中小企业主语著名品牌营销大师对话录！

本书带你来到一流的品牌营销专家詹姆斯，康纳的身边，聆听他对200多名中小企业主传授品牌缔造、提升营销ROI的心得。这本划时代的著作就是詹姆斯·康纳授课内容的精华，它把财富1000强企业缔造品牌的高招运用到中小型企业，詹姆斯·康纳提出了一套所有企业均可实施的行之有效的流程，就是凭借所谓的卖点达到卓越的营销效果。

《完美营销——中小企业品牌营销3步骤》带你来到一流的品牌营销专家詹姆斯·康纳的身边，聆听他对200多名中小企业主传授品牌缔造、提升营销ROl的心得。

这本划时代的著作就是詹姆斯·康纳授课内容的精华，它把财富1000强企业缔造品牌的高招运用到中小型企业。詹姆斯·康纳提出了一套所有企业均可实施的行之有效的流程，就是凭借所谓的卖点达到卓越的营销效果。

中小企业主多是白手起家、自我奋斗的实干家，他们大多经营家族企业，没有受过企业文化的熏陶。这些人没有读过MBA，也没有很高的学历，创办企业全凭胆魄和热情。他们大多不重视品牌营销，也缺乏这方面经验，不会使用专业方法开展品牌营销，这成了企业不能做大做强的致命弱点。詹姆斯·康纳了解他的听众并对这类企业主坦诚以告，把自己的道理、方法和现实世界的实际运作经验告诉他们。

第一章 品牌营销的发动机

第二章 揭示品牌的问题

第一步

第三章 用卖点定位品牌

第四章 品牌四要素

第五章 公司名称的内涵

第六章 如何构想鲜明有力的品牌名称

第七章 好的标识有哪些共性

第八章 设计会说话的广告语

第九章 打品牌、促销售的四种广告宣传活动

第二步

第十章 长期持续地推出品牌

第十一章 先让员工树立品牌意识

第十二章 为搜索引擎排名建设网站

第十三章 合伙人战略

第十四章 谋求高质量的公关报道

第三步

第十五章 营销的投资收益

第十六章 快速增长和慢速增长

第十七章 完美营销何以见效

彼得·吉本斯叫助理送来一本黄色的标准记事本。助理转身离开，顺手把门关上，以便让我们在会议室不受打扰。会议室整洁如新，说明人们很少在这里各抒己见。这种状况必须改变。

彼得看了看表。“好吧，詹姆斯。分三步给我讲讲品牌营销的知识。要是我对你讲的第一步很满意，我会再接着听你讲后面两步。”

“很好。”我说，“我讲的时候，希望你也做点事。”

“什么事？”彼得问。

“认真想想你自己的公司。想一想你明白了该怎么做以后，怎么改变以前的做法。”

彼得深吸一口气，看样子已准备好回顾自己公司的情况。我希望彼得明白他在哪里犯了营销的第一个错误。企业犯营销错误的地方大同小异，几乎成了通病。

“企业的营销往往尚未开始就已经失败了。人们创办企业，开发出产品和服务。然后他们就想：我们要建网站，我们要印宣传手册，我们要做广告。他们想的全是战术而不是战略。他们忘了最重要的切入点：我们应该专有哪个概念？我们的卖点是什么？”

“公司的产品或服务也许具备十几个性能特点。”我切入正题，“可是，只有一个性能能让产品卖出去。这就是产品的卖点。你看，彼得，周围世界提供的信息太多了——这居然是因为市场不发达，真让人啼笑皆非。如果客户不能一眼看出你代表什么，你立刻就会被淹没。竞争太激烈了。如果你提出的概念太多，客户转身就会去你的竞争对手那里——因为对方的描述很简单，只传达一个概念。要想把握先机，就必须简单明了。要突出你的卖点，让客户立刻就能判断出你的产品或服务是不是他们想要的。”

“我们应该专有哪个概念？我们的卖点是什么？这是个战略问题。如果从战术而非战略角度考虑问题，会导致各种东一榔头、西一棒槌的行为产生：这种营销通病也就是人们常说的‘我们来试试别的办法’。你每换一种战术，就换一批平面设计师，这些人对你惟命是从，任凭你吩咐。要么就换一家广告公司，再拍一组让人眼花缭乱的广告宣传片。它们都没达到你预期的效果，你只好无奈放弃。问题变得严重。每隔半年，有人想到一个新点子，你又开始了新的尝试。这样的营销不只白花了钱，更糟糕的是浪费了宝贵的时间。”

“这样的营销完全是本末倒置。一般来说，行动还没开始就已经失败了。何以见得？有一个衡量标准：投入不能产生收益。”

彼得点头认可，不由地又叹了一口气，我点到了他的痛处。“我们就处于这种情况，已经好多年了，现在还这样。那么，怎么摆脱这个怪圈呢？”

我走到白板前，开始讲授完美营销的流程。我在左上方用蓝笔写了一行字：第一步：品牌定位。

“第二步才是用营销战术发起攻势，接连不断地推出和强化品牌效应。彼得，你的公司营销不力，要先从第一步做起，也就是用你专有的营销卖点来给品牌定位。”

“我们有品牌。”彼得反对说，“很多人知道我们公司。我们花了很多钱打广告，宣传我们的公司，特别是在行业刊物上。”

我又坐下来，彼得这么说说明他不懂什么是品牌。“彼得，我们先来说说品牌的三层含义。我知道，品牌这个词已经用滥了，人们对品牌营销误解很深。在讲后面的内容之前，我们先要就品牌的含义达成一致。”

