“大政奉还”和“戊辰战争”后，日本于1868年进入明治时代，明治新政府在各方面推行改革。1869年3月20日，新政府颁布《报纸印行条例》，推出新的新闻政策。条例规定，在政府许可的前提下，在一定的报道限制范围内，可以发行普通报纸。由此，日本的报纸发行得以重启，报纸业进入急速发展阶段。1871年1月28日，日本首家日报《横滨每日新闻》创刊。这份报纸是在神奈川县令(地方政府长官)井关盛良的推动下，横滨富商岛田丰宽等人出资创办的。横滨海关翻译官、后来创办《读卖新闻》的子安峻，“日本铅版印刷术之父”本木昌造的弟子阳其二等人也参与了该报的编辑和发行工作。此前，日本的报纸都是对折装订的小册子，多为木版印刷甚至手写，《横滨每日新闻》首次引进西洋小报版式，采取铅版印刷。在这一点上，《横滨每日新闻》在日本近代新闻史上有划时代的意义。

明治新政府之所以采用上述新闻政策，是希望通过新闻发展和报纸发行让国民知晓政府的方针和法令，政府希望培育报纸、利用报纸。这段日本新闻史上政府与媒体之间的“蜜月时代”持续到自由民权运动萌芽的1874年至1875年前后。这个过程中，不仅大城市，在很多中小城市也出现了大量的小型报纸。

2．“大报”与“小报”并存发展

明治初期的报纸多为不定期或隔日发行，随着新政府新闻政策的影响扩大，每日发行的日报种类逐渐增多。1872年，仅在东京发行的就有《东京日日新闻》、《日新真事志》、《公文通志》(1874年改名为《朝野新闻》)等报纸创刊。1872年创刊的《邮政报知新闻》于1873年改为日报，1875年《东京黎明新闻》(前身为1871年创刊的《新闻杂志》)也改为日报。1874年1月17日，板垣退助、后藤象二郎等人向政府提交了关于设立民选议院的白皮书，拉开了日本自由民权运动的序幕，关于国家体制建设方针等方面的政治对立日益显现。以此为契机，这些报纸纷纷成为以政治言论为中心的媒体。

然而，1874年11月创刊的《读卖新闻》却首次尝试了另一种报纸风格，并以此取得很大发展。这种风格的报纸不报道政治问题，专门报道市井话题，如犯罪、艳闻等，以社会新闻为中心，并且在汉字上标注假名，使用简单易懂的口语进行报道。这类报纸的版面尺寸往往较小，被称为“小报”。1875年创刊的《假名插图新闻》(后改名为《东京插图新闻》)、1875年创刊的《假名读新闻》(后改名为《假名读》)、1875年于大阪创刊的《浪花新闻》等均属这类“小报”。

与此不同，上述政论型报纸都是用难懂的汉文书面语报道，汉字素养较差的普通民众难以接近。同时，这类报纸的版面尺寸也往往较大，被称为“大报”。截止1890年，“大报”和“小报”两种类型的报纸并存，并且都得到较快发展。

3．“广告报价表”的出现

那么，明治初期的报纸广告的形态又是怎样的呢？1871年，日本首家现代日报《横滨每日新闻》的头版，出现了“广告报价表”，详细列举了广告费用：“十日以下，一字一分；十日以上，一字八厘；一个月以上，一字五厘……”，这份报纸几乎每期都刊登大量的广告。横滨的报纸之所以能够在广告方面走在前面，主要是由于横滨是外国人聚居区，西洋报纸的发行和西洋广告让报纸发行方和广告主拥有了对报纸广告的知识和意识。不止在横滨，东京的报纸也在比较早的阶段出现了比较稳定的报纸广告。1871年5月创刊的《报纸杂志》，也几乎在每一期都刊登广告。每期《报纸杂志》的最后都会专门辟出“报告”或“广告”的专栏来刊登广告，突出的一个特征就是书籍类广告很多，这可能是由于这份报纸的读者以知识分子居多。机械和药物广告也偶尔出现，1871年7月第7期《报纸杂志》刊登了守田治兵卫的药物广告，是日本广告史上一个比较重要的案例。

