杰拉尔德·瑟斯曼著的《西方如何营销民主》内容通俗易懂，且分析透彻。全书通过讲述美国和西欧的政府在这些国家策划的一些鲜为人知的重要活动，分析它们强权干涉各国内政的目标及手段，包括美国积极介入东欧的“颜色革命”。

目前国内市场上，以苏联解体后的美国干涉为命题的书籍较少，且没有对干涉的手段、目的进行详细的分析。

本书聚焦于上世纪80年代以来，苏联的在中欧、东欧和中亚地区的解体触发了一种新型的西方干涉，一种“软帝国主义”，在官方的词汇中称之为“促销民主”，这是美国在世界权利关系中的一部分，也成为美国外交政策华丽辞藻的中心内容。

在新自由主义旗帜下，国家政治走向商品化，美国利用向全球推行民主这样的流行词汇及其普世价值，在全世界维持一个美国霸权下的和平及“国家利益”致使许多新兴市场国家纷纷陷入严重的治理危机。

杰拉尔德·瑟斯曼著的《西方如何营销民主》聚焦于上世纪80年代以来，苏联的权威在中欧、东欧和中亚地区的解体触发了一种新型的西方干涉，一种“软帝国主义”，在官方的词汇中被称为“促销民主”，这是美国在世界权利关系中的一部分，也是美国外交政策华丽辞藻的中心内容。美国和西方机构通过转变公共机制，以市场营销的方式帮助这些国家和地区移植民主。一场社会、经济与政治体制改革浪潮席卷全球，“变形市场”、“变形自由”和“变形民主”地交互作用，造成这些国家和地区的经济力、政治力以及社会力皆趋于衰退，进而造成国家失序与冲突。

本书批判性地审视了西方世界整体结构的两个核心要素：“市场”与“民主”。而美国推销的民主是被新自由主义意识形态绑架的“市场化”与“民主化”结合的一个连体婴。全书通过讲述美国和西欧的政府在这些国家策划的一些鲜为人知的重要活动，分析它们强权干涉各国内政的目标及手段，包括美国积极介入东欧的

“颜色革命”，并以实际事例讲述这些行动是如何由一系列政府、私人和非政府组织的活动构成的，例如中央情报局、民主基金会以及其他在海外开展促销民主项目的机构的基础组织设施、官僚体制和背景。

在新自由主义旗帜下，国家政治走向商品化，美国利用向全球推行民主这样的流行词汇及其普世价值，在全世界维持一个美国霸权下的和平及“国家利益”，致使许多新兴经济体纷纷陷入严重的治理危机。

前言

本书中的缩写词

第一章 宣传型政体

 促销型文化

 新自由主义的社会秩序

 理解宣传

 宣传的政治和经济基础

 政治的职业化

 国内政策中的宣传

 为外交政策服务的宣传

 推销国家

第二章 帝国的“民主”品牌：历史背景

 遏制社会主义

 政治战

 战后的干涉主义

 设立全国民主基金

 公司化的民主

 华盛顿的民主资格可疑

 促销民主的宣传

 制造“过渡”

第三章 促销民主的基础设施和工具

 过渡到跨国主义

 管理宣传

 外交政策的宣传机器

 官僚体制变革

 公共外交力量

 慈善组织的介入

 主流媒体和促销民主

 其他援助民主的团体

 欧洲的促销民主

第四章 在中欧和东欧促销民主

 波兰走廊

 美国与中欧的联系

 俄罗斯：美国人来救援

 “革命”样板

 作为政体改革催化剂的非政府组织和社会运动

 欧洲之外的样板政治

第五章 自由民主国家内的宣传

 作为市场营销工具的革命

 民主的意义

 民主的标志

参考文献

第一章 宣传型政体

在西方，为政治和意识形态利益而老谋深算地操纵公众舆论是被精心隐蔽的，所以与极权体制下的强制宣传系统相比，这种方式有效得多……它不是控制我们想什么，而是控制我们想的是什么。

