Tmall商家成长部所著的《漫步天猫——新商路导航》既是一本培训教科书，也是一本天猫商家的经营工具书，里面涵盖了天猫的规则、商品的上架等基础操作问题，有店铺装修、E客服使用、促销工具使用等新商家必学的知识点，还包括基础视觉营销、流量构成与引入等店铺运营重要的构成部分，有了这本全面的工具书，新商家能更加快速地理清店铺初期的运营思路，老商家在遇到问题后也能随时自助解决。

现在市面上有很多介绍网络营销的书籍，但是这本书是针对天猫的店铺经营最权威的工具书之一。适合对象包括：天猫店铺初期的运营管理人员、各岗位的一线操作人员、有意向从事相关工作的求职者和院校学生，也可作为网络营销专业的补充学习资料。

《漫步天猫(新商路导航)》是Tmall商家成长部的20位商家运营小二和讲师，经过一年时间，跟踪了上万个新入驻淘宝商城的商家的成长路径，总结出来的新商家成长期必修内容。《漫步天猫(新商路导航)》既包含了商城的市场特点、淘宝商城规则等大方向，又详细介绍了商家基础工具和操作、新商家运营思路、基础流量获取、页面展现、客户服务等店铺运营核心模块，全面涵盖了天猫新商家必须掌握的学习内容，是新商家必备的操作手册。