东京首家日报是《东京日日新闻》，这份报纸的创刊号中就出现了招募广告的内容：“新店开张、新品上市的广告，抑或是各种商品的销售布告等任何出版公告事宜均可，出版一次为5元，连续十日仅需25元。”即便有此种招募信息和优惠规定，募集广告也不是容易的事。日报新闻史专家宫武外骨指出，当时的状况是，10天都不一定能有一条广告。《邮政报知新闻》等报纸没有把广告收入放在眼里，没有推出任何这方面的规定，甚至送上门的广告也不刊登，完全没有把广告收入当做收入来源。另外，1874年以主笔身份进入《东京日日新闻》、1876年以后又升任社长的福地源一郎对此也留下类似记录：“当初新闻事业的困难不在报道内容。本来，报纸的财政维持应主要依靠广告收入。然而当时广告收入的确太少，主要只是药品广告和书籍广告这两类。”

小报的广告收入比大报要好一些。1877年日本爆发了西南战争，这期间在小报业界颇有影响的野崎左文的回忆录中有如下记录：“当时报纸的价格为每份1钱，其中纸张的成本为6厘。报纸每月定价为20钱，一个月发行25期。这样算下来，每份报纸仅卖8厘，其中纸张成本为6厘，利润仅为2厘。这么低的利润是很难维持报社运营的。但是，一定不要忘了还有广告部的收入。当时广告费用为一行10钱以内，即便如此一个月收入也达数百元，足以补充员工的奖金和补贴。发行量越大，收益就越大。据说，当时日报的发行量超过一万份，月刊杂志的发行量也超过一千份。”

P8-12

本书的作者山本武利教授是日本著名传播学家和历史学家，在日本传播学界、广告学界都有很高的知名度。

山本先生早期研究新闻史，对“明治时期的报纸读者层”进行了深入研究。1972年，他在东京大学新闻研究所做助手时就出版了《报纸政治广告的历史》一书，揭开了广告研究的序幕。1979年，他在关西学院工作时，又出版了《近代日本的报纸广告和经营》，奠定了其在日本广告史研究中的地位；1999年，在一桥大学任教授期间，山本先生出版了《百货店的文化史——日本的消费革命》(世界思想社)。他还曾先后获得“日本出版学会奖”和“日本广告学会奖”。

除广告研究之外，山本先生还广泛涉猎政治传播、军事传播、谍报传播等领域的研究，成为日本集大成式的传播学学者。山本先生先后出版《延安报告——美国战时情报局的对日军事工作》(岩波书店，2006年)、《特务机关的谋略》(吉川弘文馆，1998年)、《黑色宣传——谋略广播》(岩波书店，2002年)、《朝日新闻的侵华战争》(文艺春秋，2011年)等。2001年，他在早稻田大学成立20世纪媒体研究所，致力于传播史的研究；2012年，他在东京成立NPO法人情报研究所，致力于情报史的研究。

日文版《广告的社会史》是山本先生的代表作之一，也是日本广告史研究领域的集大成之作，于1984．年在日本出版。原书共分六个部分：“资本主义的发展与广告”“广告媒体的发展”“广告代理业的发展”“广告主、广告媒体、广告代理业的发展与广告折扣”“民众生活、民众意识与广告”“从报纸看意见广告的历史”，囊括了报纸和广告的诞生过程，尤其详尽考察了从明治维新(1868)到日本战败(1945)期间日本广告的发展历程。原书内容极多，字数超过60万字。在中文版出版过程中，经原作者、出版社、译者协商，最终选择了编译的方式，选取原书的重要精华部分，编排成14个章节，囊括了广告媒体、广告主、广告代理各领域的重要史实和案例。从中既可以看到日本广告业的发展历程，更可以窥探日本消费活动的历史进程。这是山本先生的专著首次在中国出版。

山本先生从教以来，桃李满天下。从上个世纪80年代至2011年退休，山本先生在一桥大学和早稻田大学任教授期间还指导过多名中国留学生，他们目前都活跃在中日著名公司、媒体和学界。现在，山本先生还担任着中国传媒大学广告学院博士生导师，每年都会亲临北京讲课并指导中国博士生的论文。

