一、蝉之歌

法国昆虫学家法布尔对蝉是这样描述：“四年黑暗中的苦工，一个月阳光下的享乐，这就是蝉的生活”，“掘土四年，现在才能够穿起漂亮的衣服，长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中。什么样的钹声能响亮到足以歌颂它那来之不易的刹那欢愉呢”。

这里引用法布尔对蝉的一生的精彩描述，是因为商业社会中企业的发展规律，和自然界物种的生命规律的一致性，都必须经历从小到大、从弱到强、从生存到辉煌的过程。中国所有发展中的民营企业，都有着如蝉一般“在黑暗中掘土”到“长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中”的历程。不同在于，企业所处的竞争环境不同，企业家的格局及魄力各异，导致不同企业“在黑暗中掘土”的时间或长于四年或短于四年，市场竞争的残酷，甚至使有些企业可能等不到冲破黑暗的时刻。因此，关乎企业发展的营销竞争战略的阶段论具有深刻的现实意义。

二、企业营销竞争战略阶段论的定义

企业营销竞争战略的阶段论是指因循内外部环境及自身资源状况的不断变化，企业采取与环境和资源匹配的最佳战略及行动组合。

一般来说，根据年度销售总量、利润额、市场份额及行业销量占比等指标进行阶段定位，企业的营销竞争战略可分为生存期战略、发展期战略和领先期战略。各阶段战略目标不一样，所采取的策略也应有所不同。

尚扬认为，企业营销竞争的过程是“产品、价格、渠道、推广”的四轮驱动过程，营销竞争战略的制定是对四轮驱动的全局性及方向性考量。

由此，企业营销竞争战略的阶段论涵盖了两个核心内容：一是营销竞争处于何种阶段由企业内外部环境和资源决定；二是这是一个变化的过程，并形成阶段间的相序性。因此，营销竞争战略阶段论的本质是企业在合适的时间做合适的事情，以保证四轮驱动的协调性。

企业营销竞争战略的阶段论其实是常识，但常识往往最容易被人忽视。正如人们看到蝉在阳光下歌唱，探究它为什么唱得这么大声响亮，却看不到蝉用了四年时间在黑暗中掘土才有今天的欢歌。今天，人们看到六个核桃销量每年都在迅猛地上涨，对六个核桃的成功地进行着种种解读，这固然是必要的。

但尚扬认为，任何不站在企业发展史的角度，带着营销竞争阶段论的全局性思考去研究企业成功的营销战略轨迹，都将是片面的、局部的。如此得出来的结论容易以偏概全、一叶障目。

（一）“怕上火”定位前的王老吉摸索阶段

最典型的例子是当初创造单罐销量奇迹的红罐凉茶王老吉被定位理论解读后，使人认为定位即战略的全部和唯一，王老吉的成功就是靠预防上火的定位。因此，误解为只要有了定位，企业的营销就不是问题了，就等着销量上涨了。

毋庸置疑，定位是王老吉重要的营销战略组成，但绝非全部和唯一。

如果没有从饮料经销商转为生产商的掌门人陈鸿道先生依靠冰红茶等多个产品对渠道网络的多年耕耘，没有温州餐饮三红消费氛围的推动等先决条件，单靠“怕上火”的宣导和传播，王老吉的定位难以在短时间内快速建立并发挥作用。

也就是说，从1995年成立到2003年引入凉茶定位，加多宝公司的营销同样重要，同样值得研究，这段时间恰恰是民营企业重要的生存期。可以说，没有这9年渠道资源积累、团队打造、饮料运营的经验积累，就不可能有后面定位的精准落地，因此，定位之前企业犹如在黑暗中掘地，其必要性和重要性不能被定位的光环所掩盖。

P4-6

平心而论，这本书不是深奥的营销理论书，也不是单纯的案例故事书，它是两位作者的营销洞见，对打造畅销产品提出了全面而系统的法则，构建产品如何成功实现市场化的内在逻辑。书中所述的6大要义、36条法则，并不像现在很多营销书籍那样追求噱头的标新立异，本书朴实无华却直击营销本质。

