“这个时代来临了，即零售商和生产商都需要做出调整以适应消费者——他们不能只是坐视不理，并期望消费者进行调整以适应他们。”科恩写道，“这个时代已然到来。这就是你的时代！”

本书所述的所有内容，即便是在变化最为无常的经济环境中，也能深刻理解消费者心理学和正确的手段策略。有马歇尔·科恩编著的这本《如何让新消费者买单：用新型消费规律赚钱的实战方法》做向导，您便能随心所欲地支配您的产品——让它排在竞争对手的前列，或是到达客户的手中。

无论经济最终朝着哪个方向发展，这一重要事实都是确定，即全球经济衰退使得一种新型消费者大量涌现。人们在购买产品时，已开始关注产品的购买方式或购买时间；每次做出购物决定时，都会谨慎地询问自己：我真的需要这件东西吗？必然消费的日子已成历史——但这并不意味着人们不再购买新产品。你只需要确保当消费者真要购买东西时，他们会从你那里购买。《如何让新消费者买单：用新型消费规律赚钱的实战方法》阐述了改进企业、产品以及营销手段的方法，以确保你能在竞争中获得胜利。

《如何让新消费者买单：用新型消费规律赚钱的实战方法》中，消费者行为专家马歇尔·科恩为您提供实证方法，将商战转变为商机，如：

◎转变消费者喜好购买大额折扣商品的购物习惯

◎创造长期保值并可视作“投资品”的产品

◎通过升级换代或新式设计为产品增加新颖的必备特质

◎为那些愿意支付额外费用的顾客提供额外的服务

◎保持强大的核心产品声誊，并能立足于其上

引言／1

第一部分 新经济／001

 节俭时代／003

 取经于近期经济形势／007

 对商家来说，新消费行为意味着什么／010

 节俭疲倦症／017

 我们能从消费行为中得到哪些启示／018

 经济上的躁动／021

 新消费观／029

 新零售规则／043

 新的零售规则1：精即得／047

 新的零售规则2：巩固核心产品，047

 新的零售规则3：提供多级化的产品／048

 新的零售规则4：服务不仅意味着提供服务本身／049

 新的零售规则5：额外惊喜／050

 新的零售规则6：立即联络你的消费者／054

 新的零售规则7：多样化的营销信息／056

 新的零售规则8：提供有特色的产品／057

 商业的七个阶段／059

 阶段1：物流／061

 阶段2：生产／063

 阶段3：商品／065

 阶段4：安置职工／069

 阶段5：不动产／071

 阶段6：反弹／073

 阶段7：经济发展／074

第二部分 新淌费者／079

 公认的新消费者／081

 消费者全球化／091

 将目光转向配饰／101

 反季商品销售规划／109

 中性化／119

 大受欢迎的婴儿潮一代／129

 影响有影响力的人／135

 有人帮我／149

 第三部分新品牌／159

 一流技术／161

 奢侈品：蒂芙尼时刻／169

 自有品牌时代／177

 化窘境为机遇／185

1.利用色彩／188

2.绿色环保／189

3.分层定价／191

4.商品差异化／192

5.切实相关／192

6.技术／193

7.创新与发展／193

8.建立核心产业／194

9.精简／195

10.激情必不可少／196

11.养生健康／197

12.新型交易／198

13.戒掉折扣瘾／199

14.欲望与需求的抗衡／200

15.奢侈品情结／200

16.流行趋势的巨变／201

17.变革／203

18.引导和沟通／205

19.生活方式的演变／205

20.先进先出和后进后出／207

21.消费人群的特征／208

22.价格不再首要：新的价值标准／208

结语／211

关于作者／215

2008年8月返校购物季的时候，我发现消费者并没有急匆匆地走出家门开始采购，而是在等待，等待零售商降价促销让他们确信商品更物超所值。消费者盲目消费，没有预算的时代早已一去不复返。在返校购物季，我发现消费者的约束力反映了他们在购买优先权上的重大转变。十年中，返校购物季消费经济第一次没有出现增长。我明确地看到消费者行为将要发生变化，但是没有人能预见这种转变究竟有多大。