彼得点了点头，把记事本翻到新的一页。

“品牌有三层含义。”我讲道，“第一层是制造商的标志。它告知产品和服务的提供者是谁。这就好比公元200多年，有个鞋匠叫伊什梅尔，他在自己制作的鞋上烙上标记。如果你觉得这双鞋不错，就再去找他做鞋。”

“第二层含义是对客户体验该产品的承诺。既然这瓶洗发水是由约翰逊·约翰逊(Johnson&Johnson)公司生产的，我就可以确信它的安全性。这不是私人小作坊生产的假冒伪劣产品，而劣质的洗发水可能引起脱发。第二层含义就是承诺客户享受同样的产品体验，你在世界各地随便走进一家星巴克，都能点到你想要的咖啡，品尝到你期望的咖啡味道。”

“第三层含义就很微妙了，也是作用效果最强的。它指的是你公司专有的一个概念，它有利于你的销售。举个例子，我一说‘家庭快餐’，你立刻就会想到……”

“麦当劳。”彼得脱口而出。

“对。我提到‘家庭娱乐’，你想到的是……”

“那就非迪士尼莫属。”彼得一边回答，一边伸手去够桌上的水壶。

“我说‘让人笑逐颜开的美国软饮料’，你会想到……”

“乐倍(Dr．Pepper)。”彼得说。

“是吗？我有点意外。”

彼得耸了耸肩。“我喜欢乐倍。那你想到了哪个牌子？”

“前几年，我在麦迪逊广场公园的风险投资峰会上讲话，给400多名风险投资家出过这道题：85％的听众想到的是可口可乐。可能是因为‘一杯可乐，一个微笑’的广告片深入人心的缘故。还有那头可爱的北极熊喝可乐的样子，也让人莞尔。”

彼得点了点头，他也回想起了这两则广告。P8-10

中国人读书现状

据中国出版科学研究所进行的一项《全国国民阅读调查》显示，中国人“识字者阅读率”从1999年的60．4％至2009年下降到50．1％；我国国民每年人均阅读图书仅为4．5本，远低于韩国的11本、法国的20本、日本的40本、俄罗斯的55本、以色列的64本……而读书的认真程度恐怕也大不如前了。

究其原因，主要是当今中国处于重金主义时代，没时间阅读、认为读书的投人产出比太低、多媒体时代获取信息的方式多元化以及图书质量下滑等。营销人读书现状

据派力对近十年来开卷市场营销类图书销量排行榜等相关数据统计分析，每年总计近万种在销的市场营销类图书中排名在前400名的品种单册平均销量十年来下降了5倍之多；而在两大图书网络书店——当当网和卓越网上，虽然市场营销类品类在经营管理大类图书中总销量保持首位但单册平均销量也远不及大众畅销图书和投资理财等泛财经类畅销图书；而16年来单册平均销量或销额一直排名在市场营销品类第一的《派力营销图书》，单册平均销量同样也大不如前。想长存。须读书

首先，我们要先说清楚“想长存，须学习”的道理。从企业营销进步水平的角度看，虽然中国企业市场意识和营销能力十多年来取得了很大进步，但跟世界发达国家领先企业相比，恐怕不会有几个人会认为中国企业的营销水平已经勇立潮头、可以高枕无忧了吧？如果经济低潮周期来临，那就会检验出我们中国企业市场意识和营销能力到底处于何种发展阶段；从营销人员个人职业发展角度看，因为十多年来甚至三十多年来，中国经济快速发展，不少行业和企业好像“傻瓜都能把货卖出去”，不需要什么专业精深的营销知识和体系，但殊不知近十年来，就是那些受过良好教育及专业训练的营销经理人越来越受到中国领先企业的猎请和重用，而大量缺乏学习意识和学习能力的“经验型老手”却陆续被淘汰出局。

如果多数中国营销人能够认同“想长存，须学习”的道理，那么接下来我们该选择何种学习途径呢？我们知道学习和培训确实有多种方式，但每种方式都有其优缺点，比如互联网和报刊，优点是文章实时且简短，缺点是没有图书的系统性、工具性和教材性；而通过在职学历教育、咨询和培训专业机构服务等学习途径，优点是能比较好地解决系统性甚至针对性问题，但其学习的方便性、时间和资金投人成太却无法与图书对比；而图书既系统专业，又阅读方便、省时省钱。简而言之，图书是您投入产出比最大的一种学习途径！

以上所述，与您共勉。

北京派力营销管理咨询有限公司

《派力营销图书》主编

2011年1月1日

“这本书提出的方法帮助我们成为了全美数一数二的行业领袖。我读过不少营销书籍，这本书提出的打品牌、促销售的方法最明晰、最确切。”

——马克·舒曼 GarageTck的创办者兼CEO

“我们用书中提出的方法重新树立了企业的品牌，顺利突破销售瓶颈，并缔结了成功的合伙关系。现在我们旗下ThinkFun品牌的系列产品风靡全美，行销全球。”

——安德烈娅·巴塞罗 ThinkFun的创办者兼企业发展副总裁

“书中网站优化的章节帮助我们成为了Google关键词搜索排名第一的企业。企业建立网站前，都应该先学习书中的方法。”

——克里斯·布朗 Teed＆Brown的创办者兼CEO

“这本书中提出的原则对企业的长远发展至关重要。”

——里奇·霍比 WQIS（The Water Quality Insurance Syndicate）总裁