互联网时代，您面对的是一个顾客无限大的群体，而你需要做的，就是将长尾理论与互联网搜索引擎结合起来，让他们找到你！菅谷义博编著的《让你的客户找到你：面向互联网营销的长尾经济学》，是日本排名第一的将长尾理论实战化的网络应营销专著。无论你是大网站的CEO还是淘宝上的小老板，这本书都是你的必读书！

在《让你的客户找到你：面向互联网营销的长尾经济学》中，您将学会：构建贴近顾客的电子商务网站；设计长尾型网页，让顾客了解到更多信息；使用搜索引擎优化技术，提高搜索排名和网站访问量；使用搜索联动广告联盟，提高网站访问量；改变电子邮件广告的写法，用书信式邮件提供反馈率；如何应对差评。然后，您可以：用长尾理论为自己的业务设计一套畅销的结构，使这套结构能够自动化运营。

《让你的客户找到你：面向互联网营销的长尾经济学》由菅谷义博编著。

前言

第1章 长尾法则

 80／20法则／8

 80％的销售额由20％的顾客创造／9

 追求优良顾客的重复消费／10

 大部分顾客“正在被抛弃”／11

 沟通需要成本／13

 沟通成本无限接近于零／17

 网络营销的出现／19

 验证长尾现象／19

第2章 如何实施长尾战略

 不锁定目标的市场营销战略／24

 “再来些薯条好吗”的营销结构／26

 销售额由畅销的结构创造／28

 为什么要利用市场营销来提高销售额／29

 有效利用促销管理／33

 实施长尾战略的条件／36

 市场营销流程设计／45

 促进顾客重复消费的市场链管理／50

 设计市场营销各个环节的分流程／54

 长尾战略的对象有4个／54

 长尾不成立的情况／58

 与锁定目标顾客并行不悖／60

 有意识地加强长尾／61

 必须实现市场营销的自动化而非网络化／62

第3章 长尾战术

 使畅销的结构自动化／66

 SEO与SEM的区别／67

 网站上的文字越多越好／76

 不需要锁定顾客发邮件／79

 构建贴近顾客的电子商务网站／86

 打通销售的通道／96

 软件及服务的功能越多越好／102

 利用IC电子标签增强市场营销效果／102

 通过直投广告和传真开发新顾客／104

 用手机进行直投广告营销／106

 网络与批量营销的融合／108

第4章 利用SEO提高销售额

 SEO的历史／112

 网络黎明前的SEO／112

 Google掀起的搜索引擎革命／116

 决定关键词／118

 SEO的实际操作／119

 让其他网站设置链接／125

 开通博客／126

 在新闻网站中增加外部链接／127

 登录Yahoo的Business Express／128

 请求外部链接时要注意LIRL／130

 不希望大家做的事／131

 可能被认定为垃圾网站的操作／133

 总结／136

第5章 搜索联动型广告中的长尾战略

 何谓搜索联动型广告／138

 Overture和AdWords／140

 预测销售额与利润／143

 如何消除赤字／148

 根据广告模板来进行锁定／148

 根据复合型关键词进行锁定／150

 部分一致与完全一致／152

 不会亏损的投标价格／153

 瞄准第一位还是第二、第三位／154

 防止价格竞争的双倍分战术／155

 使竞争疲软的印头鱼战术／157

 发布AdWords广告时要限定地域／158

 Overture与AdWords广告发布数量的差异／160

 广告模板的分割测试／161

 内容联动型广告／162

 Google的视频广告／164

 了解搜索量变化的Google Trends／165

 利用关键词建议工具来取名／167

 Google的关键词工具／170

 用关键词建议工具决定是否进入市场／171

 用英语版关键词建议工具探知未来市场／172

 用关键词建议工具发掘新市场／173

 Overture大修改／175

 价格上涨与恶意点击／176

 总结／178

第6章 利用博客创造忠实消费者的战略

 与消费者直接沟通／182

 SEO的效果／185

 应对差评／185

 不要把博客当成日记／187

 博客的主题使用复合型关键词／188

 使用独立的域名／189

第7章 提高电子杂志反馈率的战略

 不要发送电子杂志／192

 制作像发给朋友一样的邮件／194

 From(发件人)／195

