《一点就通的营销技巧》针对新时期中国消费者最典型的35种消费行为进行了全景案例式的研究，通过消费者的一举一动去剖析其背后的心理活动与行为机理，再由此进行营销思考与延伸，研究采取什么样的营销策略与技巧才能让消费者做出购买行动。本书适合企业营销人员、职业营销顾问、营销教学与研究人员及相关院校学生研读，是一本情景案例式的营销心理与行为学读本。本书由贾昌荣著。

《一点就通的营销技巧》针对中国消费者最为典型的35个消费行为进行深度解析，洞察消费行为背后的消费心理动机，并以消费者价值为“靶心”，运用各种营销策略与营销技巧开展营销。

为便于读者阅读理解，《一点就通的营销技巧》每一章都采取三段式写作。

【情景案例】

以日常生活中常见的消费场景为蓝本创作出虚拟化消费情景案例，以案例方式展现消费者的消费行为特征。

【行为解析】

对情景案例中的消费者行为进行分析、解读，读懂消费者的行为方式以及背后的心理活动，做到洞察消费者。

【营销启示】

以消费者消费心理与购买动机为基础，以消费者价值取向为核心，说明如何最大化吸引消费者、激励消费者与赢得消费者。本书由贾昌荣著。

消费者为什么热衷于购买“大堆货”

情景案例

 从卖“大堆”到买“大堆”

行为解析

 选“大堆货”有道理

 “大堆货”的群聚效应

营销启示

 没有陈列就没有销售

 激发“大堆”陈列的销售力

 为“大堆”陈列提个醒儿

消费者为什么会冲动地“随机扫货”

情景案例

 单位理财高手却理不好“家财”

行为解析

 是什么诱发了冲动魔性

 冲动让消费者更“善变”

营销启示

 把冲动性购买机会化

 迎战理性消费浪潮

消费者为什么对广告产品有进有退

情景案例

 “两面派”的购买消费经

行为解析

 基本消费行为无差异

 消费者看产品“下菜碟”

营销启示

 爱也广告，恨也广告

 广告也要投其所好

消费者为什么会随“意见领袖”而动

情景案例

 人人心里都有一个崇拜的“偶像”

行为解析

 消费影响力之源

 意见领袖无处不在

营销启示

 意见领袖多元化

 找到关键意见领袖

 虚拟意见领袖也真实

消费者为什么会包容“问题产品”

情景案例

 读不懂蒙牛品牌的促销员

行为解析

 强势品牌的市场恢复力

 消费者去留看企业“表现”

营销启示

 近因效应让美好暂逝

 扭转被动局面要主动

消费者为什么会成为购物“瘾君子”

情景案例

 狂热购物让女白领成“月光族”

行为解析

 何为强迫性消费

 强迫性消费的驱动力

营销启示

 适度开发强迫性市场

 规避不良的一面

消费者为什么感叹免费的东西更贵

情景案例

 贪图“免费”的便宜吃大亏

行为解析

 免费的高价性

 为消费者挖好的“坑”

营销启示

 免费是一种商业模式

 真实才能赢得消费者

消费者为什么会臣服于广告“恐吓”

情景案例

 被广告吓服的老百姓

行为解析

 战战兢兢的消费者

 “惩罚”也是激励

营销启示

 消费者需要的是结果

 广告诉求最关键

消费者为什么要通过消费来补偿自己

情景案例

 人老心不老的“钻石婚”夫娄

行为解析

 不平衡就需要补偿

 补偿性消费的外部诱因

营销启示

 产品激活与强化

 情感激活与强化

 情境激活与强化

饥饿销售为什么让消费者“胃口”大增

情景案例

 被商家“饿”疯的老百姓

行为解析

 销售上的“欲擒故纵”

 饥饿销售无处不在

营销启示

 玩“饥饿”是有条件的

 对企业的三大忠告

消费者为什么对促销政策不“感冒”

情景案例

 不被消费者“买账”的女老板

行为解析

 “复杂”令人望而却步

 简单的才是有效的

营销启示

 消费者心中有杆秤

 征服早期消费者

消费者为什么买“涨”不买“跌”

情景案例’

 被开发商牵着鼻子走的购房者

行为解析

 “高价购买”背后的心理预期

营销启示

 合理降价

 科学涨价

为什么越推荐消费者就越不买

情景案例

 为荐购所伤的老鼻炎患者

行为解析

 买卖即博弈

 五类商品易生戒心

营销启示

 该出手时才出手

 购物过程零干扰

消费者为什么对品牌“爱”而“不忠”