第1章 天猫之路1

 1.1 天猫大事记 2

 1.2 天猫的优势与发展 2

 1.3 天猫的消费者和商家现状 4

 1.4 天猫未来发展方向与关键词 11

第2章 天猫规则13

 2.1 天猫规则概述 14

 2.2 一般违规行为及案例 16

2.2.1 滥发信息 16

2.2.2 延迟发货 25

2.2.3 虚假交易 26

2.2.4 违背承诺 27

2.2.5 未依法公开或更新营业执照信息 28

2.2.6 描述不符 28

2.2.7 不当注册 29

2.2.8 恶意骚扰 29

2.2.9 竞拍不买 29

2.2.10 不当使用他人权利 29

 2.3 严重违规行为及案例 31

2.3.1 出售假冒商品 31

2.3.2 泄露他人信息 32

2.3.3 发布违禁信息 32

2.3.4 骗取他人财物 32

2.3.5 盗用他人账户 32

2.3.6 发布非约定商品 33

2.3.7 假冒材质成分 33

2.3.8 出售未经报关进口商品 33

2.3.9 不正当谋利 33

2.3.10 扰乱市场秩序 34

第3章 天猫之路35

 3.1 新商家的良好经营习惯 36

 3.2 关于新商家工商亮照 37

 3.3 如何发布宝贝 37

 3.4 如何添加类目 45

 3.5 如何添加品牌授权 48

 3.6 数码家电类如何添加新型号 50

 3.7 宝贝标题的设置与优化 53

3.7.1 宝贝标题的基础搭建 53

3.7.2 宝贝标题的优化技巧 53

3.7.3 宝贝标题的注意事项 56

 3.8 图片会说话 58

3.8.1 图片的作用 58

3.8.2 图片拍摄的准备 59

3.8.3 图片拍摄技巧 61

 3.9 宝贝描述设计 63

3.9.1 宝贝描述的作用 63

3.9.2 宝贝描述的内容 66

3.9.3 宝贝描述的展现规律 69

 3.10 店铺装修基础操作 73

3.10.1 功能介绍与前台展示 73

3.10.2 装修操作流程 81

3.10.3 案例解析 97

3.10.4 装修操作常见问题解答 105

 3.11 子账号（E 客服）设置 108

3.11.1 子账号（E 客服）的概念 108

3.11.2 子账号（E 客服）的开通和授权 108

3.11.3 子账号（E 客服）的使用流程 111

3.11.4 子账号（E 客服）的分流规则 120

3.11.5 子账号（E 客服）的设置技巧 121

第4章 店铺基础运营123

 4.1 新店运营思路 124

4.1.1 新商家必备的基础运营公式 124

4.1.2 新商家的运营步骤 124

4.1.3 团队人员配备 126

 4.2 基础流量构成 127

 4.3 基础流量之自然流量——淘宝搜索和类目 129

4.3.1 自然流量的分类 129

4.3.2 搜索流量 132

4.3.3 类目流量 135

 4.4 基础流量之活动流量——免费资源 137

4.4.1 免费活动资源的本质 138

4.4.2 淘宝免费活动资源概览 138

4.4.3 关于免费资源活动的总结 162

 4.5 基础流量之推广流量——付费营销 163

4.5.1 付费营销方式在后台的查看入口 164

4.5.2 常用的付费营销方式简介 164

 4.6 产品结构及运营 176

4.6.1 产品结构基础 176

4.6.2 产品结构划分与策略 177

4.6.3 产品生命周期与运营 181

4.6.4 产品运营之打造人气单品 183

4.6.5 产品转化率监控及分析 191

 4.7 关联销售 196

4.7.1 什么是关联销售 196

4.7.2 关联销售的目的 197

4.7.3 关联销售的形式 198

4.7.4 关联销售的商品选择技巧 200

4.7.5 关联商品的展现 203

 4.8 店铺促销工具 209

4.8.1 满就送工具介绍及设置 209

4.8.2 限时打折工具介绍及设置 213

4.8.3 搭配套餐工具介绍及设置 218

4.8.4 店铺优惠券 222

4.8.5 天猫活动优惠券 226

4.8.6 其他店铺促销设置入口 227

 4.9 基础数据解读 230

4.9.1 数据分析的重要性 230

4.9.2 数据的采集 231

4.9.3 基础数据分析思路 232

 4.10 量子恒道店铺经 233

4.10.1 量子恒道店铺经介绍 233

4.10.2 店铺基础数据流量分析 234

4.10.3 销售分析 242

4.10.4 推广效果 244

4.10.5 客户分析——访问地区分析 247

4.10.6 其他功能介绍 248

 4.11 会员关系管理 250

4.11.1 客户管理 251

4.11.2 客户分析 258

4.11.3 会员营销 262

4.11.4 潜在营销机会 263

第5章 店铺服务265

 5.1 天猫需要什么样的客服 266

 5.2 客服销售技巧 268

5.2.1 如何了解客户需求 268

5.2.2 客户类型分析及应对 270

5.2.3 一般销售流程 274

5.2.4 销售必备＆ 禁忌 278

 5.3 天猫售后处理——规则及投诉 281

5.3.1 如何查询退款或维权的纠纷订单 281

5.3.2 退款规则 282

5.3.3 退款处理方法 284

5.3.4 投诉规则以及处理方法 289

2．1 天猫规则概述

1．天猫规则的整体介绍

天猫规则主要是以规范卖家行为为主的行为准则。由于天猫的发展迅速，所以规则也处于时常变动的过程中，各位卖家需要去适应这样的变化，时刻通过接收站内信等方式了解规则的最新动向，调整自己的商品和店铺。最新版的天猫规则是2012年1月起生效，本章均以此版规则为蓝本阐述。此版与之前最大的不同是增加了利用市场经济手段参与管理的措施，违规处罚项将涉及商家保证金的扣除以及营销活动的参与。若后续天猫规则有新的变动，一切以官方通知的新规则为准，本章阐述仅做参考。

2．天猫规则的总体思路

目前，天猫规则的总体思路有三点：纠正违规，教育为主，处罚为辅。这三点是递进的关系。纠正违规，是指天猫会直接将违规行为从网上消除，例如，商家发布了违禁信息，天猫会直接将该商品进行删除，而不是继续任由该商品在网站上产生不良影响和后果。教育为主，是指对于违规行为，单次违规行为只扣分不处罚，累计扣分达到一定的限度后，才进行处罚。这样的制度是希望商家在被扣分以后引起重视，去学习规则，有时间整改，当然不排除部分违规行为单次扣分就达到处罚节点。处罚为辅，是指当商家的违规扣分达到一定的分数，将根据违规行为所属类别给予不同档次的处罚，因为只是教育而没有最终处罚手段的保证，规则的执行就得不到保障。