 To后面写明对方的地址／197

 Subject(标题)／198

 信件开头的称呼／199

 自报姓名／200

 询问对方的近况／201

 插入URL／201

 文中的称呼／205

 又启／205

 书信式邮件的写作诀窍／206

 反馈好的时间段／206

 与销售相结合／207

第8章 建立赢利网站的战略

 前段商品与后段商品／210

 解决痛苦比提供快乐更重要／213

 制造出“队列效应”／214

 “畅销的结构”的原理都相同／216

 积极利用动画与声音／218

 了解成功网站的历史／222

 积极运用电话营销提高销售额／223

 用IT营造“认真的态度”／224

 让第三者来看的重要性／225

 web2.0时代的营销模式／227

第9章 宽带化带来了长尾经济时代

 网络的信息传播方式由文本转向视频／232

 中小企业也可以利用视频广告来推销／233

 沟通与距离不再有关系／234

 长尾经济时代／235

第10章 长尾型企业

 ICRE0公司：提供电子杂志《isure》／240

 Google公司：AdWords服务／245

 DAJ公司：销售数字图片资料／250

 EN JAPAN公司：提供招聘信息服务／253

 本田公司：Internavi Premium Club服务／257

 总结／262

 尾声在所有池子里同时钓鱼

 什么是“长尾”／266

 传统市场营销策略与长尾战略／268

 长尾战略的两大要点／269

 如何进行测试／270

 战术更重要／273

后记

我想从现代营销的发展历程入手来探讨这个问题。

CRM的雏形产生于20世纪80年代，90年代以后逐渐在日本普及。不过这个理论其实发端于60年代的直销(Direct Markedng)概念。

直销被认定为第一个科学的营销方法，源于被称为“直销之父”的莱斯特·伟门与麦肯·爱里克森的“决斗”。直销方式一诞生即得到了广泛应用。

直销的特征在于彻底的反馈率管理。利用邮局发送直投广告，同时通过呼出电话中心进行营销活动，最后通过处理来自顾客的电话和信件得出回复率，也就是反馈率，企业就可以明确哪种表达方式、哪种商品以及哪种顾客反馈率高。

提高反馈率的方法有两种：

一种是使反馈率变得更好，另一种则是抛弃反馈不好的东西。

要使反馈率变得更好，我们可以想到的方法是，只要将反馈率高的宣传方式抽取出来，然后再把它们整合起来。也就是说，稍微将它们进行细化，测定一下什么顾客对怎样的宣传方式、怎样的商品反馈率更高。

而在后一种方法中，只要抛弃反馈不好的宣传方式、反馈不好的商品以及反馈不好的顾客就可以了。

先撇开宣传方式和商品不说，或许有人会认为，企业不会仅仅因为反馈不好就抛弃顾客吧？但事实确实是抛弃了。之后，企业只需给反馈好的顾客邮寄直投广告就行了。为什么？因为邮寄，即沟通需要从量制成本。

让我们来实际设想一下邮寄广告的费用。

假设顾客名单中有10万人，如果每个人的邮费是80日元，那么光邮费成本就需要800万日元。

此外，还要花费印刷费。虽然印刷的数量越多，单张广告的印刷成本会越低，但是如果采用彩色印刷，或是在每封信中放入更多张广告，成本就会迅速增加。简单地计算一下，假设每张广告的印刷费是20日元，10万人就要花200万日元，那么给10万人邮寄广告共需花费1000万日元。

不用邮寄，用其他的方法会怎样呢？

20世纪初，与顾客沟通的方式只有直接面谈和邮寄广告及商品目录。随着电话的广泛普及，人们从时空的制约中解放出来，沟通所需的成本也降低了很多。后来加上传真的普及，同时实现了沟通的迅捷性、低成本性与客观性。再后来随着广播、电视的出现，大众传媒得到广泛普及，企业就能够通过声音、影像等手段，向更多顾客发送更加逼真的信息。

虽然沟通成本会随着顾客数量的增加而增加，但如果销售额也跟着节节攀升的话，当然就不会有什么问题了。

但是现实却让人无法乐观。正如80／20法则所显示的那样，不怎么购物的顾客肯定会占绝大多数。

假设顾客从最初的100人增加到1000人，其中优良顾客由20人增加到200人，实际上增加的优良顾客只有180人。相比之下，原来普通顾客只有80人，现在却增加到800人，即增加了720人。从比率上看，可能二者确实相同。但是顾客总数增加了10倍，同时就意味着无效顾客的数量也增加了10倍。因此沟通得越多，效率反而会越低。

