“要想钓到鱼，就要像鱼一样思考”，同样，要想赚客户的钱，就要像客户一样思考。站在客户的角度思考，这是贯穿本书的中心思想和销售理念，陆和平著的《销售是个专业活/博瑞森管理丛书》的独特之处也是完全从客户的角度来研究B2B和工业品行业销售的策略和技巧。

要想赚客户的钱，就要像客户一样的思考。

陆和平著的《销售是个专业活/博瑞森管理丛书》正是完完全全站在客户的角度，根据客户的采购流程和关注点的变化，将完整的销售过程分成十个阶段，分别是：（1）筛选客户、（2）拜访准备、（3）设定目标、（4）接近客户、（5）发现需求、（6）制定策略、（7）客户沟通、（8）介绍产品、（9）异议处理、（10）最终成交。

书中详细围绕这十个阶段一一展开内容，研究B2B和工业品行业销售的策略，提供给读者详细的方法与技巧。作者用扎实的理论功底和他在业内数十年的丰富经验，深入到了整个销售过程的细枝末节，这些完整的细节可以直接拿来就用，也是一笔从别处难以寻觅到的宝贵财富。

本书适合的阅读对象是在B2B行业，至少2-3年工作经验的销售人员。书中配有的PPT投影片、测验题、练习和案例，可以作为企业的培训教材使用，非常适合营销自由讲师、企业内部讲师或销售团队领导作为销售人员的培训教材之用。

第一章 销售理念——钓鱼就要像鱼一样思考

 第一节 学会站在客户的角度思考

 第二节 客户采购的四大关注点

 第三节 与客户关注点匹配的十大销售流程

第二章 客户筛选——用合适的网眼网住大鱼

 第一节 选对客户好成交

 第二节 获得客户线索的十二种方法

 第三节 客户筛选的三项基本原则

第三章 资讯准备——打鱼前也要了解渔场天气

 第一节 需要掌握三类信息

 第二节 关于竞争对手的信息

 第三节 关于客户组织的信息

第四章 拜访目标——让客户离不开你

 第一节 客户承诺愈多离订单愈近

 第二节 让客户感动更要客户的承诺

第五章 接近客户——客户关系不能只靠吃吃饭

 第一节 客户关系发展5个层级

 第二节 好感——给客户留下美好的第一印象

 第三节 价值——提供客户购买产品的理由

 第四节 信任——成为可以让客户托付的那个人

 第五节 交换——销售活动的最终目的是价值交换

 第六节 同盟——达到客户个人关系最好的境界

第六章 客户需求——需求不能一概而论

 第一节 需求漏斗

 第二节 客户角色和需求关注点

 第三节 客户的个人需求关注点

第七章 竞争策略——不同客户对应不同策略

 第一节 客户的三种类型

 第二节 工业客户采购有两种形式

 第三节 针对潜在客户的策略

 第四节 针对现实客户的策略

 第五节 针对订单客户的策略

 第六节 考虑竞争优势与客户需求的策略

第八章 沟通技巧——让客户听你的

 第一节 客户沟通的目的

 第二节 客户沟通的三个行为

 第三节 提问的两种方式

 第四节 倾听的技巧

 第五节 陈述的技巧

第九章 策略性提问——好问题带来好订单

 第一节 探索型提问

 第二节 问题型提问

 第三节 后果型提问

 第四节 价值型提问

 第五节 确认型提问

 第六节 策略性提问5种模式的实际运用

第十章 介绍产品——如何证明你的价值

 第一节 呈现价值的FAB法则

 第二节 量化价值的IMPACT法则

 第三节 证实你的价值主张

 第四节 故事升华你的价值

 第五节 满足客户需求才有价值

第十一章 解决方案——为客户需求“量身定制”

 第一节 从传递价值到创造价值

 第二节 解决方案式销售

第十二章 应对异议——客户的异议并不可怕

 第一节 关于销售的异议

 第二节 异议防范和异议处理

 第三节 异议处理的技巧

第十三章 最后成交——坚持后的胜利

 第一节 客户善意背后的拒绝

 第二节 踢好临门一脚

附录一 销售访谈前计划表

附录二 小测验答案

第三节 与客户关注点匹配的十大销售流程

既然一开始说过，要从客户的角度看问题，像客户那样思考，那么我们的销售流程就应该跟着客户的采购流程和关注点的变化向前推进。根据客户的采购流程和关注点的变化，我们将一个完整的销售过程分成十个阶段，它们分别是：