情景案例

 被消费者“叛离”搞懵的三同学

行为解析

 市场环境因素

 经济环境因素

 民族文化因素

营销启示

 建立消费者忠诚

 追求消费者忠诚别过度

消费者为什么越便宜越想更便宜

情景案例

 一个服装店员的“价格经”

行为解析

 求廉心理下的消费行为

营销启示

 用“求廉心理”做文章

 巧妙接招讨价还价

 保持利润空间合理化

消费者为什么喜欢“抱团”购买

情景案例

 沉醉于网络团购的女白领

行为解析

 并非仅为“省钱”而战

 有利益也有风险

营销启示

 团购是商业模式

 团购营销“四规则”

消费者为什么会打起“反消费”大旗

情景案例

 拥有“消费主见”的女博士

行为解析

 消费者也有“消费主义”

 反消费行为浪潮化

营销启示

 防止反消费行为的滋生

 长期与反消费主义作斗争

消费者为什么视网络口碑为“圣经”

情景案例

 网购一族的购物“心经”

行为解析

 消费者最相信谁

 从其他消费者的口碑中获益

营销启示

 进行口碑点引导

 管控好负面口碑

 让消费者去演“主角”

消费者为什么会为“故事”所动

情景案例

 “故事大王”做火了熟食店

行为解析

 故事的力量

 故事最容易感染消费者

营销启示

 每一家企业都有故事

 做“故事大王”不简单

消费者如何通过购物来寻找自我

情景案例

 追求自我角色的职业女性

行为解析

 消费者都有自己的角色定位

 演好角色离不开消费

营销启示

 品牌即人

 角色营销三部曲

消费者购买为什么总是充满矛盾

情景案例

 更换灯具带来的两难抉择

行为解析

 矛盾贯穿消费始末

 形形色色的消费冲突

营销启示

 营销即“开锁”

 打开消费者的冲突之锁

消费者缘何会因“怀旧”的力量而动

情景案例

 “80后”年轻人的“恋旧”情结

行为解析

 怀旧的内幕

 怀旧具有群体性

营销启示

 怀旧是一种快乐资源

 产品是怀旧营销的基石

 “三步”定输赢

消费者为什么乐于偶尔的“小奢侈”

情景案例

 追求“奢侈”的公司小白领

行为解析

 “小奢侈”的行为特征

 真实的消费，虚无的产品

 品牌是“小奢侈品”的符号

营销启示

 品牌定位锋尚化

 品牌形象高端化

 品牌蓝图情境化

 品牌传播社群化

 品牌诉求情感化

消费者为什么会掩饰购买“错误”

情景案例

 买错东西却死不认账

行为解析

 常常发生的购买错误

 消费者不认账的背后

 “犯错”后会怎么做

营销启示

 购买错误降低消费者满意度

 帮助消费者少“犯错”

消费者为什么会对企业“说谎”

情景案例

 为图赠品不惜谎话连篇

行为解析

 消费者蒙蔽了“新可乐”

 “说谎”也是有理由的

营销启示

 难以切准的消费者脉搏

 洞察消费者的两大关键点

消费者为什么会沉迷干“介人”

情景案例

 甘做品牌粉丝的年轻人

行为解析

 消费者为什么喜欢“介入”

 是什么影响了消费者介入

营销启示

 欢迎消费者介入

 “三招”增强消费者介入

消费者为什么对“旧物”感情复杂

情景案例

 视“旧物”为宝的老大姐

行为解析

 消费者会怎样处理“旧物”

 追求旧物价值最大化

营销启示

 创新会带来“老产品”

 为消费者创造最大化便利

 利用闲置废旧产品扩大市场

消费者为什么在购买上“随波逐流”

情景案例

 “随大流”背后的抢购闹剧

行为解析

 从众消费行为原理

 辨证看待“随大流”购买

 从众消费的三大驱动力

营销启示

 对消费者进行市场教育

 不要破坏市场生态平衡

 挖掘购买“参照物”的价值

 利用消费者从众心理造势

消费者为什么对直销心存反感

情景案例

 从“被直销”到做直销

行为解析

 何为“中国式直销”

 为什么直销“万人烦”

营销启示

 整合营销做品牌

 主动维护行业秩序与形象

 规范直销员的销售行为

消费者为什么会喜欢“超前购买”

情景案例

 追求功能“先进”带来大烦恼

行为解析

 消费者的购买隐忧

 超前消费的复杂性

营销启示

 产品创新简单化

 准确定义产品类别

 匹配性消费引导

 为消费者创造长期价值

消费者为什么对“根消费”矢志不移

情景案例

 恪守传统消费文化的老夫妻

行为解析

 解读“根消费”