——诺姆·乔姆斯基，2007年

本书探索美国政府外交政策中所谓的“促销民主”，这个加了引号的概念被用于表达其宣传工作。在外交政策中用“促销”这个词确实意味着国家像经营企业似地展示其精彩形象和推行市场营销。本书聚焦于中、东欧地区，该地区在冷战前及冷战中一直是宣传战的首要目标。随着苏联解体和冷战结束，美国政府及其公共和私人机构开始广泛干涉中、东欧地区的政治及其他方面，包括重新运用冷战式的宣传手段打开对该地区的政治、经济、文化和军事的入侵之门；这使得俄罗斯再次对西方的干涉产生担忧，从而重新打响了双方的宣传战。事实上，有些人认为，新冷战正在逐渐形成。

宣传工作的传统概念是：采用各种手段和思想意识表达方式使有组织的、掌权的利益集团或者有野心获取这个地位的利益集团的某些政策目标合法化。本书的分析超越了这个概念。自20世纪末以来，宣传被认为诞生于信息化市场经济的传媒促销。也就是说，宣传不仅仅是为了使公众信服某个具体项目和纲领而发起的一个象征性表示，它有广阔的社会、物质或政策目的。通常会有各种各样的宣传：有些被称为“硬宣传”，是指深层次和大幅度地说服和动员公众；另一种形式是较为普通的“软宣传”，它的目的较短暂，也较少直接涉及国家利益。

在改革后的西方信息密集型经济时代以及渴望知名度的“形象性国家”中，宣传无处不在。尤其在社会价值越来越以客户和听众的认同来衡量的社会中，宣传的应用必不可少。各种企业，从保健业到大学本科生的课程，现在都充斥着各种市场营销文化。它的经济根源是国家和企业把大部分劳动密集型制造业移往海外，使本国劳动者转型为信息处理者，使国家成为传播“病毒”的市场，美国尤其如此。

据美国劳工部报告，2006年大约有583000人从事广告、市场营销、促销、公共关系和销售管理的工作(美国劳工部，2007)。公共关系研究所的一份报告说，这个统计数字是被大大低估了的(Faleoni，2006)。不管怎样，这些只是实际从事营销工作人数的一小部分。本来还应包括售货员、销售和客户服务代理、网上销售者、游说者、撰稿人、平面图形设计者、商业画画家、从事广告制作的天才及其团队、复制者、广告策略家、橱窗展示设计者以及在工作生涯的某一部分涉及商品、服务、形象、为私人利益与政府利益牵线搭桥的大批人员。根据《公关周刊》(PR Week)的调查，在2009年年初，67％的公关人员为公关公司或大企业工作，其余的为自由职业者(8％)或为非营利性机构(8％)、教育机构(5％)和政府(3％)服务(Zefillo，2009)。

2003年，一份援引美国劳工部统计报告的研究通过计算得出，仅在销售岗位上工作的人数就超过1500万(Lambert，2003，8)。全球的企业赞助活动金额在2003年的前9个月内就达1224亿美元。从商场到中学体育馆，尤其是对于缺乏现金的公共机构，赞助活动爆炸般地兴起；其中，60.8％来自以美国为基地的公司，11.3％来自英国，8.4％来自意大利，4.1％来自法国(Lewis，2004)。

从1982～2007年的25年中，美国的广告费用一直稳定在GDP的20％～25％.2006年，美国的广告花费超过1550亿美元，接近埃及(有8 000多万人口)的GDP。这还不包括用于研究顾客、设计、包装、展览、公关和营销的大量开支。美国的文化以及越来越多国家的文化，卷入了形象制造活动的大潮中。媒体老板们不需要广告业者告诉他们为激励消费者生活欲望而制作的广告内容。在美国，许多领先的药品公司的营销开支多于科研费用。媒体(几乎100％的电视媒体)收入的最大来源是播放刺激消费者消费的广告信息。培育批判意识会打击消费情绪，妨碍媒体业的主要业务——把观众引向广告。