——养元智汇饮品股份有限公司总裁 范召林

上篇 六个核桃为什么卖得这么好

 第一章 营销竞争战略的阶段论

一、蝉之歌

二、企业营销竞争战略阶段论的定义

三、任何营销理论工具都具有阶段性特征

四、阶段论是解读市场的必经之路

 第二章 营销竞争战略的需求论

一、对需求的洞察

二、对竞争的研究

三、品类化战略

 第三章 营销竞争战略的卡位论

一、消费示范人群的卡位

二、消费示范时机的卡位

三、消费及购买方式的卡位

下篇 产品畅销的6大要义36条简明法则

 第四章 要义一 认清本质

法则一：营销就是把产品变成商品再变成习惯用品的过程

法则二：设置好产品畅销的双驱力

法则三：建立用户思维的产品观

 第五章 要义二 洞察需求

法则四：产品就是满足需求的载体

法则五：需求隐藏在现实问题或麻烦中

法则六：从社会变迁洞察需求

法则七：产品的市场机会不是填空就是开创

法则八：抢先占领满足需求的头把交椅

法则九：满足差异化需求

法则十：需求需要被引导和被激发

法则十一：卡位场景激发需求

法则十二：卡位人群激发需求

 第六章 要义三 六感体验

法则十三：产品的价值输出要有强烈的体验感

法则十四：产品的视觉静销力

法则十五：产品的听觉静销力

法则十六：产品的嗅觉静销力

法则十七：产品的味觉静销力

法则十八：产品的触觉静销力

法则十九：产品价值要转化成具有可感知性的一句话

法则二十：产品的价值体验要有一致性

法则二十一：把消费者当成孩子来宣导产品

 第七章 要义四 终端肉搏

法则二十二：在终端对消费者展开攻心肉搏战

法则二十三：消费者在哪终端就在哪

法则二十四：占领终端最佳位置

法则二十五：终端陈列要突出突出再突出

 第八章 要义五 建立壁垒

法则二十六：持续宣导建立认知

法则二十七：推广活动俘获消费者的心

法则二十八：用价格标尺卡准产品位置

法则二十九：永远要让消费者觉得物超所值

法则三十：把资源的聚光灯打在一个产品上

法则三十一：不做短命的潮流产品

法则三十二：把产品做成品类，然后成为品类代表

法则三十三：构筑竞争壁垒

 第九章 要义六 行动靠人

法则三十四：市场是靠人打出来的，人是靠文化来规范的

法则三十五：执行力就是战斗力

法则三十六：用匠人精神打造产品

尚扬六个核桃品类战略历程大事件表

文武双全话“尚扬”

前言

根据中国饮料工业协会对2015年度饮料用罐量的统计，六个核桃2015年用罐量为46亿罐，居国内罐装饮料之首，这意味着六个核桃实际已成了中国饮料第一罐。

从销量看，2015年六个核桃销售额超过100亿元，2008年养元企业正式启动六个核桃品类战略时，销售额只有3亿元，其销售额在7年时间增长了30多倍，年复合增长率65%以上。

在不到10年的时间里，仅凭一只240毫升的罐装核桃乳产品，六个核桃卖到了全国，不仅让核桃乳成了全国畅销饮料，还推动了植物蛋白饮料从中国饮料品类格局中的边缘走向了主流。

近10年来，中国饮料市场竞争异常激烈，六个核桃在激烈的竞争中长成了“巨人”，为此，被称为除王老吉之外中国饮料行业的又一个传奇。

然而，和全球所有在商业市场上获得巨大成功的品牌一样，六个核桃的成功也不是蒙天垂厚和毫无缘由的，传奇的背后自有其成功的内在因素。

作为六个核桃长期的营销战略咨询合作伙伴，我们有幸参与并见证了六个核桃缔造传奇的历程。同时，浸淫中国快消品营销咨询15载，对中国食品饮料行业的深度研究及咨询实践，我们在对行业各品牌的营销观照中，印证了以六个核桃为代表的成功营销原则及规律，即万法归一，营销的源点及终极在于打造产品，打造企业与消费者之间良性的价值流动链，这个就是实现从产品到商品再到畅销用品的过程。

