互联网已经成为当今社会不可替代的产物，它改变了人们的生活习惯，并创造了新的商业模式和消费行为方式。芦文娟编著的《网络消费行为与购物网站营销策略》选择网络环境下的消费者购买行为意愿为主要研究内容，意在为我国企业在当前网络经济快速发展的形势下，尽快掌握切实可行的网络营销理论，用科学的方法指导营销实践提供建议，以期能够在激烈的市场竞争中充分利用新的营销环境所创造的难得机遇创建差异化竞争优势，从而全面提高企业的经营效益，并带动我国网络经济的发展。

互联网改变了人们的生活习惯，并创造了新的商业模式和消费行为方式。芦文娟编著的《网络消费行为与购物网站营销策略》阐述了网络环境下的消费者行为理论以及网上购物行为相关基础理论；对消费者网上购物行为意愿影响因素进行了实证研究和路径分析；以北美、欧洲、亚洲等国家购物网站发展历程与最新进展为基础，对我国几家较知名的购物网站(天猫、京东、苏宁易购、唯品会、聚美优品、当当网等)就其网站特色、网站设计、市场定位、盈利模式、营销策略等进行案例研究和比较分析，阐述我国网络购物行业及购物网站在物流配送、产品质量、售后服务、网站信任与支付风险等方面存在的问题，并提出我国购物网站应采取的战略措施及营销策略。

本书可作为企业管理、市场营销专业本科生和研究生的参考书，也可供网络营销及网络消费研究者、网站经营者等阅读。

前言

第一章 绪论

 第一节 研究背景与研究意义

一、研究背景

二、研究目标和意义

 第二节 研究思路和研究方法

一、研究思路

二、研究方法

 第三节 研究的技术路线与基本内容

一、技术路线

二、基本内容

 第四节 主要创新点

一、本书的难点

二、创新点

第二章 网络消费行为理论基础及研究成果

 第一节 消费者行为基本理论

一、消费者行为的基本涵义

二、消费者行为在各学科领域的研究

三、不同历史阶段消费者行为研究

四、消费者行为研究的启示

 第二节 消费者态度

一、态度的涵义

二、态度功能理论

三、态度的模型

四、消费者态度的测量

 第三节 消费者购买意愿

一、购买意愿的涵义

二、消费者购买意愿的影响因素

三、购买意愿的测量方法

 第四节 网络环境下的消费者行为

一、网络营销涵义及网络消费特点

二、网络消费者特征描述

三、消费者网络采纳行为影响因素

四、网络消费者购买决策过程研究

五、在线与离线消费者行为比较研究

六、网络环境下顾客满意度与顾客忠诚度研究

 第五节 网上购物行为意愿研究的主要理论基础

一、TRA与TPB的整合模型

二、TAM和TTF的整合模型

三、计算机自我效能理论

四、创新扩散理论（TID）

第三章 消费者网上购物行为意愿影响因素研究设计

 第一节 研究假设与模型构建

一、研究假设的提出

二、理论模型

 第二节 变量的定义、量表及问卷设计

一、变量的定义及量表设计

二、问卷总体设计

第四章 消费者网上购物行为意愿影响因素预调研

 第一节 问卷发放与基本统计数据分析

一、问卷发放与回收

二、小样本基本人口数据统计分析

三、小样本网络购物行为特征分析

 第二节 探索性分析

一、描述性统计

二、探索性因子分析

三、量表修正

第五章 消费者网上购物行为意愿影响因素模型检验

 第一节 问卷发放及基本样本统计

一、问卷发放及回收

二、样本基本人口数据统计

三、样本网络购物行为特征分析

 第二节 样本描述性统计

 第三节 信度与效度分析

一、信度分析

二、效度分析

 第四节 模型假设检验

一、路径模型适配度分析

二、路径假设检验

第六章 网上购物行为意愿影响路径及其理论

 第一节 研究结论与讨论

一、消费者网上购物行为意愿影响因素

二、消费者网上购物态度影响因素

三、消费者信息技术接受程度的影响因素

四、计算机自我效能感与创新特性之间的关系

五、计算机自我效能感与任务技术匹配之间的关系

 第二节 理论贡献及研究价值

一、整合了多个网络购物研究理论

二、在营销领域中验证了计算机自我效能感和创新特性之间的影响关系

三、提出并检验了任务技术匹配的两个维度

四、在国内实证检验了网上购物行为意愿的影响路径

第七章 国内外购物网站发展现状研究

 第一节 国外购物网站发展现状

一、国外购物网站发展的总体概况

二、美国购物网站的发展现状

三、欧洲购物网站的发展现状

四、亚洲购物网站的发展现状

 第二节 我国购物网站发展现状

一、我国网络购物发展历程

二、我国网络购物发展现状

三、我国网络购物发展未来展望

 第三节 我国购物网站案例分析

一、天猫——最大的市场占有者

二、京东——最大的自营式电商

三、苏宁易购——家用电器领跑者

四、唯品会——一家专做特卖的网站

五、聚美优品——电商界新宠

六、当当网——全球最大的中文网上书店

 第四节 我国网络购物行业及购物网站存在的问题

一、物流配送问题

二、购物网站盈利难问题

三、产品质量及售后服务问题

四、购物网站信任与支付风险问题

五、购物网站自身的局限性问题

第八章 我国购物网站战略措施及营销策略研究

 第一节 我国购物网站发展的战略措施

一、网络购物市场潜力的发掘

二、购物网站要与第三方物流企业协调发展

三、购物网站应将交易额与顾客及会员数量作为主要竞争标准

四、购物网站应发展社交化

五、购物网站应重视移动设备网络购物

六、购物网站应适当发展团购与低价策略

 第二节 我国购物网站的营销策略建议

一、购物网站应提供更强的便捷性和功能性

二、购物网站的安全可靠性应进一步提高

三、购物网站的设计应增加趣味性和娱乐性

四、网络营销面向的目标消费群体应逐渐扩大

五、购物网站应提供更加全面详细的商品信息

六、购物网站应注重建立消费者网站忠诚

七、传统企业应尽快开发网络销售渠道

八、网络购物的社会化营销策略

 第三节 研究的不足与展望

一、研究的不足之处

二、未来研究展望

附录

 附录A 消费者网上购物行为意愿调查问卷

 附录B 国内外主要购物网站名录

参考文献

后记