（1）客户筛选——选择有效的客户。

（2）资讯准备——获得必要的信息。

（3）设定目标——获得客户的承诺。

（4）接近客户——赢得客户信任，建立持久的关系。

（5）发现需求——发现和引导客户的需求。

（6）竞争策略——制定竞争策略和行动计划。

（7）沟通技巧——提问、倾听与陈述的技巧。

（8）介绍产品——呈现你的价值主张。

（9）异议处理——消除客户的顾虑。

（10）最后成交——最终拿到订单。

接下来的内容也围绕这十个阶段一一展开。

工业客户采购有三种类型。直接重购：客户按照以往惯例再行采购；修正重购：客户对产品规格、价格、发货条件等加以调整；新购：客户首次购买某种产品或服务。流程的十个阶段是一个比较理想化的过程，更接近于一个新客户的开发过程，也就是新购；如果是老客户，就有可能跳过前面八个或九个阶段直接成交，也就是直接重构或修正重构。

有人说销售是一件很灵活的事，我不知道明天会遇到谁？他会说什么话？我怎么应对？把销售分成理想化的几个阶段按部就班现实吗？即使是开发新客户，销售流程也不一定按顺序进行，应根据实际情况灵活掌握。就好像练功夫的人，平时训练一套拳法按套路从头打到底，在实战中就要见招拆招了，但基本的套路一定是有的，每个套路中的拳法也是固定的，也就是十个销售流程中销售人员的技能、技巧是固定的。

你觉得销售是一门艺术还是科学呢？大多数销售人员把销售看成一门直觉艺术，而不是一门条理清楚、可重复操作的科学。在一次销售访问中，你的技艺高超，但下一次有可能就“机毁人亡”，因为你的每次拜访都是“即兴表演”，成功与否主要看运气，而且运气好的时候往往不多。当然也有些人“即兴表演”一直非常出色，不过世界上的牛人不多，而且牛人不好管，大部分都是普普通通的人。

为什么美国能有麦当劳，而中国只能有中国餐馆？为什么麦当劳的味道不如中国餐馆好，但是它却在全世界开店？对了，它有标准，全世界的麦当劳是一个模样，连汉堡的大小、可乐的温度都是一样的，虽然味道一般，但你不用担心卫生问题。在中国餐馆里，你会担心吃到地沟油、拉肚子，也许这个月你觉得这家餐馆的菜做得不错，等下个月去的时候好像完全变了，因为厨师跳槽了。麦当劳没有大厨，但有标准流程和运营手册，这样的标准流程经过千锤百炼，保证质量不会大起大落。比如肯德基运营手册规定：炸鸡15分钟没有出售，不允许再出售。

销售拜访的十个阶段，按照规定的步骤来规划销售拜访，以标准化的销售技巧与客户沟通，而这种标准的流程和技巧也是在前人的经验和教训的基础上总结提炼出来的，它可以避免低级错误、提升销售的成功率。虽然按照流程和技巧不会让你马上成为销售高手，但至少可以让你成为合格的销售人员，而不合格的销售人员对企业的伤害很大，他们不是炮灰就是杀手，当然他们不是杀敌人而是杀自己，把可以成交的客户搅黄了。

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笔者常问销售人员一个问题：“你们是在销售产品吗？如果你们是在销售产品，那么我相信你们一定是困难重重，如果你们考虑为客户解决问题或者帮助客户实现目标，那么销售会变得容易一些。”从销售产品到解决问题，这样的角色转变并不容易，绝大多数销售人员都是先从自己的角度出发来思考问题的。

企业在向客户销售产品之前是否想过客户目前存在哪些问题和困难？企业的问题和目标无非集中在几个方面：利润、成本、生产率、竞争、质量、时间、操作难度、可靠性、性能、可信度、功能性、安全性、士气、消费者、满意度等，如果你的产品和服务能够为客户解决上述问题或者实现了客户的目标，就是满足了客户的需求，拿到订单顺理成章。

作为销售者都习惯急于向客户介绍企业规模、产品或服务的优势和卖点。大多数情况下，客户对你和你的竞争对手的产品都不太了解，但客户了解自己的问题在哪里。如果你在提供产品，而你的竞争对手在提供解决问题的办法，从客户的问题出发，再提供解决方案，你的竞争对手更有可能打动客户的心，客户认为谁关注他们的问题，就愿意和谁做生意。世界上最困难的销售莫过于保险，因为他们卖的不是产品而是一张合同书，保险销售是典型的先讲可怕的后果，比如飞机失事、意外导致残疾等，然后给你一个解决方案或者保险产品，否则谁会为一张纸买单呢？

“要想钓到鱼，就要像鱼一样思考”，同样，要想赚客户的钱，就要像客户一样思考。站在客户的角度思考，这是贯穿本书的中心思想和销售理念，本书的独特之处也是完全从客户的角度来研究B2B和工业品行业销售的策略和技巧。