3．双轨制处罚机制

双轨制处罚机制，是指天猫根据违规行为严重性的不同，将违规行为划分为一般违规行为和严重违规行为两类，两类违规行为分别累计扣分，分不同的处罚措施。这样如同火车的两条轨道，同时并行，互相独立。一般违规行为和严重违规行为最大的区别在于其严重程度的不同，一般违规行为只是违反了天猫的规定，而严重违规行为除了违反天猫规定，通常还涉嫌违反国家法律法规的行为，所以，两者的处罚方式也不同。对于一般违规行为，没有扣分分数的上限，也没有被关店的风险。也就是说，即使一个商家在不停地违反一般违规行为的规则，那他最多处于一个不断被处罚的状态，但是不会被天猫清退。而严重违规行为则不同，严重违规行为的扣分上限为48分，也就是说，如果一个商家严重违规行为扣分的分数达到48分，那么他将会被清退出天猫，也就是关店。

目前，对一般违规行为的处罚方式是，每累计12分，处罚方式都是相同的，限制参加天猫营销活动7天、向天猫支付违约金一万元。也就是说，如果扣分是12的倍数，处罚的天数也是12的倍数。而严重违规行为根据累计扣分到12、24、36、48分的不同分数，处罚方式都略有不同，尤其是48分，前面已经提到，查封账户即是关店，同时扣除全部保证金作违约金(该保证金是指商家入驻天猫时缴纳的保证金额度)。严重违规其余分数的处罚请到天猫规则频道查看。

在双轨制规则以外，目前天猫各个类目制定了各个行业的商品发布规范，商家若违反《tmall．com(天猫)行业标准》中关于产品发布的规定，虽然并不涉及扣分处罚，但是天猫将对其违规商品给予下架并给予单个商品搜索降权三天的处理。所以，各位商家也应该严格遵守各自行业的行业标准，具体信息可到天猫规则频道查询。

小贴士

一般违规行为扣分无上限，只处罚、不关店；严重违规行为扣分有上限，达到48分即关店！

我们再来看一下具体有哪些处罚手段。

店铺屏蔽，指在搜索、导航、营销等各项服务中对会员店铺及商品等信息进行屏蔽的处罚措施。也就是说，买家在前台搜索店铺、产品，甚至在付费的广告中搜索，您的商品和店铺都不会被搜索到。

限制发布商品，指禁止淘宝会员发布新商品的处罚措施。包括将仓库中的宝贝转移到线上。

限制发送站内信，指禁止淘宝会员发送站内信的处罚措施。

限制社区功能，指禁止淘宝会员使用淘江湖、论坛、帮派、打听等社区类服务的处罚措施。

限制买家行为，指禁止淘宝会员购买商品的处罚措施。

限制使用阿里旺旺，指禁止淘宝会员使用阿里旺旺的处罚措施，即阿里旺旺不能登录。

关闭店铺，指删除淘宝会员的店铺，下架店铺内所有出售中的商品，并禁止发布新商品的处罚措施。但此时该店铺账号仍然存在，商家仍然可以使用该账号登录阿里旺旺等。

公示警告，指在淘宝会员的店铺页面、商品页面、阿里旺旺界面，对其正在被执行的处罚进行公示的处罚措施。

查封账户，指永久禁止会员使用违规账户登录淘宝网、使用阿里旺旺等工具的处罚措施。对于天猫商家来说，就等于将天猫店铺清退。

其实在天猫规则中除了双轨制处罚以外，还有一类是属于高压线的行为，也就是不进行累计计分处罚，而是一旦触犯天猫即有权将该店铺清退出天猫。高压线的行为主要包括六类：第一，未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品进行销售的；第二，符合本规则“不当使用他人权利”所列情形且情节严重的；第三，伪造资料，向天猫提供伪造、变造的卖家资质或商品资料……

P14-15

2008年4月，天猫（当时为淘宝商城）正式启动，至今已有4年的时间，这个全新的平台以其品质保证和优质服务吸引了大量的买家。同时，商家的数量也成倍增长，迄今为止已达6万多家。中间不乏资金雄厚的传统品牌商、产品丰富的线下渠道商、在淘宝集市摸爬滚打过的店主、熟悉网络零售的专业服务商，还有很多仅仅是奔着前景而来的小团队。