2011年3月11日，山本先生来北京参加学术研讨会。午后，他刚抵达北京，日本就发生了大地震。在电话中得知东京的家人并无大碍后，他关心的第一件事就是：“我的书架倒了没？书怎么样了？”山本先生曾多次坦言，他一生中最大的财富，就是收集的各类书籍。就在写这篇后记时，译者收到山本先生发来的邮件：“我决定将我毕生收集的媒体、新闻相关书籍捐赠给中国传媒大学广告学院。”

本书能在中国出版，要得益于中国科学院大学诸葛蔚东博士的努力。本书在翻译过程中得到中国社科院刘树良博士、国际关系学院欧阳文俊等人的协助。感谢中国传媒大学广告学院院长黄升民教授的审定和指导。中国传媒大学广告学院何辉教授也提供了宝贵资料。北京大学出版社魏冬峰博士的敬业精神让人受益匪浅。

本书内容丰富，史料翔实，有些表达在中文中未有定译。在翻译过程中难免会有值得商榷甚至谬误之处，恳请广大读者批评指正。

译者

2012年6月18日

于中国传媒大学广告学院

第一章 文明开化时期的广告

第一节 报纸与广告的出现

第二节 明治初期的报纸和广告

第三节 药品广告及所受批判

第四节 明治初期的商品销售和报纸广告

第二章 资本主义确立时期的广告

第一节 西南战争后报纸的发展和广告

第二节 大阪各报的发展和广告收入的增加 

第三节 三大广告主的出现

第四节 广告主的广告观与广告战略

第三章 资本主义的确立与广告多样化

第一节 三大广告主的快速发展

第二节 新广告主轮番登场

第三节 资本主义的发展与广告费用的增加 

第四节 广告主广告意识的改善

第四章 资本主义确立时期《大阪朝日新闻》的广告内容

第一节 日俄战争前广告主的兴衰

第二节 日俄战争后广告主的多样化

第三节 第一次世界大战时期广告概况

第五章 日俄战争后的股票广告

第一节 股票广告的内容

第二节 股票广告与报社收入

第三节 股票广告的意图分析

第四节 股票广告的效果考察

第五节 股票广告和伦理问题

第六章 出版、百货商店广告

第一节 出版广告与读者开拓

第二节 百货商店广告的兴起

第七章 资本主义确立时期广告代理业的发展

第一节 广告代理业的发展与电通的诞生

第二节 广告交易概况

第三节 广告团体的组织化

第八章 高木贞卫与万年社

第一节 万年社创业期广告代理业的社会形象

第二节 万年社对利润的追求

第三节 高木的教会活动与广告代理业

本章 参考文献

第九章 濑木博尚与博报堂

第一节 创办博报堂之前的濑木博尚

第二节 从杂志广告代理出发

第三节 出版广告第一人

第四节 独特的出版广告交易

第五节 “一元书”的竞争与胜出

第六节 提供资金设立东大明治报纸杂志文库

本章 参考文献

第十章 光永星郎与电通

第一节 光永常务董事的诞生

第二节 以设立通信社为目标

第三节 从创业之始附设通信社

第四节 广告和通讯双管齐下

第五节 历经重重考验，开始专营广告

本章 参考文献

第十一章 “一元书”热潮中的广告代理商

第一节 出版广告的核心：博报堂

第二节 电通的改革

第三节 电通的廉价攻势

第四节 博报堂迎战

第五节 因“一元书”沸腾的代理业界

第六节 “一元书”热潮消退对业界的打击

第七节 知名代理商的影响力扩大

第十二章 文明开化期民众的生活意识与广告

第一节 免费的寻物·招领广告

第二节 广告语言与民众生活

第十三章 明治后期民众的社会意识与广告

第一节 民众生活意识与广告

第二节 伦理惫识与广告

第三节 美感与广告

第四节 天皇观和广告

第五节 社会主义广告观

第六节 明治后期在日本历史中的历史地位

第十四章 读者的广告接触与广告观

第一节 《大阪朝日新闻》读者的广告接触

