《商业的常识(为何普世商业价值在中国行不通)》编著者申音。

1.中国最好的商业读本，创业必读！柳传志推荐、李开复、牛文文作序！薛蛮子、沈南鹏、季琦、周鸿祎、刘东华、雷军倾情推荐。

李开复：申音同学的文章值得一读。我是他博客的忠实读者，跟多数媒体人的博客不一样，他对于商业问题的兴趣远远大于故事本身。

牛文文：很多人都说中国的商业是没有创新、没有创造的，都是模仿、克隆，但是如果你睁大眼睛去观察，在一片混乱当中去辨析创业的火种和基因，寻找到蓝海的基因还是有可能的。申音这些年来一直在坚持做一件事，在缺乏创新的中国商业土壤上，瞪大眼睛寻找独特的基因和人，我本人跟我的同事们见证了他的这种癖好，他能始终从创新的角度来观察这个商业世界，具有这种气质的商业财经媒体人其实少之又少。

柳传志：这本书凝结了申音对当今商业诸多现象的见解，引人思考。

2.上千个商业成败案例对比分析，探寻一百家成长型企业的增长基因。

提醒你哪些事情不能做！哪些底线必须守！

3.揭发成功的秘密——成功完全是总结出来的！

……

《商业的常识(为何普世商业价值在中国行不通)》编著者申音。

★为什么美国没有史玉柱，中国没有乔布斯？

★什么是“对的行业”、“错的行业”？

★我们需要什么样的营销？

★老板为什么要读商学院？

★山寨公司还需要管理吗？

★资源问题是个“伪问题”？

★别把商业模式当成葵花宝典

★给海归技术创业兄弟的九个忠告

★在一个不伟大的行业里，做一个伟大的公司

★是什么让互联网遭遇了有史以来最鸡犬不宁的一战？

《商业的常识(为何普世商业价值在中国行不通)》内容提要：为什么eBay会败给后起之秀的淘宝？为什么Google在中国行不通？为什么全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买（Best Buy）节节败退……通过对这些案例的对比分析，我们会发现，西方的一些商业价值准则在中国似乎遭遇了水土不服。

这是一个渴望和标榜成功的商业时代。成功，其实不可复制；成功，其实就是避免失败。成功的原因有千千万万，失败或许只因为你忽略了“常识”。了解商业的“常识”，你才会理解这个商业时代的本质，你才会看得更远，更深。

序言

商业的真问题    李开复

你看风景，风景里的人也在看你  牛文文

第一章 山寨之国的丛林现实  

 美国没有史玉柱，中国没有乔布斯  

 创新的园艺学  

 中国商业的黑暗原力  

第二章 从零起步  

 船长  

 W和L  

 给海归技术创业兄弟的九个忠告  

 当创业遇上黑天鹅  

第三章 商业模式的迷思   

 别把商业模式当成“葵花宝典”  

 关于商业模式的那些迷思  

 ITAT会让多少人裸泳？  

 毒奶、新农业与模式的命门  

  “免费”的终结  

第四章 “资本”是个什么样的主义  

 好VC坏VC  

 VC不是无辜者  

 谁比牛根生更需要毒丸？  

 假如朱新礼在硅谷  

 六问创业板  

第五章 可疑的成功  

 可疑的成功  

 山寨机王能持续成功吗？  

 势在人为  

 谭木匠、Google与价值观问题  

 成熟公司的五个标志  

第六章 商业风月  

 我们需要什么样的营销  

 苍天已死，黄天当立  

 可怕的年轻化  

 《大长今》的22条学习笔记  

 211年创新商业的十大可能  

 绝不妥协  

第七章 他们凭什么是最牛创业家  

 柳传志：长盛不衰的秘密  

  “天下第七”的印象  

 王传福：我没有技术恐惧症  

  “天使”没有翅膀  

 黄鸣的创业启示  

 陈一舟庞升东王兴  

 李东生与马化腾  

后记我不是一个好的旁观者

一支船队在等待某一个人的指挥号令，一群各怀本领的成员为了某一个人的召唤而集合，一群希望以一搏十的投资者需要某一个人来下注金钱。关键的问题在于，我?能不能找到这样一个人？他是不是真正的“船长”？

他，36岁，葡萄牙人。一个身材矮小的没落贵族，历经十年磨砺的军官、水手，在征战印度时落下了一条瘸腿。因为性格孤僻内向，甚至无法给自己谋到一份体面的差事。祖国的君主没有耐心听取其远航计划，他只能跑到西班牙去兜售梦想。这个人叫麦哲伦。