所以，尽管天猫有着统一的入驻标准、不断完善的游戏规则，但是商家们遇到的问题依然各不相同——大到产品定位、团队搭建，小到各类工具的使用、售后维权等。

例如，张先生是一家传统服装企业老板，于2009年年底在朋友的介绍下入驻天猫，投入大量的费用在各种天猫站内和站外推广上，却忽略了店铺自身的优化，转化率一直非常低。经过一年多的发展，迟迟无法实现赢利，从老板到员工，逐渐丧失了信心，团队最终解散。为此，张先生一直在困惑，团队都是高薪聘请的专业技术人才，每天忙忙碌碌、经常加班，看上去很辛苦，为什么就没有效果呢？期间遇到过很多问题，始终无法找到好的解决方法。

其实，经过我们的统计，像张先生这样的商家还有很多。作为新鲜事物，因为管理者不懂，甚至不具备基本的常识，不知道电子商务该从哪里开始？做哪些准备？如何规划？如何推广？如何管理这些专业的人？常常无法找到有效的解决途径。

为了能更好地服务新商家，2010年6月成立Tmall商家成长部，开发了一系列基础的线上培训课程，也组织了若干期商家线下交流会，以带班制的方式由专门的班主任指导新商家开始全新的天猫之旅。从一段时间的数据结果来看，这样的培训和交流对新商家的成长有很明显的作用，绝大多数商家都能通过培训和辅导顺利地度过入驻天猫前几个月的困惑期。

不过这种方式也遇到两个“瓶颈”：首先是现在每天入驻天猫的商家数量高速增长，这种带班制能够辅导的商家越来越有限；其次，除了新商家以外，还有很多老商家也会在基础操作及店铺基本运营思路上依然存在疑惑。为了方便商家们自助学习，经过十多位Tmall商家成长部资深小二的总结和编写，《漫步天猫——新商路导航》横空出世。这本书既是一本培训教科书，也是一本天猫商家的经营工具书，里面涵盖了天猫的规则、商品的上架等基础操作问题，有店铺装修、E客服使用、促销工具使用等新商家必学的知识点，还包括基础视觉营销、流量构成与引入等店铺运营重要的构成部分，有了这本全面的工具书，新商家能更加快速地理清店铺初期的运营思路，老商家在遇到问题后也能随时自助解决。

现在市面上有很多介绍网络营销的书籍，但是这本书是针对天猫的店铺经营最权威的工具书之一。适合对象包括：天猫店铺初期的运营管理人员、各岗位的一线操作人员、有意向从事相关工作的求职者和院校学生，也可作为网络营销专业的补充学习资料。

相信本书一定会陪伴您的店铺一起快速成长。同时有不够完善的地方，欢迎大家指正，我们也会不断更新最实用的内容来帮助大家。

最后，感谢所有给予本书支持和协助的天猫兄弟部门和可爱的商家朋友们！

本书中所涉及的网站规则、网站功能等均处于不断更新中，如有最新版本，以网站最新通知为准，本书阐述仅作参考。

Tmall商家成长部

这本书是天猫商家成长部数年商家培训l交流及商家咨询分析的宝贵结晶，涵盖了天猫发展历史与未来的发展方向，全面剖析了电子商务的规划结构与运营体系，并结合前沿的电子商务理论及实战的电商发展案例进行讲解。希望本书能成为大家了解天猫、了解电子商务的一个渠道，为商家的成长发展贡献一份力量。

——天猫总裁逍遥子

毋庸置疑，中国的电子商务是有鲜明的淘宝痕迹的。我们的成功，得益于电子商务大潮，更得益于在人员培养过程中，天猫各种培训和互动给我们提供了坚实的人才库，而这本书，无疑是电子商务时期最完备的一本操作手册。

——2010年全球十大网商童装品牌绿盒子CEO吴芳芳

本书是基于诸位小二和天猫讲师多年针对天猫的研究、参与和见证的丰富积累和第一手经验，融会贯通，创造性地提出了一系列针对天猫的运营方法和富有创新的数据分析理论，为深度理解天猫的规则以及相关的运营方法提供了很好的参考、借鉴和帮助。这确实是一本很及时的书。

——国际品牌箱包运营商UTC旅行家电商总经理曾轶宁

这本书都是干货，非常实用，对新商家是很好的入门教材，对老网商是很好的员工培训I教科书，是商家在天猫的掘金术。这本书，注定是网商发展的最佳助推器！

——TCL通讯电子商务中心总监孙传峰