毕研韬主编的《品牌之道》是一本品牌实战手册，内容统筹完善，脉络清晰；案例丰富，章节中也有对个人品牌、组织品牌、区域品牌等等一系列品牌形式的独到见解，更难能可贵的是作者对国家品牌进行了鞭辟入里的分析，正所谓“水无常态，道无定法。”建立成功的品牌亦是如此，无道中暗含着正道，无法中蕴藏着定法。愿朋友们能从此书中悟到更多的“品牌之道”。

毕研韬主编的《品牌之道》是一本品牌实战手册，内容统筹完善，脉络清晰；案例丰富，章节中也有对个人品牌、组织品牌、区域品牌等等一系列品牌形式的独到见解，更难能可贵的是作者对国家品牌进行了鞭辟入里的分析，正所谓 “水无常态，道无定法” 。

《品牌之道》还从另外一个纬度探讨了个人品牌、组织品牌、区域品牌、国家品牌等不同主体的品牌建设问题。这些章节除了指向明确，还具有不凡的实践价值和指导意义。不同的主体可以从不同的章节中，汲取自身所需，也可以学习如何把现代品牌建设理念运用于不同的主体。

第一章 品牌概念

 第一节 品牌是什么

 第二节 品牌不是什么——品牌认识误区

 第三节 哪些可以品牌化

 第四节 中国人的品牌观

 第五节 《品牌之道》讲什么

第二章 品牌定位

 第一节 品牌定位：消费者心智资源争夺战

 第二节 寻找最具价值和竞争力的差异点——CCB模型

 第三节 定位方法有几许

 第四节 你的品牌最像谁——品牌个性

 第五节 推倒重建——重新定位

第三章 品牌设计与传播

 第一节 品牌设计

 第二节 品牌传播

第四章 品牌组合与品牌延伸

 第一节 品牌组合战略

 第二节 品牌延伸：天使还是魔鬼

 第三节 品牌成功延伸的核心要素

 第四节 品牌延伸的四种方式

第五章 品牌维护与管理

 第一节 品牌维护

 第二节 危机管理

第六章 个人品牌

 第一节 个人品牌：涵义与特征

 第二节 为什么是TA？

 第三节 个人品牌塑造：理论和实践

 第四节 个人品牌塑造：因人而异的艺术

 第五节 个人品牌塑造：因事而异的艺术

第七章 组织品牌——生存与发展的根基

 第一节 拨开云雾——重新认识组织品牌

 第二节 抽丝剥茧——组织品牌的“前世今生”

 第三节 牵一发动全身——下好组织品牌这盘棋

 第四节 月明初见——塑造“人性化”的组织品牌

 第五节 他山之石——成功的组织品牌案例

第八章 区域品牌——管治团队的考卷

 第一节 直面“共享”的区域品牌

 第二节 难免“尴尬”的区域品牌

 第三节 日渐“红火”的区域品牌

 第四节 回归“冷静”的区域品牌

 第五节 城市品牌个例：成都市的品牌化道路

 第六节 案例：三亚“宰客门”

第九章 国家品牌——国家实力的体现

 第一节 国家品牌的运行环境

 第二节 国家品牌：涵义与分类

 第三节 中国国家品牌诊断

 第四节 国家品牌塑造：美国策

 第五节 国家品牌塑造：中国策

距离改革开放后第一支登上电视广告的国产品牌“参桂补酒”才三十余年，中国人的大脑已然经历了品牌带来的狂风暴雨般的洗礼。从参桂补酒、茅台到拉菲，从瑞蚨祥、皮尔·卡丹到路易·威登，从大宝、小护士到香奈儿，从红旗、奔驰到劳斯莱斯，中国人无论是品牌消费意识还是品牌消费者能力都不可同日而语。2012年1月20日，世界奢侈品协会发布消息称，2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28％，中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。随着人民币的升值、欧元贬值，中国人在国际市场的购买能力上升。直接促使这两年的出境游持续升温。在一项调查中显示，中国消费者出境游的支出费用中，最大的支出就是购物，比例占34．5％。香水、手表、化妆品、服装、酒类等国际品牌赫然在列。消费者为什么对这些品牌尤其是国际品牌们趋之若鹜？它们真的有如此的魔力吗？首先让我们来了解什么是品牌。

第一节品牌是什么

品牌是什么？大师们的理论学说层出不穷，各有千秋。为了更接近品牌的真相，先从一个乔布斯卖苹果的小故事讲起。 

生产观忿阶段

乔布斯家的苹果种得特别好，而且产量比较大，相比而下，剐人家的苹果产量少也没那么好吃，于是他便把自己家的苹果拿出来卖，结果大受欢迎。这促使乔布斯种下更多的苹果树，大量生产苹果。

分析：这个时候影响乔布斯赚钱多少的，是乔布斯苹果的产量。

产品观念阶段

看着乔布斯靠种苹果逐渐富有起来，其他人也纷纷加入到种苹果卖苹果的行，4中来。由于卖苹果的人越来越多，市场上出现了如乔布斯苹果、布乔斯苹果、斯布乔苹果等竞争对手．竞争也愈发激烈，同时人们也喜欢不同口味的苹果，所以乔布斯的苹果销量开始下降。为了保住苹果的销量，乔布斯开发出多个苹果的品种，满足大家对不同口味的需求。为了提升苹果的品质，他挑选个大饱满、光滑无虫眼的苹果。同时为了和其他竞争者相区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并且印上自己的名字和肖像。