让我们快进一个月，时间到了2008年9月。当零售业消费的休眠期波及所有制造业的时候，很明显，我们正处在经济萎缩的中间地带。我回想起自己在接受彭博财经频道的采访时同电视节目主持人凯瑟琳·海斯的对话。当时她问我，当消费者如此大地缩减他们的花销，零售业自然受到大范围影响时，这意味着什么？我使用了“经济萎缩”这个词。你可能听到所有的听众都猛吸了一口气。是的，我确实用了那个词。我将会证实我所说的“经济萎缩”这个词。我告诉凯瑟琳，我们正生活在经济萎缩之中，但是还没有人愿意这样定义它。我回想起政府曾公开发表言论告诉我们，只有国民生产总值一瞬间崩溃到持续负增长25％时，才可以说是“经济萎缩”。但是当“经济萎缩”被称之为“经济萎缩”时，实际上我们早已在“经济萎缩”中生活了七个月以上了。我同时也想起了另一个说法，即如果我们发现自己确实处在“经济萎缩”中，并能继续工作去渡过“经济萎缩”，这就再好不过了。

凯瑟琳跟我继续讨论我怎么有把握说我们处在一个“经济萎缩”中，以及我们该如何渡过当前的经济现状。我提醒凯瑟琳思考一下我所定义的“虚假繁荣”是什么，那些像美国国家金融服务中心式的新式银行，提供目前所谓的“骗子贷款”，从而导致了这一现象的出现。这些规模较大的银行机构谎称以120％的筹措资金借款给那些买房的人，给每个买主带来了平均每月6万美元的零用钱，这些“额外津贴”，即6万美元，是全部的“启动资金”。不管购房者有生以来签署的第一个抵押契据是助推消费还是降格推销，几乎都是在没有考虑他们的收入或者偿还能力的情况下，给予了他们远远超出房屋实际购买价格的钱。当然，并非所有的住房贷款都是不计后果的，但是即使是更安全的贷款，也都是在给购房者提供超出他们实际所需的借贷。这看起来似乎是人生中一块从天而降的“馅饼”，这些借来的钱就像是“白捡”的一样，人人都这么做，人人都在问：“为什么不是我？”谁又能指责他们占这些贷款的便宜？毕竟，是“专家”建议他们去得到这些多于他们需要的钱。银行利用所谓的“骗子贷款”，造成了一种愈演愈烈的狂躁，甚至连那些长期守旧的银行机构也难以抵御它的诱惑，最终也参与了进来。当来自于为房屋重新按揭和签署了反向抵押贷款契据的消费者的启动资金混合在一起的时候，经济就遭受了双重打击。一夜之间，涌入零售花销中的超过2500亿美元和几年以前仅仅只有两个5分镍币可以投资的消费者激烈地碰撞在一起。

如果你不相信我，那么就做一个数学演算。2007年，美国大约有新建住房50万套，售出现房50万套，住房成交量总计约100万套。现在用这100万套的住房成交量，思考这样一个事实，2007年美国的住房平均售价是每套30万美元，自从2007年制定了买房融资交易的标准为120％以后，每个购房者如果想买下一套房子需要多付20％的钱，即每购买30万美元的房产就要多借来6万美元(20％×30万美元=6万美元)。

用2007年的住房成交量乘以平均融资额，你就会得到600亿美元这个数字。如果你把2007年签署的所有反向抵押贷款和第二抵押贷款相加，你就已经成为了又一个潜在的100万美元的借款人，而把这些和额外的600亿美元相加，我们就会得到1200亿美元的数字：的确如此，仅仅一年时间，我们就可以融资1200亿美元。早在房地产市场跌至谷底的前几年，120％的融资就已经开始试行，每年收益1200亿美元简直就是小菜一碟。在2003～2007年，不管资本运作的方式和目的是什么，可以肯定的是，至少有超过5万亿美元涌人到了零售业，这就是我称这个时代为“超前消费时代”的原因。