世间的法则和规律往往都具有常识性，但因为常识的简朴、平常及恒定性，在技术进步推动社会变革的环境中，容易使人舍本逐末地追求浮于表面的繁复与花哨，而忽视本质层面的常识。

就营销而言，做好产品、满足需求似乎是老生常谈的常识，企业和营销人员也常常把产品挂在嘴边，甚至贴在墙上，但营销成功与否的关键在于产品是不是挂在了企业的心上，即企业是否真正在用心打造产品。

当下已迈入了互联网时代，这场基于信息技术的变革也在改变传统的商业游戏。比如，出现了电商新渠道、微商、O2O等新商业模式、即时即景的互动、开放的新传播方式等，所谓的互联网思维似乎对传统的商业规则进行了彻底解构，在追逐乱花迷人眼的新奇玩法时，很容易掩盖营销的本质。不忘初心，回归产品，在浮躁的当下尤其需要清醒的认识。

与六个核桃长达9年的合作中，参与和见证它从弱小到强大、从跟随到引领、从地方到全国的发展历程，并获得养元永久荣誉员工称号，是我们作为这个传奇品牌的营销咨询顾问的荣幸与财富，它为我们的研究提供了最佳范本，也是我们研究实践的成果。

在养元企业内部的品牌展示中，不仅能清晰地看到六个核桃的发展历程，还能强烈地感受到从创立到现在的十多年中，六个核桃对核桃乳这个产品的专注精研，诚如养元的营销舵手范召林总裁所秉承的“用匠人精神打造产品”的理念，这正是营销的不二法门。

此书的完成，除了要感谢六个核桃为我们的观点提供了最佳实践例证外，还要感谢我的妻子、事业伙伴范萍女士，她是我20年来从事营销及品牌类相关工作中最重要的合作伙伴。

接到博瑞森张本心老师的书约已两年有余，一直惴惴不安，不敢下笔，恐力所不逮，多有谬论，在本心老师和编辑马优老师的鼓励下，和内子范萍女士才小心翼翼地对以往工作的经验进行了梳理和总结，写成了这本小书，不惴简陋，深恐贻笑大方，在此，欢迎广大读者、同行不吝斧正！

再次感谢养元姚奎章董事长、范召林总裁、尚扬同仁及一切帮助过我们的师长、朋友！

王超

2016年7月

王超、范萍所著的《像六个核桃一样（打造畅销品的36个简明法则）》分为上下两篇，上篇“六个核桃为什么卖得这么好”，展示了六个核桃营销战略历程的关键要点，并以此示例，提出了营销的阶段论、需求论及卡位论。

下篇“产品畅销的6大要义36条简明法则”，对如何打造畅销产品进行了全面而深入浅出的总结和归纳，这是对上篇提出的阶段论、需求论及卡位论的进一步完善，也是对作者们近20年实践工作的研究结果的梳理及总结。

如何打造具有价值驱动性的产品，从生产线上流通到货架上，成为商品，最终又从货架上流通到消费者手中，成为习惯性用品和畅销品，是作者多年从事快消品营销咨询工作中一直在思考及研究的问题。

本书旨在建立以产品为核心的营销逻辑框架，希望能给那些脚踏实地做营销的实业家带来启发，看清本质、相信常识、尊重规律，像六个核桃一样把产品卖成畅销品。

不管外部环境如何变化、技术如何创新，只要有商业行为存在，其价值交换的本质永远不会变，而作为商业行为的营销活动，产品就是价值的载体，贯穿在各个营销环节中。因此，从这个角度看，各种纷繁复杂的营销问题，实质上都源于产品。

平心而论，王超、范萍所著的《像六个核桃一样（打造畅销品的36个简明法则）》不是深奥的营销理论书，也不是单纯的案例故事书，它是两位作者的营销洞见，对打造畅销产品提出的全面而系统的法则，构建产品成功实现市场化的内在逻辑。书中所述的6大要义、36条法则，并不像现在很多营销书籍为了追求噱头的标新立异，本书朴实无华却直击营销本质。