促销型文化

在私人企业的商业领域，现代宣传技巧已得到很大提高。在一个被深度调查的社会里，美国的公司从泛滥的国民消费者数据库中取得信息，从而把它们的力量更多地聚焦于商品和品牌的销售，而不是生产商品。现在，在公共领域，国家的许多功能——从生产公共信息产品、提供雇佣兵出国到组织政治竞选活动——已承包给私有企业。这个商业世界已远远超越直接影响政府事务，如果还不是管理政府事务。一些公司，如Aexikom公司，专门对公民的个人信息及消费习惯做强化性调查和分析，然后把结果卖给商贩们和政治竞选顾问们，后者再把利益明确的定制邮件直接寄给它们的候选人客户的未来选民们。

P1-3

本书是早些时候《全球的选举》(Global Electioneerqng)一书的后续研究，那本书专注于美国大公司的产业化，以及其如何接管选举活动并向全世界输出职业化管理选举。本书旨在通过批判性地审视美国及西欧的官方和私营机构推行的所谓“促销民主”，进一步分析外国援助的政治活动。这是美国政府开展的一项重要但大多数美国人对此完全不知情的官方活动。

除了报纸和学术杂志上的少量文章之外，很少有人批判性地关注“援助民主”的组织。威廉·布鲁姆(William Blum)的《流氓国家》(Rogue State)是批判战后美国外交政策的重要著作之一，但是该书只涉及众多“促销民主”组织中的一个——国家民主基金会。它没有考虑另外一系列官方和私人团体以及它们的活动，如教育和文化交流、海外项目、媒体的培训、国际的公民和商业组织、军警的国际训练、私营的政治顾问及其他介入国家活动和“公共外交”的人。一位英国学者认为，美国和欧盟政府部门推行的“援助民主”本质上是不民主的，它“含有从外部强加于内部的政治改革过程”，旨在推行“一种特殊的民主模式，它把民主看成是有限的程序性形式，大体上缺乏社会改革内容”(Crawford，2003b，17～18)。这个批判使人联想到威廉·罗宾逊(William Robinson)对在海外促销“多元政体”的分析(Robinson，1996b)。

本书重点讲述美国国际开发署(USAID)和半官方的国家民主基金会(NED)及与其相关的私人组织，包括自由之家、索罗斯(Soros)的各种基金会和其他有关团体；另外，本书还以较少的篇幅介绍了西欧和中欧的一些组织，它们通过资助或其他方式支持国外的政治活动。本书的时间一空间聚焦于2000年以来的东欧，主要是塞尔维亚、格鲁吉亚和乌克兰推翻了以民族主义为导向的领袖们的那些动乱，以及在白俄罗斯以失败告终的类似动乱。

苏联的权威在中、东欧和中亚地区的解体触发了一种新型的西方干涉，即“软帝国主义”，在官方的词汇中，这种干涉被称为“促销民主”。在20世纪90年代后期和接下来的10年中，西方的大众传媒通常把塞尔维亚、格鲁吉亚、乌克兰及东欧和中亚其他地方发生的一系列政治动乱称作“人民力量”为民主压倒独裁而斗争。美国积极鼓励和帮助协调这些政治动乱，鼓动群众上街，使该地区的政治失稳，最终推翻了塞尔维亚的斯洛博丹·米洛舍维奇(Slobodan Milosevie)和格鲁吉亚的爱德华·谢瓦尔德纳泽(Eduard Shevardnaze)，并使乌克兰的维克多·亚努科维奇(Victor Yanukovych)的当选作废。外国对选举的干涉帮助了亲西方的政客以民主的名义从政治上把他们的政敌赶下台，并预期会实施符合美国、欧盟、世界贸易组织(WTO)和北约的国家利益和商业利益的“改革”。  在小布什执政时期，“促销民主”成为美国外交政策的核心内容(Epstein， Serafino and Miko，2007)，奥巴马政府继续进行促销。“促销民主”可以被理解为有两种意思——这确实是一种矛盾修辞法。一些团体，如美国国际开发署、国家民主基金会和自由之家，利用这个词的思想含意，通过转变公共机制和培训当地有意愿的代理人来帮助当地移植民主。第二种意思是功能性的，即转变公共机制需要通过市场营销和公共劝说手段来鼓动最积极的公民们，这就是“促销民主”。这个歧义性修辞“促销”否定了民主有机演变的基础；民主不是像交钥匙那样可以被转交的某种东西，它必须由一个民族通过长期斗争，在它自己确定的本体范围和“设想的社区”内产生。