P8-10

在此前由麦格劳-希尔集团于2006年出版的《消费者为什么这样做》一书中，我写道：“在过去两年里，我看到消费者行为的变化比我过去20年所见到的还要多。”如今，在2010年即将付梓出版的《如何让新消费者买单》这本书中，我感觉有必要对这一说法作一个小小的更正：在过去两年里，我看到消费者行为的变化比我一生中见到的还要多。

的确，世界正处于一个新消费时代的初始状态，一个寻求改变、发现新销售策略、建立新规则的时代。时代要求公司用富有活力的沟通方式和形象生动的产品信息等一整套全新的方法去满足消费者的需求。现在，公司不得不重新规划产品发售的时间，以寻求最佳时机。如今，经理人、首席执行官、销售员、市场商以及顾问都需要用一整套全新的规则和方法去打理他们的生意，零售商和制造商也必须去迎合消费者，而不是稳坐钓鱼台，四处观望，等着消费者去迎合他们。这就是时代，属于你的时代！

当然，你也许会怀念旧消费时代的辉煌。坦白说，当消费者在为一个产品犹豫不决的时候，他们正渴望得到它，接着他们就会立刻买下它，毫不在乎怎样付钱或是什么时候付钱。但是现在则不同了，炫耀性消费时代已经一去不复返，至少现在看来是这样。想想看，你是否接受过这样的任务：向那些每一次买东西都要考虑再三的消费者推销产品？没错！是每一样商品。不得不向这样的消费者推销吗？我的猜测是：也许并不全然如此，但是不管你是否接受，现在的消费者已经和过去的消费者大不相同了。如今的消费者追求价更廉，物更美，时机更佳的产品，他们正在留意新的购物点和不断涌现的新购物方式，他们依赖那些像朋友和家人一样提供可靠购买建议的生产商，但同时他们也信赖那些素未谋面的网友赞誉有加的产品。他们购物是基于需求，而不是欲望，他们在为此时此刻埋单，而不是未来。简言之，消费者正在颠覆所有的规则。

不管你是否直接或间接地向消费者出售产品，是否向他们提供服务或是出售某件奢侈品，是否出售渔线或是高科技电子设备，为了生存，你必须了解和适应新的游戏规则。不要认为你仅仅靠等待消费者消费潮流的改变就可以蒙混过关，只要他们改变了消费方式，你就不得不面对这现实。事实的真相就是伴随着新规则的产生，节俭消费的新时代已深深扎根于当下。其实，没人能保证消费者会一直沿用旧消费方式，所以，利用这本书字里行间流淌出的信息，酣畅淋漓地来个通读！轻轻翻动书页，精读、细读、反复读，去探索消费新时代的零售业，去展望这片天空的前景，看看你能学到多少。哦，对了，别忘了系好安全带：因为一个颠簸的旅程开始了。

大卫·科尔曼

《纽约时报》时尚专栏作者

“科恩进行了详尽的研究，并能敏锐地觉察到人们打开钱包的原因与时间，他向我们表达了最理性、最具洞察力，也是我们在工作中最希望能得到的意见。”

黛安·M·沙利文

布朗鞋业总裁及首席运营官

“科恩新颖的观点及深刻的见解本身就是种产品，那是用他的相关经验，及其一周7天，每天24小时的工作创造出来的。”

凯文·M·伯克

美国服装鞋类协会主席及首席执行官

“科恩的学识一贯精准且深刻。对我们的行业来说，他确是件无价之宝。”

《如何让新消费者买单》带给您创造价值的最新方法，即便是经济最为拮据的时期，消费者都能被这些价值所吸引。消费者心理学权威马歇尔·科恩揭示了这其中的秘密，以确保您在竞争过程中的每个转折点都能立于不败之地。