他，23岁，哈佛大学的大二学生。一个腼腆羞涩内心却极不安分的中产阶级家庭子弟。天资聪颖，好胜的高中击剑队长，一流的电脑黑客。他做了好几个颇受欢迎的网站，帮助性饥渴的大学生，却因为破坏校规而遭到留校察看的处分。这个人?马克?扎克伯格。

这两个人是我最近正在读的两本传记《麦哲伦传》和《Facebook效应》的主角。前一位用自己的生命实践了人类历史上第一次环球航行，而后一个则正在创造有文明以来聚合最多人的全球社区。

他俩都有幸生在一个沸腾的年代。作为古典意义上最了不起的船长，抑或现代意义上的创业家（马克常常把自己看成一个海盗船长），率领一群未知的人，闯入了一片未知的海洋，完成一个未知的事业。

让我感兴趣的是，不管是在15世纪后期—16世纪的大航海时代，还是1990年代—2000年代的互联网浪潮中，都蜂拥而出大批的冒险者。他们无一例外地都有激情、想象力、煽动力、长袖善舞，很多个野心勃勃的商业项目在互相竞争。命运女神为什么偏偏青睐他俩？

在这样的小概率事件中，除了运气之外，一定还有某种历史必然性在作祟。要知道，他们不是资源最丰富的，也不是实力最强的，更不是背景最牛的，但他们绝对是生存欲望最旺盛的，意志最坚强的和策略运用最得当的。

一支船队在等待某一个人的指挥号令，一群各怀本领的海员为了某一个人的召唤而集合，一群希望以一搏十的投资者需要某一个人来下注金钱。

关键的问题在于，我们能不能找到这样一个人？他是不是真正的“船长”？

“船长”都是天生的

“你是怎么找到这12个项目的Leader?”

前不久，我和创新工场的李开复老师交流时问他这个问题。

开复承认，一开?的想法是以他为首的核心层先规划项目，然后招募优秀的工程师进行开发，他们兼着带。等项目成熟到可商业化的时候，再物色一个合适的经理人当CEO。

但4个月后，他们意识到此路不通。“最初只招到一批厉害的工程师。没办法我们只好自己带起来。这些工程师很厉害，但我们自己分身乏术管不了，带又没精力”。找到一个既符合要求又认同文化的项目负责人其实很难。

然后，一些有趣的事情发生了。有几个小工程师团队，做着做着内部就有一个人冒出来，非常明显的领袖气质。他很快成为大家追随的灵魂人物，不用开复挑选或指派。

一个年轻工程师，2008年才从复旦大学毕业去Google。李开复当时根本不认识他。后来到了创新工场，这个年轻人迅速展现出对产品、用户以及商业的良好感觉。“真是全才，自己去跟运营商谈判，跟200个开发者合作。仅仅用4个月时间就开发出够复杂的产品”。

他自己组织团队，发动复旦的学弟们替他工作。“出去吃个饭，就能弄一个人回来”。就连开复远在美国的投资界朋友也知道这个年轻人了，飞过来直接找他。这个今年3月才开始的项目，10月份就可以脱离创新工场单飞。

是在李开复的大船上苦苦培养创业者，还是找到那些天才创业者帮他们造条船？换句话是当传统的孵化器，还是高效的超级天使(Super Angel)？

创新工场明智地转向了后者，转向了那些带着计划书主动跑上门来的外部创业者。

“我们已经充分地了解到，绝大多数的创业最好都是创业者自我驱动。他的点子、他的方向，他去寻找拍档，他有热情做好这个事。找这个人很困难，一旦找到了我们的日子就非常好过。他是我们可以信任和委托的人，要多少钱，需要我们做什么事你开出来。我们只做投资人和教练，完全让他做老板。”

在过去一年里，创新工场收到了10万份简历，却发现了5个这样的创业者。猜一?他们是从多少毛遂自荐者里面找出了这5个？“我们是从超过500个人里找出来，我们必须认可这个人，也认可他的项目。”明年，创新工场计划找到至少10个。

据说，这个世上只有25%的人适合创业，而其中仅有5%的人适合当真正的创始人。大众在迷茫中渴望指引，他们自己给自己指路。

“对大多数人来说，到12岁时，你要么有企业家精神，要么没有。”全球最大的网上鞋城Zappos创始人谢家华如是说。他在24岁时以2..65亿美元把自己创办的LinkExchange卖给了微软，又在36岁时以12亿美元把Zappos卖给了亚马逊。