我想大家都玩过传话游戏吧？

第一个人说了一句话，第二个人依次把他的话往下传。一传十，十传百，不知不觉地这句话就完全变了样儿。

如果与顾客进行直接的沟通，就不会出现传话游戏那样的现象。但是如前所述，向顾客销售商品，其实是在销售商品背后庞大的沟通。如果顾客增加了10倍，那么相应地，员工的数量虽说不至于增加10倍，也确实会增加数倍。这么一来，要么效率大大降低了，要么成本大大提高了。

企业的目的、经营者的工作可以说是“追求利润”。为了追求利润，就必须提高销售额，降低成本。

要提高销售额，就要支出市场营销费用。如果销售额增加的部分都要花费数倍成本，那么增加销售额就变得没有任何意义。这样就形成了一个矛盾：无论怎么销售，利润都不会增加。

为了降低成本，企业必须提高效率。为了在提高销售额的同时不增加成本，就必须实现效率化。对经营者而言，这是理所当然的期望。

因此，经营者最终作出决断——“抛弃”80％的普通顾客。

为了提高成本效率，企业只能合弃80％的普通顾客，集中精力于会经常购买商品的20％的优良顾客。

于是企业只给优良顾客邮寄广告和商品目录，电视广告的对象也仅限于主要的购买群体。即使顾客名单上有100万人，但实际上只给1万人打电话，而实际跟营业人员面谈的只有其中的1000人。这样，市场营销的效率提高了，经营的效率也提高了，而大多数普通顾客被抛弃了。“抛弃式”市场营销模式就此诞生！

P14-16

你正在抛弃顾客

我这么写大家肯定会大吃一惊吧？但以前市场营销的基本观念的确是在“抛弃”顾客。

经济学中有一个被称为帕累托法则的著名理论，也被称为80／20法则。它是形成“80％的销售额由20％的优良顾客创造”这一观点的基础。现代市场营销就是以该理论为基础，从而建立了厚待优良顾客，促使其重复消费的结构。

厚待优良顾客当然很重要，但为什么要“抛弃”80％普通顾客呢？因为沟通需要成本。

20世纪以前，企业与顾客之间是从量制成本的沟通时代。无论是面谈、电话、直投广告还是以电视广告为代表的大众传播方式……任何一种沟通方式，随着对象顾客的增多，成本也会按比例增加。

销售人员的人工费、通信费以及广告费等经营资源都是有限的，将有限的经营资源尽可能加以有效的分配，并使成本利润比最大化，这是经营者理所当然的想法。

因此，“抛弃”80％的普通顾客，而集中于20％优良顾客的现代市场营销基本战略从此诞生。

零沟通成本的时代

随着网络的出现及其爆发性的普及，这一切都变了。互联网时代的网络沟通并不是从量制成本。

正常情况下，只要通信量增加，服务器和网络就要增强，因此成本也会增加。

但是通信设备的发展速度远远超过了摩尔定律，网络沟通的高速化和低价化，使得在同等成本下进行更大量的信息交流成为可能。随着网络和宽带的不断普及，沟通成本已无限接近于零。

网络营销就是在这种背景下产生的。

很多人把网络营销简单地理解为利用网络进行市场营销的一种方法。但实际上，网络营销使市场营销模式发生了非常剧烈的变革。

在零沟通成本的世界里，已经不需要“抛弃”顾客的旧营销模式了。网络营销是以所有顾客为对象，并“创造”顾客的新时代营销方法。

什么是长尾法则

想必大家都知道“长尾”这个词吧。这是从2004年年底起，以美国为中心，开始为人们广泛关注的一个关键词。这个词的含意可以说是“逆80／20法则”。

在亚马逊网上书店，人们能够购买到的书的数量接近于无限。而以前，依据80／20法则——20％的畅销书能够带来80％的销售额，在传统书店里，如何把畅销书摆在陈列架上，成了经营能否成功的要诀。

可是在亚马逊网上书店，由于书的数量接近于无限，从而出现了无法适用80／20法则的情况。由于一年只能卖出几本的非畅销书的数量太多，以至于非畅销书的总销量竟然将高于畅销书。