第二节 大阪与东京的读者、记者的广告观之差异

后记

1868年开始的明治维新在日本历史上占有重要位置。随着明治维新的展开，欧美的生活习惯进入日本。天皇等皇族人员率先示范“维新”，他们剪短头发、穿着洋服、普及肉食。但是，明治前期欧美生活方式在日本的普及范围很有限，仅仅局限于皇族、贵族和政府高官等特权阶级。中等以下阶层的日本人，还是保持着世代不变的传统生活方式。民众购买的商品主要有药品、煤油、灯罩、灯芯、砂糖、食盐、火柴等生活必需品。这些商品多数没有知名品牌，民众主要从流动商贩或附近店铺购得。其他的衣、食、住等各类商品依然保持自给自足的传统状态。很多农家自己种植棉花，用以织布制衣。农户现金收入很少，消费水平很低。知识分子家庭主要购买的有报纸、杂志等信息类商品。在这个时期，通过广告购买商品的最主要阶层为都市的富裕商人，这一点与封建时期几无变化。明治维新时期士农工商“四民平等”政策的推行，让人们的阶层身份逐渐淡化，经济实力和购买力成为衡量社会地位和权威的重要指标。

明治后期，资本主义制度在日本逐渐得到确立，商品生产日益活跃，广告商品空前丰富。药品销售领域的新药，化妆品领域的香粉、牙膏、肥皂，出版领域的杂志成为诞生广告主最多的三大行业，诸多著名的品牌在这个时期纷纷诞生。酱油、啤酒、调味料等食品类广告也获得快速发展。烟草行业也开展了丰富多彩的广告活动，成功开拓了日本全国的烟草市场。尤其是随着铁路、公路和海运的发展，明治后期的日本全国性市场逐渐形成。随着经营规模的扩大，各主要广告主纷纷开拓全国市场。大阪报纸影响力逐渐扩大，占领全国市场，恰好满足了各广告主开拓全国市场的需求。同时，东京部分影响力较大报纸的读者层也由中间阶层向下层社会扩展，这也满足了广告主开拓消费阶层的意愿，受到广告主的欢迎。  1910年代，日本从明治进人大正时期，通过广告购买品牌商品的行为扩展到中产阶级，日本的消费社会宣告诞生。百货店的陈列柜台提高了人们的消费欲望，开始引导社会流行方向。广告逐渐渗透进入人们生活，成为人们消费生活不可或缺的一部分。广告活动提高了人们的审美水平，出现了“今日帝剧，明日三越”等脍炙人口的流行广告语。也就是说，广告信息开始成为文化符号，成为较为独立的文化现象。1920年代后期，电风扇、电熨斗等家电开始在日本普及，这类产品的广告商也推出了大量广告。日本电报通信社(电通)、博报堂、万年社等代表性广告代理机构纷纷在东京和大阪成立，成为连接媒体和企业的中介机构，直接推动了广告主的广告活动和民众的消费增长。

不过，消费社会与广告发展遇到了很多障碍。“节约是美德”等伦理教育深入人心，通过广告刺激民众的消费欲望总会遇到看不见的屏障。消费社会发展的另一个负面要素，就是劳动者和小农阶层依然低下的消费欲望。他们人口众多，却处于社会最底层，低收入造成他们消费能力和消费欲望低下。同时，他们与报纸等媒体几乎处于隔绝状态，对报纸广告几乎没有任何接触，很少受到广告的影响。在1930年代和1940年代，亚洲、太平洋战争和经济不景气背景下，日本底层民众对消费社会的参与变得更加消极、困难。

战后，日本经济获得快速恢复和发展。日本政府1956年度颁布的《经济白皮书》在回顾战后10年的经济生活后正式宣布：“现在已不再是‘战后’，我们现在面临着一个完全不同于过去的局面，在恢复中求发展的时代已经过去。”战后日本经济从1950年代后期走向复兴，到1960年代完全超过战前水平。人们在衣、食、住等各方面的生活都恢复到战前水平。电熨斗等小型家电在战前没有普及到中间阶层，这时已经逐渐走入一般民众的生活。在1960年代，洗衣机、黑白电视机、电冰箱被称为“家电三大件”，在日本快速普及。1970年代前期，这“三大件”在日本家庭的普及率都超过90％。