分析：这个时候决定乔布斯赚钱多少的，是苹果的品种和质量。

市场营销观念阶段

慢慢的，当地市场开始饱和．乔布斯决定去另外一个村子去卖苹果。由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店老板代理经销苹果。接着·布乔斯、斯布乔也开始运行代理店。这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸引更多的人，同时为了保证代理经销的水果店老板忠诚的销售乔布斯苹果，给他更多提成，还注重把产品做得更好，并且在店内树立乔布斯苹果的招牌，介绍自己的苹果如何好吃。

分析：这个时候决定乔布斯赚钱多少的，是乔布斯对苹果质量、苹果价格、渠道、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。如果布乔斯、斯布乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场就没有竞争优势。

品牌观念阶段1

有一天乔布斯正在为水果店老板要求提高销售返．最的事情懊恼不已，突然听见一个年轻女弦对旁边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种初恋的味道。乔布斯突然发现到自~-flk少关注自己的消费者。他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么水果店老板就很难向他要求提高返点了，而自己的销量也就有了保证，不会受制于水果店老板了。乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化，发现了自己一直忽略的问题——吃苹果的人。而如果l§己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。

品牌观念阶段2  通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主要是年轻的女性，她们为了减肥和美容，每天都要吃苹果，但是只有有机会吃过乔布斯苹果的女性才有可能觉得乔布斯苹果好。为了吸收消费者尝试苹果，乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通，在苹果的包装、广告沟通的方式上都从消费者出发，用消费者的口吻，讲述乔布斯苹果和消费者之间的故事。比如和瑜伽中心联合举办活动，让乔布斯苹果扣消费者有更多的沟通机会。随着乔布斯苹果影响的增大，很多女孩甚至以吃乔布斯苹果为荣，乔布斯也应女性们的。理需求，推出节日版、情人节版等各种产品，一时间乔布斯苹果库存严重不足……此时乔布斯苹果不仅是一个好产品，更代表一种健康时尚的美丽生活。

分析：此时决定乔布斯赚钱多少的是消费者是否认可乔布斯苹果健康美丽的概念。P1-3

当今时代，产品过剩，信息超载，世人被淹没在信息的海洋里。在此语境下，个人、组织、地区、国家怎样才能脱颖而出，在纷杂的世界里打造出自己的品牌？我们抱着谦恭的态度梳理了诸多理论、模式，试图识别出其中有价值的规律来。

在信息时代，新概念、新学说层出不穷，令人应接不暇。其中，有些经岁月涤荡自然消亡了，有些则在实践中展示了强大的生命力。此书的编写过程就是系统整理、借鉴学习的过程，也是个自我更新、逐步成长的机会。

作为教师，我们不仅肩负着选择知识、传递知识、培养人才的传统责任，还应承担起梳理知识、创新知识、推动文明进步的历史重任。高校本应成为政治、经济、社会发展的主要动力源泉。唯此，高校和教师的社会地位才能得以保障和提升。

本书的出版得到了海南大学人文传播学院的鼎力支持。学院领导及院内同仁的关心与鼓励是我们前进的动力之一。我们相信，广告系定会在这个温暖的大家庭里风调雨顺，加速成长，在人才培养、专业建设、社会服务诸领域再攀新高。

本书是我系全体教师通力合作的结晶。全系老师献计献策，以鼓励、赞赏的态度推动合作。著者精益求精，数易其稿，如期完成了写作任务。诸位同仁精诚团结、携手共进的胸怀令人鼓舞。

本书由以下同仁执笔撰写：何晶娇(第一、二、四章)、张睿(第三章第一节)、毕研韬(第三章第二节、第八章第六节、第九章)、贺勇(第五章)、吴君静(第六章)、蒋锐(第七章、第八章第一至五节)。

我系2009级赖树溥、吕周伟、崔文婉、徐天杰同学，2010级闫兴亮、马啸、翦全惠等同学在资料收集方面提供了不少帮助。在此谨向诸位致谢！

我国著名品牌战略专家李光斗先生和纽约广告节中国首席代表吴金君先生欣然提笔作序，给予我们莫大的鼓舞与鞭策。本书的出版得到了中央编译出版社、北京人文在线文化艺术有限公司的鼎助。在此，谨向各位前辈、同仁表达由衷的敬意与谢忱。

这是我系第一本集体撰写的著作，不足之处在所难免。祈望方家不吝赐教。

毕研韬

海南大学人文传播学院广告系主任

国际战略传播学会理事长

很荣幸能有机会成为《品牌之道》一书最早的读者之一。本书是一本品牌实战手册，内容统筹完善，脉络清晰：案例丰富，章节中也有对个人品牌、组织品牌、区域品牌等等一系列品牌形式的独到见解，更难能可贵的是作者对国家品牌进行了鞭辟入里的分析，正所谓“水无常态，道无定法”。

李光斗

中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、品牌竞争力学派创始人

《品牌之道)还从另外一个纬度探讨了个人品牌、组织品牌、区域品牌、国家品牌等不同主体的品牌建设问题。这些章节除了指向明确，还具有不凡的实践价值和指导意义。不同的主体可以从不同的章节中，汲取自身所需，也可以学习如何把现代品牌建设理念运用于不同的主体。

吴金君

纽约广告节中国首席代表