郭瑞、宋艳静、朱云、张宝山、刘姿含、孟程燕、方炎。对他们的工作，在此表示感谢。最后由王成慧统一修改和统稿。本书的翻译也得到了“北京市教学名师专项研究”项目和“北京第二外国语学院市场营销示范专业建设”项目的联合资助，北京第二外国语学院科研处、教务处、研究生处，以及国际商学院为本书的完成提供了便利条件，在此一并致谢。

由于译者水平有限，译文中难免存在一些错误与疏漏，敬请广大读者批评指正。

王成慧

北京第二外国语学院现代服务企业经营管理研究中心