经济快速发展带来社会各阶层的收入增加，大众媒体通过广告不断唤起民众的消费欲望。事实上，这个时期民众消费欲望的上升已经超过其收入上升水平，很多民众开始了带有攀比意味的竞争性消费行为。1960年代前期，两居室的公寓成为中产阶级身份和社会地位的象征。在这类小区，如有哪家安装了电视天线，临近住户也会很快购买电视机并安装天线，这是当时典型的示范性消费行为。

1960年代，大众消费社会在日本首次形成。在耐用消费品方面，不同阶层的差距缩小，上层和下层的人们购买并使用几乎相同的商品。这些商品都是批量生产的，大众终于能够与上层社会和美国消费者使用同样的商品，他们为此感到欢喜和陶醉。人们孜孜不倦地工作，用收入所得购买商品，并为此感到狂喜。随着大众消费社会的发展，日本民众的中流意识得到快速提升，越来越多的日本人认为自己是中产阶级。

明治维新后日本皇族开始尝试欧美式生活，并带动了上流社会的消费生活。明治末期的1910年代，消费意识逐渐向中产阶层渗透，在1920年代渗透到白领阶层。到1960年代，消费意识开始深刻影响蓝领和农民阶层。从1868年明治维新到1960年代日本大众消费社会的形成，历时百年的日本消费革命告一段落。百年消费革命到底长还是不长，难以评判，但有一点可以肯定：如果没有第二次世界大战的发生，这个革命不至于花费如此长的时间。

本书在日本出版于1984年，正值日本经济发展进入顶峰。人们忙于购买小汽车、彩电和空调(Car、Color TV、Cooler，被称为“3C”)，以为消费乐园已经降临人间。日本当时的GDP居世界第二，人们认为日本超过美国只是时间问题。东京的地价超过加利福尼亚，日本企业从银行贷来巨额资金，抢购洛杉矶和旧金山的高楼大厦和休闲场所。上述“3C”加上California(加利福尼亚)，让人们错误地认为“4c”时代已经到来。哈佛大学著名教授的著作《日本第一》成为畅销书，激起日本人的优越感。与此同时，美国开始公开和非公开地“敲打日本”(Japan bashing)。

本书的审译黄升民于1987年来一桥大学学习广告学。那时，本书的日文版刚刚出版不久。包括日本学生在内，黄升民是我指导的第一位研究生，是我的“开门弟子”。1989年，我与黄升民一起赴中国开展了“中国的消费生活调查”，并在日本出版《中国的消费革命》一书。在那之后不久，日本经济泡沫破灭，进入“失去的20年”。黄升民学成回国后，中国进入经济高速成长期。2001年，我离开一桥大学，进入早稻田大学担任教授，到2011年退休。本书的译者赵新利是我教授生涯中指导的最后一位研究生，是我的“关门弟子”。赵新利正在撰写博士论文的2010年，中国的GDP超过日本，位居世界第二。与当年对日政策相似，美国现在开始“敲打中国”。

是为序。

山本武利

2012年6月16日

于东京

《广告的社会史/阅读日本书系》是日本著名传播学家山本武利的早期代表作，也是日本广告史研究领域的集大成之作，囊括了报纸和广告的诞生过程，详尽考察了从明治维新(1868年)到日本战败(1945年)期间日本广告的发展历程。《广告的社会史/阅读日本书系》关于日本广告媒体、广告主、广告代理各领域的重要史实和案例都极具史料价值，从中既可以看到日本广告业的发展历程，更可以窥探日本消费活动的历史进程。

《广告的社会史/阅读日本书系》是日本著名传播学家山本武利的早期代表作，本书在日本出版于1984年，正值日本经济发展进入顶峰。人们忙于购买小汽车、彩电和空调(Car、Color TV、Cooler，被称为“3C”)，以为消费乐园已经降临人间。日本当时的GDP居世界第二，人们认为日本超过美国只是时间问题。东京的地价超过加利福尼亚，日本企业从银行贷来巨额资金，抢购洛杉矶和旧金山的高楼大厦和休闲场所。上述“3C”加上California(加利福尼亚)，让人们错误地认为“4c”时代已经到来。哈佛大学著名教授的著作《日本第一》成为畅销书，激起日本人的优越感。与此同时，美国开始公开和非公开地“敲打日本”。