本书是世界上第一本讲述如何将这种长尾现象纳入到市场营销战略，即建立“长尾战略”的书。

长尾本身只是一种正常的现象，但是如果理解了它的本质，就能够发现以前市场营销存在的问题，找到今后我们应该采取的战略。

此外，传统的市场营销强调“直觉”和“感觉”。与之相比，本书真正的意图，是最终创造出在理论上能够成立的长尾战略，并使控制销售成为可能。

本书第1章将详细讲述传统的市场营销本质上存在的问题以及产生长尾现象的背景。

第2章说明实施长尾战略时应具备的思维方式，以及如何在理论上利用长尾战略来提高销售额等问题。阅读了这一章，想必大家对于“提高销售额”这个问题就能够有本质的理解，而且也应该会明白，长尾战略并不仅限于IT企业。

第3章到第9章就实施长尾战略的具体战术，分别从市场营销的各个环节进行说明。此外，由于长尾战略与IT技术密切相关，因此很好地把握今后的技术动向也是至关重要的。

在我们思考将来的长尾战略时，IT营销方面的最新信息极其重要，本书对此也有所提及。

在第10章中，为了让大家更具体地理解长尾战略，我选取了现实中长尾型的行业或正在实施长尾战略的几家企业的采访案例，相信在商业技巧方面这些案例能给我们提供很多启示。

在尾声部分，我将介绍对各种战术的效果进行测试的方法。

如果你能读完本书，那么你就能够描绘出在市场营销过程中应用长尾战略的蓝图，还能学到马上可以使用的技巧。我希望大家在商业实战中灵活运用，并取得成果。

我周围好几位朋友都出书了，他们在处女作出版后都异口同声地说：“我暂时不想再写了。”在截稿日来临之时，他们全都通宵达旦地写作，差不多都要哭出来了。

正因为如此，我开始写这本书时，也感到很不安：自己真的能写出数百页的书来吗？但是完稿后，现在我想的是：“下次写什么主题呢？”写作时我也有因为思路中断而停下来的时候，但只有很短的几天，其他时间实际上都是在愉快地工作。

为什么会有这样的差别呢？是因为我有写作才能吗？如果是这样当然不错，但是并非如此，是因为我事先学习了“文章写作”和“观点的表达方式”等写作方法。

采用一定的方法可以取得事半功倍的效果，这和销售的道理是相同的。在企业的活动中，与生产、物流等环节相比，在销售和市场营销中推行高效方法、实现系统化的进展要缓慢得多。

如果把生产比做21世纪，那么销售可以说相当于暗无天日的中世纪。在今天的销售中，我们仍在使用着上个世纪的关键词，如“禀性”、“才能”、“直觉”、“感觉”等。我写这本书，是为了将销售与市场营销从这种暗无天日的状态下解放出来。

我这么说好像自己有多么了不起似的，实际上单凭我一人之力，肯定是写不出这本书的。是众多书籍，还有各位读者给了我灵感，使得本书的思想脉络清晰地浮现出来。

最近，我成立了一家新公司——Dotnet旅游信息股份有限公司，向“社会贡献型”这一较新的商业模式发起了挑战。Dotnet的定位是一家专业的旅游SNS网站，我们会把部分广告收入捐给发展中国家。

Dotnet的经营完全是按本书中介绍的商业模式展开的，目前员工只有我和一位蒙古国的技术人员两个人。但是利用网络，我们获得了巨大的市场开发能力和营销能力。

现在的商业经营与企业规模及资本实力的关系已经不那么密切了，重要的是独特的创意以及将创意正确运用于市场的营销能力。读完本书的你，应该已经具备了这种市场营销能力。

请把你的创意融入市场，如果小公司凭借一个创意超越了大企业，那是多么痛快的事啊！请想一下Google的例子，当年一位天才技术人员的一个小小创意，现在已经发展成为一股威胁微软公司的巨大力量。

“长尾”这个词不是我创造的。人们常说词语里有神灵，在此我特别向创造“长尾”这个词的克里斯·安德森先生表示敬意。此外，向协助我采访的各公司的各位友人，本书出版时给予我很多帮助的东洋经济新报社的工作人员，以及各位读者由衷地表示谢意。谢谢！

菅谷义博