 四个典型行为

营销启示

 开发适销的“根产品”

 把潜力变成机会

 运用好定价策略

消费者为什么视“面子”为生命

情景案例

 被“面子”捆绑的大学生

行为解析

 中国人的“面子”大于天

 四种“面子消费”行为

 “面子消费”有五大特征

营销启示

 “面子”的市场机会

 最给“面子”的定价策略

 营销要给消费者“长脸”

消费者习惯性购买究竟为哪般

情景案例

 “认牌子”使孩子险些被“断奶”

行为解析

 每个人都存在习惯性购买

 习惯性购买遭遇挑战

 三个基本特征

 深度理解消费习惯

营销启示

 吸引消费者注意力

 用实惠的价格争取消费者

 用广告强化消费者记忆

 制造差异拉开与竞品的距离

 简单定位不求完美

 让消费者最容易买到

消费者为什么对虚拟商品“着迷”

情景案例

 成人也像孩子一样迷恋虚拟商品

行为解析

 方兴未艾的虚拟消费

 虚拟消费的主要方式

营销启示

 虚拟世界是营销的新战场

 虚拟营销“三要素”

消费者为什么接受“阶梯式消费”

情景案例

 创业夫妻崇尚“阶梯式消费”

行为解析

 “阶梯式消费”更理性

 永远都不存在“一步到位”

营销启示

 应对二手产品市场的冲击

 应对租赁市场的冲击

 应对低价替代品的冲击

参考文献

后记

按照营销教材上的定义，消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动的总和。

广告的作用并非仅仅是企业自卖自夸的工具，同时也是向消费者传达信息的桥梁与纽带，这为消费者寻找商品或劳务创造了便利与购买指引，这也是广告在面向消费者营销过程中所发挥的重要作用。

我国台湾地区奥美广告公司针对“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在我国台湾地区为86%，在我国香港地区为74%，在美国为76%。

权威媒体《新闻周刊》的一项调查也表明，消费者在选择商品时，认为广告可作参考的人占48%，认为多少可以作为参考的占41%，只有11%的人认为毫无参考价值。

爱也广告，恨也广告

广告本身就是让消费者又爱又恨的东西，但消费者对广告的爱与恨未必会延伸到产品上。爱广告不等于爱产品，叫好不叫座的广告比比皆是，消费者看着很享受但却不为其所动。恨广告也不等于憎产品，广告很让人讨厌，但却很下货。脑白金就是典型案例，喋喋不休而又高频率发布的广告令人生厌，产品销量却很好。

当然，消费者对广告的爱，自然有其爱的道理。消费者至少有以下三个理由来关注甚至喜欢看广告：

第一，广告就是传播信息，信息创造价值，其价值在于吸引消费者注意，让消费者感兴趣，让消费者形成记忆，让消费者知道怎样购买到。

第二，广告可以抬高消费者的购买价值，或者说可以提高消费者身价，以及消费者的精神满足感，这可以通过提升品牌知名度来实现。

第三，广告是艺术，其中也具有娱乐要素，就如同画作、音乐、电视剧、电影一样，具有一定的欣赏价值。

至于消费者憎恨广告的理由，同样不难找出：广告坏了消费者的兴致：电视剧看得正起兴，却遭到了插播广告的打扰，或者在不恰当的时间段播放不恰当的广告，如在晚餐时间，治疗肠炎的药品广告频频出现，让消费者觉得恶心……

其实，这种强制传播的干扰式广告，很难获得良好的效果。

广告也要投其所好

说到这里，我们再回到核心议题上。很多企业崇尚大做广告，甚至采取立体化、地毯式广告轰炸。固然这是一个“酒香也怕巷子深”的年代，但如果企业忽略了产品属性，以及产品与广告、消费者之间的三角关系，也必然难让消费者“买账”。

实际上，消费者喜欢购买的广告商品往往都是形象产品，或者心理产品，消费者购买并使用广告商品可以提升个人形象，受到外界认可、尊敬与羡慕。在产品同质化趋势下，谁能在情感上、心理上征服消费者，谁就能成为市场上的赢家。

另外，消费者喜欢的广告产品还常常是高介入度商品。购买一项产品需要较多的时间投入和较大的精力消耗，消费者需要在进行充分了解之后，才能做出购买决定的产品，被认为是高介入度产品。

对于高介入度商品，常常是高物质价值商品、高精神价值商品、大品牌商品，或者高技术含量商品，并且主要是耐用消费品，如房地产、汽车、家电等。

消费者选择时为什么会费时费力？除了经济因素外，最主要的是产品具有复杂性，包括复杂的技术原理、工作原理与使用原理。消费者要想搞清楚，就必然需要各种各样信息支持，以及相关保障支持。而广告在传达信息之际，既是一种讲解，也是一种承诺，它发挥着无形的担保作用。