一个有趣的现象，IT互联网业的天才创业者，通常在20岁前后早就已经创立了自己的公司。听起来，这样的年龄正适合没有经验的大学生创业？

错。谢家华很早时便自制徽章，通过邮购方式销售，中学阶段则不时接一些写代码的工作。在哈佛大学读书期间，谢家华不仅获得电脑大赛冠军，还和室友圣杰?马丹盘下一家快要关门的比萨店，顾客则是他的宿舍同学。

80后创业者的代表李想，在他2000年创业之前就自学电脑7年时间，其实际应用水平在所在学校和当地电脑城是最好的。还给各个报刊杂志投稿3年，稿费也是最高的。

至于扎克伯格，他19岁时已经连续创办了三个网站，写了一堆程序。不管是帮别人做的还是自己做的。他知道怎么创造出让大学生用户爱不释手的产品。事实上，他的每一个早期产品都像是在为日后Facebook的诞生做准备。

重要的不是你在什么年龄创业？而是你在创业之前是否已经积累了足够多的生存技能和生存意志。

“他在35 岁之前，懂得和体验了战士和水手在战场和海洋上应当掌握的一切。他四次绕过好望角——两次从东向西，两次从西向东，他曾无数次险些在东方丧命，他温暖的血肉之躯三次受过敌人冰冷武器造成的创伤。他对世界的见闻之多是无可比拟的；他对地球东方部分的了解超过当时的一切著名地理学家和制图家。十来年的经验使他成了各种军事技术的专家：他学会了使用剑和火枪，掌舵和运用罗盘……其他人只能好奇地在书本上读到的一切，他都亲身经历过。十年的时间，他学会了等待，也学会了当机立断。他十分了解各种各样的人，不同种族，不同肤色……”这是传记作家茨威格对于麦哲伦的描述。

在整个大航海时代，那些伟大的船长都具备足够丰富的人生经历。有意思的是，他们几乎都是在40岁左右这个最佳年龄段，开始自己指挥的第一次远征。迪亚士、达伽马、哥伦布、麦哲伦这样的家伙，既是天生的，也是后天的。

现在，人人都知道成功需要所谓的“一万个小时”。但创业跟一般意义上的成功还有不同。不仅是你在所擅长的事情上反复锤炼一万个小时，还有尽可能早和尽可能狠地在不同的领域与不同的人一起多尝试不同的东西，以找到命中属你的那个方向。

单一经验和单一能力根本不够。这也是为什么那些习惯在地中海、红海游弋，习惯定期进行补给的商船船长们，不管有多少年的经验，也不可能成为一个伟大的航海家。因为航海对他们而言只是一个职业，并非一个使命。

不同行业的竞争要求不同能力的组合。我的一位VC朋友，在分析投资机会时，总是先思考创业者要在这个行业中胜出，必须具备哪些关键能力。比如B2C电商，他认为依次重要的是“懂货、懂技术、懂物流、懂营销”。接着，他会建立起一个能力模型，把相关企业的创始人们一一代入研究。他所下注的企业，其创始人的能力一定比同行更加健全，而且年龄上更具优势。

按照柳传志的说法，一个真正的创始人应该能“从海图上看到自己企业的未来”，就算手中的这张海图是错误的，只要启航了，他就会想尽办法去达成目标。

如果没有托斯卡涅尼的地图问世，哥伦布不敢贸然远航，而这张地图将地球外形歪?到荒谬的地步，使他错误地认为在最短期间便能到达印度东海岸。

葡萄牙人发现哥伦布理论上的错误。自信的哥伦布在法国、英国也四处碰壁。最后西班牙人因为没有足够的地理知识，接纳了他。王后伊莎贝拉同意支持疯子哥伦布。

即使是最荒谬的理论，让一个天才碰上，如果时机凑巧，也可能从中产生出伟大的发现。但你敢下注他吗？P37-P41

申音同学的文章值得一读。

此前，我就是他博客的忠实读者，跟多数媒体人的博客不一样，他对于商业问题的兴趣远远大于故事本身，他也一直致力于把中国商业的演进放在更大的时空背景下来考察。他能够在近距离地观察那些成功创业家的同时保持一种理性审视的态度。