“促销民主”的假设需要回答几个基本问题：

首先，美国能否证明自己是民主的。本书的第五章讨论了民主的标志，发现美国是缺乏民主的。美国的财富高度集中，l％的顶级富豪所拥有的金融财富惊人地超过95％的底层人民，而且在主要的工业国家中美国的收入不平等问题最突出；对于美国自称的民主，人们有越来越多的怀疑。事实上，在它的大部分早期历史中，“民主党人”这个词含有针对统治阶级的贬义，这通常与人民参与政治的屈尊俯就和忧虑态度有关(wray，1999，744)。美国可以在某种程度上被认为是民主的(比如，反对把民主称为富豪统治的那些人认为美国是民主的)。

……

本书的主要目的是分析美国以及较小程度上从对比的角度分析德国和英国在使某个地区的国家和政府合乎宪法的领导人下台的事件中所起的干预作用。本书既不是保护也不是批判像米洛舍维奇、谢瓦尔德纳泽或亚努科维奇那样被迫交出权力的人们。本书批评性地调查美国基于意识形态所宣称的：它支持了民主，并对于它干预政体改革的那些目标国家内党派组织和个人竞争展示了无偏见的行为。本书较多地关心美国及其盟友是否尊重前苏联政体内那些国家的主权，它是否挑起了如一位加拿大记者所说的“新冷战”(MacKinnon，2007)。

我不比较美国与俄罗斯对东欧的干涉，因为我不希望恢复政治事件的冷战模式。我的立场是，我相信对于中、东欧地区的大多数人民(虽然肯定不是全体人民)而言，俄罗斯对该地区的干涉不比美国的干涉更受欢迎。然而，你必须理解俄罗斯的历史，尤其是20世纪苏联屡次遭受野蛮入侵的悲惨遭遇，才能理解俄罗斯政府和人民为何会担忧美国、美国的盟友以及该地区敌视俄罗斯的势力合谋对其进行的干涉。如果这样理解问题有困难，那么设想一个相反的故事情景——在与美国相连或毗邻的一些国家内(例如，古巴)存在一个强大外国的侵略性政治和军事，美国会怎样看待和应对这种威胁。

由于促销民主涉及许多计划和项目，所以本书的重点是介绍政治、党派和选举领域内一系列具体的促销民主活动，而不是宪法、公共治理或公民社会，虽然在涉及中、东欧地区某些支持政体变革的非政府组织的政治性活动时也讨论了公民社会。随着产业界和金融界对国家政策的关注和影响日益增长，许多国家的政党已成为脆弱的实体。尽管如此，在代替只靠名人明确表达各种思想意识流派和利益及围绕问题动员选民方面，政党仍然是关键的实体。即使各政党在许多方面(外交政策、维护公司议程、减少公有部门等)已经趋同，如在美国，但政党在竞争权力方面仍是极其重要的。

关于选择中、东欧地区作为讨论对象(虽然美国及其盟友在全世界都从事促销民主)，是因为它们是整个战后年代里美国外交政策关注的焦点，而且是热情宣传的发源地和目标。在20世纪80年代后期和90年代初期，苏联和华沙条约联盟的戏剧性垮塌为新的、有机的民主治理形式提供了可能。该地区执政党内部的冲突和社会动乱使老的统治结构崩塌，从而导致许多人希望在公共事务中有更深入的公民参与。人民的要求包括：独立的工会，草根的公民组织，政治和社会运动，直接和真正的代议制，包容、透明和无偏见的政治机构。本书研究的关键问题是：美国主导的努力是加速还是阻碍了整个东欧地区有机地发展真正的民主运动。

前言注

1.本书把俄罗斯看作东欧的一部分。

2.本书避免使用国家和媒体为意识形态而构造的许多词汇，以免增强它们企图得到的宣传价值。

3.小布什在2005年的第二届总统就职演说中把“自由议程”和“促销民主”作为最精彩的部分，他宣布：“在每一个国家和每一种文化中寻求和援助民主运动及民主机构，其最终目的是结束我们世界的专制独裁。”