另外，消费者不爱购买广告产品，往往是因为一种“被宰”的不平衡感。消费者会觉得广告商品价格水分太大，广告费都包含在价格之中，是“羊毛出在羊身上”。尤其是新产品、新品牌，消费者更是如此认为。

同时，消费者还常常觉得广告很忽悠人，无中生有或小题大做，甚至欺诈欺骗。消费者对虚假广告深恶痛绝，因为他们曾经受广告影响而购买产品，却没有达到消费目的。

需要提醒企业注意的是：广告要尊重产品价值与消费者价值，在两者之间找到一个最佳平衡点，从卖点与买点之间找到真正的“买卖点”，并在实际营销过程中提高价值的兑现陛。

或者说，广告要提升消费者的可感知价值。一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心理因素决定的。不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知，或者说可感知价值，包括物质价值与精神价值。

要知道，消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。消费者的感知首先来源于消费者的消费前调查、购买中体验与自我主观判断。消费者对商品的感知，对消费者的行为具有重要意义，会对消费行为产生直接影响力。P21-23

在销售渠道、服务渠道与信息渠道日益扁平化的今天，每家企业都要面对这样一个尴尬的现实：企业越来越贴近市场，离消费者也越来越近。但是，企业却越来越难以读懂消费者。

企业营销的失败，往往是因为企业无法在变化中捕捉核心消费者与消费主流，从而导致企业、品牌、产品、策略等与市场“脱轨”。正如IBM前首席执行官帕米萨诺(Sam Palmisano)所说，在未来的几十年中，企业是否具备“On Demarld”(随需应变)的能力，是否能够对全球不断变化和顾客需求变化的环境做出及时反应，将成为它成败的关键。

市场日趋混沌，唯一不变的就是变化，唯一确定的就是不确定。消费者俨然已成为企业开展营销的最大的不确定性，已成为企业决策层及所有营销人员心里最大的谜团。正因为如此，在与消费者“打交道”过程中，企业更要善于听其言、察其行、测其心，“对症下药”，采取具有针对性的营销策略与销售技巧。

企业读懂消费者的心理是营销之根本，因为营销的本质是心智战。然而，消费者心理常常隐匿而难以窥探，难以把握。针对这种状况，企业最现实、最理性的办法就是研究消费者行为，从消费者行为去研究消费者心理，再制定相应的市场战略与营销策略，并争取在商业终端完成对消费者的最后征服。

消费者漂移已成为一种常态，消费者不会向企业看齐，企业只能向消费者看齐。如果企业不能影响消费者，那就必然为消费者所抛弃。显然，这并不是企业所乐见的。因此，企业对消费者行为与心理的研究应该常态化、动态化，以适应消费者动态化消费的新形势。可以说，这是企业在消费者漂移时代的“必打牌”，同时也是营销人员的必修课！

正是基于上述思想，本书针对新时期中国消费者最典型的35种消费行为进行了全景案例式的研究，通过消费者的一举一动去剖析其背后的心理活动与行为机理，再由此进行营销思考与延伸，研究采取什么样的营销策略与技巧才能让消费者做出购买行动。

在内容上，除情景案例外，本书还针对情景案例背后的消费者心理与行为加以解读剖析，同时针对消费心理与消费行为，提出了营销上的应对之道，包括营销思维、营销策略、营销工具与营销技巧。本书融入了丰富而实用的营销理念、方法、策略、案例，使本书具有本土化、实战化、原创化、细节化、现实化与通俗化六大特点。本书适合企业营销人员、职业营销顾问、营销教学与研究人员及相关院校学生研读，是一本情景案例式的营销心理与行为学读本。本书深入浅出、通俗易懂，可以帮助企业迅速确定产品的营销定位，帮助读者迅速提升自己的营销能力。

由于水平所限，书中难免有错讹疏漏，还望读者朋友批评指正！

贾昌荣  2013年5月20日于长春

在我的新浪微博(http://welbo.com/u/1341140033)上，我做了这样的个性标签：营销就是生命，生命就是营销。

我不相信命运，但我相信缘分。我和“营销”的缘分似乎是命中注定的，并且躲都躲不过。“营销”不仅来得突然，更撞了个满怀，乃至成为我一生的事业。

1991年，我通过高考考到哈尔滨某工科大学读工业企业管理专业。当时，正值中国向市场经济转轨，市场营销人才的需求缺口很大。这所大学的经济管理系主任便高屋建瓴，把我所读的专业调整为市场营销管理，以为即将步入市场经济洪流的中国企业培养市场营销人才。就这样，我所学的专业“被营销”。