而我真正认识他，是2009年我创办创新工场时，当时我的第一批工友里有好几位是他的朋友，像王肇辉、张亮、黄继新等。作为最早一批约访、了解创新工场的记者，他后来又多次来公司做客，并且直言不讳地提出自己的见解。尽管有时我并不完全认同他的观点，但我很欣赏他这种坦诚沟通的态度，以及他对于创造新事物的热情和兴趣。

作为曾在苹果、微软、谷歌这样的创新企业工作、深受硅谷氛围影响的人，我很容易注意到中美两个国家商业环境和商业文化的巨大不同。这也造就了两个国家创业者和投资人的差异，甚至会影响到商业模式、团队合作等方方面面。

申音也敏锐地注意到这一点，因此相关的内容也就成为他博客持续的主题。事实上，他不但观察、发现、批判，还提出有建设性的意见。在有了微博这个新工具之后，他的更多思考通过微博得到了展现和传播。

但显然，他不满足于仅仅做一个好的媒体人。或者说，在社会化媒体时代，好的媒体人完全可以脱离媒体机构而独立存在。

去年年底，他告诉我他决定去创业！方向是社会化媒体的营销传播，、突破口就是微博。因为我也是“微博控”，我也相信：微博改变一切。在为他高兴的同时，我提供了一些个人的建议。我觉得优秀的媒体人转行投资或创业是一个不错的选择，因为他们对业界有宏观思维的能力、强大的人脉，也很擅长发现细节。但他们最需要的是脚踏实地，知行合一，吃得苦耐得烦，别让自己总悬在半空中。

申音在本书中多处提及：媒体人看过许多成功故事，却很少注意到比成功经验更重要的失败教训。媒体人喜欢概念、喜欢愿景，对数字和逻辑不敏感，但数字管理和路径方式却是创业者必须深研的……这些我觉得都是申音在转身后对创业的重新理解。

总之，我相信，这本书对所有创业者和所有服务于创业的朋友都是有帮助的。

我不是一个好的旁观者

十年一觉记者梦。

写下这篇序的时候，我已经正式告别了自己从事十年的财经媒体，成为一个互联网新媒体的创业者。

2000年，这是我作为记者的起点。那一年，人人都在憧憬着新世纪，社会主义市场经济被当做改革的最大成果，主流媒体都在讨论着开放wT0的利弊得失；中关村里泛滥的不再是盗版光盘，而是与国际接轨的．。。m、CEO和新经济；年轻人坚信知识改变命运，大学生创业成了热门词汇；媒体人仍是“无冕之王”。

2010年，每个人都很焦虑，话题除了房价、油价、股价，就是《2012》；专家们在议论如今的市场经济是不是真正的市场经济；富士康的17连跳让“中国制造”失语，互联网也早已不是净土，这里除了山寨盗版，还有流氓和水军；任何人造食物都存在着危险的可能；考公务员的远比创业的要多；传统媒体已经变成了一个夕阳产业。

“站在舞台侧面观看的旁观者”，这是已故管理大师，同时还是一位出色记者和作家的彼得·德鲁克的夫子自道。他认为，身处一个波澜壮阔的大时代，旁观者并非花钱买票、喜恶之情皆在脸上的观众，亦非全情投入、靠表演赢得名利的演员。他虽在舞台之上，却并无个人戏份，他的责任只是成为一名好的见证人，从不同的角度去看，并反复地思考——旁观者的思索，不是像镜子般的反射，而是一种三棱镜似的折射。

然而，所谓“旁观”并非没有主观色彩，所有的观察、记录、思索和省思，都会融入到旁观者个人的经验模式以及对外在世界片断印象与内心世界之中。

2000年到2010年，是中国经济狂飙突进的十年，对于任何一个商业记者而言，生逢盛世，不管你从什么角度，都有取之不尽的报道题材。我们亲历了一个内向自闭保守的国家在如此短的时间之内，摇身一变成为高度自信的世界第二大经济体、第一大出口国和第二大进口国。但吊诡在于，它同时还是一个基尼系数和幸福指数在全球百名之外的国家。

这十年，是信息革命风起云涌的十年，是个人英雄和创业精神的十年，是金钱游戏与泡沫经济的十年，是资本和权力从对峙到握手的十年，是只讲成功不论是非的十年，是物质与灵魂分裂的十年……