大学毕业后，我被分配到长春市一家国有建材企业工作，在企业管理科担任企管员。然而，屁股在椅子上还没坐热，还没有充分沐浴到国企的阳光，我便毅然“下海”了。我的举动在单位里引起了不小的轰动，因为那时很少有人愿意主动摔掉手里的“铁饭碗”。

当时，我进入的是吉林省非常有名气的一家私营企业，这家企业主要生产经营乳制品、面制品与肉制品。我在这家企业市场开发部做销售员仅仅两个月，便被公司董事长破格提拔为部门副经理，并在半年内被扶正为部门经理。我记得在年终全体员工大会上，老板是这样对员工说的：如果这个人我不重用，肯定就留不住了……

就是在这家企业，我真正地开始了营销之旅，让我大学所学的专业有了用武之地。此后，我陆续在医药、保健品、化妆品、汽车、房地产、工业品、广告、咨询等行业里摸爬滚打，不管在哪家企业，不管何种职位，也不论“打工”还是独立创业，再也没有离开过营销。

无论是在一些大中型企业做市场部经理，或者营销总监、营销总经理，还是在专业咨询策划公司、广告公司做策划总监，乃至独立创业，都体现了我对营销的热爱与执着。当我看到自己所服务的企业或者客户在营销上取得了成功，心里总是有一种无法言表的成就感。但是，这绝对不是一种满足。对于一个职业营销人来说，事业永远在路上。

早在2005年时，我便觉得自己应该为更多的中国企业和更多的中国营销人服务，为他们做更多的事，这样才能体现出生命的价值。于是，在繁忙的工作之余，我开始笔耕不辍。

时至今日，我已经在《经理人》、《当代经理人》、《中外管理》、《销售与市场》、《中国经营报》、《成功营销》、《新营销》等50余家财经媒体发表营销、管理类文章300余篇，超过150万字，并出版了《动品牌》、《销售应该懂营销》、《品牌王道》、《快销》、《营销就是为消费者造梦》等图书著作20部。同时，我还在新浪、搜狐、网易、中国营销传播网等网站设立专家专栏或博客。我的目的只有一个，那就是最大化传播我的营销理念，把知识的价值最大化，让更多的企业与营销人受益。

随着自己营销事业的拓展与交际圈的扩大，我也得到了来自社会各界朋友的认可与支持！同时，我亦感恩于那些在我处于生活或事业低谷时伸出援助之手的亲朋好友，是他们坚定了我的信心，是他们激励我不断努力去改写自己的人生，去创造自己职业生涯的奇迹。这一切都无以回报，唯有用我的不懈努力，用我收获的成功与亲朋好友共享！

本书在创作过程中，参考了一些国内外专家、学者的研究资料，在此深表感谢！正是以他们的智慧为阶梯，我才得以站得更高、看得更远、走得更快！

另外，我要特别感谢宋扬、王丽华、宋宝成、梁玉华、郭殿光、宋玉华、宋妍、贾新荣、刘淑兰和张晓光。在本书创作过程中，他们的鼎力支持与帮助让我受益匪浅！

贾昌荣

2013年5月20日于长春

顾客行为的研究重点在于人们如何决定将其可用的资源(时间、金钱和精力)花费在消费事项上，包括他们购买什么、为什么购买、何时购买、何处购买、购买频率以及使用频率。

——英国市场营销学专家 伊索贝尔·杜尔

当调查对象谈及他们对一个品牌、服务或营销传播活动的态度时，他们的回答很可能是出于社交上的深思熟虑，而非完全出于诚实。

——英国著名消费者营销专家 菲利普·格雷夫斯

采取调查尽早发现消费者心理，从产品研发到市场导入都要奉行重视消费者心理的一贯原则。

——日本著名企业家、传播人 大松孝弘

在这个“男人来自火星，女人来自金星”的世界，我们非常关注男人和女人在商店里不同的行为。有些不同之处是可以预见的：女人更擅长购物，而男人是桀骜不驯l的“独行侠”。但是。随着男人和女人之间的关系的改变，他们的购物行为也发生了变化，而这对于商业来说意义深远。

——美国著名的消费行为学研究专家 帕科·昂德希尔

在营销上，跟着消费者跑已经没有出路，唯有领着消费者跑才有前途。所以，仅仅洞察并迎合消费者还不够，还要善于理解并引导消费者，这样才能把产品摆到消费者的心理货架上。直至成为消费者的最爱或首选。

——中国实战派品牌营销专家 贾昌荣