即使作为一名“旁观者”，也会担心跟不上“时代的巨轮”。也很难从始至终保持着冷静、清醒和专业。

从人行的第一天起，我就是一个市场经济和自由主义的信徒。我相信市场经济是好的制度安排，游戏规则应当透明化，“看得见的手”要让位给“看不见的手”，公权属于公器，没有价值观建立不起长久的商业，人是最宝贵的资产，科学技术就是生产力，企业家精神的本质是创新。

此后的十年里，我先后为中国最好的几家媒体服务过，一步步从记者到主笔到编辑再到主编。我直接采访过中国大部分最著名的企业家和投资人，我参与报道过许多影响重大的商业事件，我妄图用自己的笔来参与塑造新的商业文明。

但做到后来，我却越来越感到惶恐和无力感，我担心自己所理解的商业并非真实运行的商业，我看到成功故事背后不可为外人道的真相，我发现自己早已接受的商业“常识”似乎在社会中变成了“异见”。虽然我们指手画脚地评论别人的商业成败，但迄今为止，中国的商业传媒领域连一个像样的上市公司都没有诞生。  我同时也目睹了传统媒体的衰落。一方面是因为新技术的冲击，免费盛行带来的内容贬值；更重要的是，由于产业环境的特殊，媒体话语权日渐旁落。一批又一批优秀的同行们选择了出走或者收声。内容生产者的工作必须要依赖网络来获得认可。

从2007年开始，我逐渐意识到，传统意义上的新闻写作，将自己的观点隐藏在所服务的机构和所创作的报道背后，已经很难再满足我的表达需要。

我开始尝试在网络上写作，用更自由的博客方式。从“SOHO小报”到“思维的乐趣”再到后来的“Fechweb”。也并没有一个严谨系统的写作计划，很多时候是想到哪里写到哪里，但回过头看，还是有一些线索可循。

事实上，我没有成为一个冷静睿智的“旁观者”，反而变成了一个不合时宜的“发问者”。我总是去重申我所相信的“常识”，在那些演戏和看戏的人最投入的时候跳将出来；但绝大多数时候，我只看到了问题，却找不到解决的答案。

幸运的是，我看到了那么多真实读者的存在，他们与你热烈地讨论你提出的每一个话题，他们的每一次转发，每一条评论，都是对你认真思考的肯定。我意识到，我并不是唯一一个看到“皇帝新衣”的小孩。

但是，我试图用写作来安抚一颗不安分的灵魂，结果却证明是徒劳。我不想再扮演一个夸夸其谈的“知道分子”或者媒体评论家。要想对写下的东西负责，那么我就必须用实践来证明自己。我有那么多的问题，难道都指望别人去寻找答案吗？

在下一个十年开始的时候，我已经鼓足勇气要从幕后走到台前，就算只是一个不起眼的龙套演员，也要使尽解数为自己出一个题，然后解开这个题目。

不管怎么样，我必须感谢这十年。它是我人生经历中最重要的一段，它也让我的媒体职业生涯没有枉费虚耗，也让我有勇气有定力去开始新的旅程。

感谢我的父母。他们容忍我常年在外，很少陪伴在身边。感谢我的妻子，她一直宽容我的一切，并为我带来了一个健康的新生命。

感谢我的三位职业导师。毛浩老师传授给我严谨的报道方法，李甬让我有了国际化的视野和讲究写作的习惯，牛文文先生带我真正理解了中国商业和企业家精神。

感谢亨通堂的创始人陆新之，和磨铁图书的刘杰辉两位。没有这两位的鼓励和鞭策，没有两家出版公司的各位编辑，这本书也许还无法问世。

感谢我曾经的战友，李岷、杨福、黄霁、鲁娜、叶南、张亮、余勇、李波、程苓峰、尹生、刘涛、周一、张凯峰、杜若洋等等各位，怀念这十年中在《中国经营报》、《中国青年报》、《环球企业家》、《中国企业家》和《创业家》一起战斗的日子。

感谢我的朋友们，方军、仲伟志、李翔、张鹏、吴茂林、魏寒枫、李黎、赖尹茹、王延礴、仇勇、王建君、李鹏、程刚、杜洋等等各位同道中人，没有你们的力挺和棒喝，我恐怕还在执迷中。

感谢所有为我的采访提供过支持和帮助的商界朋友，实在太多人，恕我无法一一谢过。

最后，感谢所有的读者，希望这本书中提出的各种问题，能够对您有所帮助！

申音