张博编写的这本《农资营销实战全指导》是一些营销实战工具和案例的全面系统的生动表达，其核心特点就是实操性强，每个策略和方法都能见利见效，每个工具方法都简单易学，就是一本从理念到方法再到行动的营销人员的工作手册，它值得不同规模、实力和营销能力的农资企业推行使用。

本书由中华工商联合出版社出版发行。

面对用户感性盲目、流通低效与无序竞争的市场环境，如何找到提高销售效率和服务价值的营销模式是整个农资行业的重要命题。而《农资营销实战全指导》就为您提供了完美的答案。

《农资营销实战全指导》作者张博在近十年时间里，深入田间地头，亲自操作和指导各类型市场的运作，运用“深度营销”的经典理论，创造性地提出了一套在国内农资市场行之有效，且适用于企业实际的营销策略套路和工具方法，本书就是这些营销实战工具与本土案例的汇总和生动表达。

既要授之以鱼，更要授之以渔！《农资营销实战全指导》的核心特点是就是实操性强，每个策略和方法都能见利见效，简单易行，绝不花哨，从理念到方法、再到动作——适用于不同规模实力和营销能力的农资企业推行使用。

第1篇 农资营销战略

 第1章 中国农资企业需要深度营销

一、农资营销的运作难点

二、农资企业的营销困境

三、摆脱困境的思路和运作要点

四、导入“深度营销”体系是必然趋势

 第2章 何为深度营销

一、通路“梗阻”症因

二、深度营销的基本思想

三、基本模式和运作要点

四、深度营销成功的关键

第2篇 农资经营策略与方法

 第3章 产品和价格策略实务

一、产品同质化的误区和出路

二、产品定位、策略模式及要点

三、价格定位和定价方法

 第4章 渠道策略与模式

一、农资流通渠道类型与状况

二、传统农资流通渠道特性分析

三、渠道建设的策略与节奏

四、深度营销下的渠道模式

 第5章 农资企业的经销商策略

一、农资经销商不可替代的地位

二、深度营销模式下的经销商运作定位

三、深度营销模式下的经销商策略

 第6章　如何给经销商定政策

一、经销商政策设计要点

二、经销商政策设计的一般内容

三、专项性渠道运作策略和经销商政策组合设计

 第7章 如何开发、维护经销商

一、经销商开发的基本步骤和运作精要

二、经销商维护的基本规范及运作精要

 第8章 农资企业的终端策略与战法

一、农资企业的终端策略

二、终端战法一：终端搅动活动

三、终端战法二：终端订货会

 第9章 农资企业的宣传推广

一、传播推广的基本形式

二、深度营销模式下的传播推广理念

三、提高传播推广效能的要点

 第10章 品牌运作实务

一、两种典型的品牌塑造定性和路径

二、品牌塑造的常见错误

三、多品牌运作目的和要点

 第11章 走出农资多品牌运作的迷局

一、多品牌运作探究

二、对多品牌运作的认识

三、突破多品牌运作的谜局

四、后记

 第12章 农户促销实务

一、现实农户促销的误区

二、全面认识农户促销的作用和实施要点

三、典型的农户促销策略或方式

四、农户促销策略组合选择

 第13章 农户服务营销实务

一、农化服务的运作难点

二、有效农化服务的运作要点

三、典型的农化服务形式介绍与分析

第3篇　农资企业营销组织建设与管理

 第14章 如何搭建营销组织

一、深度营销模式有效推进的难点

二、深度营销的典型组织模式

三、后记语

 第15章 绩效和薪酬体系设计

一、深度营销模式下的绩效和薪酬管理的特点和要求

二、薪酬体系模式设计

三、绩效考核体系设计

 第16章　绩效指标的选择、设定

一、绩效指标选择和设定常见的问题

二、有效设定绩效指标体系的步骤和方法

 第17章 深度营销的队伍建设

一、营销队伍现状和问题分析

二、营造保持高绩效意愿和能力的组织环境

三、员工个人技能和素质提升的途径和举措

 第18章 做优秀的深度营销经理

一、深度营销经理应具有的管理理念和思维方式

二、深度营销经理日常工作程序和要点

三、深度营销经理提高时间有效性的技巧

 第19章 深度营销模式的推进

一、认识深度营销模式的本质

二、实施深度营销模式的五个深刻认识

三、推进深度营销模式的基本路径和要点

农户服务营销，简称农化服务。对于大多数各个复合肥、农药厂家来说，做农化服务宣传的企业非常多，也在业界形成了共识——“不做服务很难做好市场”。但是，真正能做到位的企业很少，基本上都在“忽悠”、“做秀”。

一、农化服务的运作难点

(一)散、广、差的农户

中国的种植结构还是以分布广泛的散户为主，大户为辅，公司化运作就更少了。除了散、广之外，大多数农户对产品质量和功效的识别能力比较差，对“广告产品”、“概念产品”的识别能力很弱。最近一两年，虽然随着东部30岁以上的民工返乡潮形成和土地流转带来的大户效应，种地农民素质有所提升，但是，专注程度低，识别能力差。

(二)种植结构的差异性和复杂性

不说县、镇，就是乡、村的种植结构也有较大差异，而且大田、经济作物混杂其间，同样产品要面对不同的农户群，增加了农化服务的复杂程度。

(三)厂家服务的低覆盖和高成本

对于经销商、终端来说，厂家下派农化服务人员确实有一定培训效果，会显著增强产品、品牌的信任度，但是，厂家农化服务人员不仅覆盖面小，而且，农化服务人员薪酬及相关业务费用太高，大多数情况下很难做到“普惠制”。

(四)厂家服务技术资源的不足

农化技术服务能力能否满足市场需求也是一个大问题。例如，大多数复合肥企业在北方，南方的瓜菜等高效益经济作物，厂家农化技术人员几乎没有接触过，而且种类太多，夜很难保证技术资源。

二、有效农化服务的运作要点

(一)以点带面的示范效应

如上述分析，有效的农化服务一定是“以点带面”的，否则，就做不到也做不好。周围人的示范效应很重要，尤其是种植大户的意见和事实会“长腿”走遍一个或几个村，所谓“意见领袖”的口碑作用。

(二)获得渠道的支持与协同

说到本质，农化服务就是动员农户实现有效销售，绝不是为了“服务而服务”。这从两个方面来说，经销商、终端不参与到组织农户的过程中，厂家是很难有效组织的，尤其是对散户，甚至说绝不可能。服务做好了，农户有需求，也要有经销商、终端愿意打款、进货才行。

(三)嫁接本地化农化服务资源

既然厂家外派的农化技术人员知识和技能可能有不足，服务成本较高，因此，嫁接当地的农化服务资源是一个必然的选择。一般来说，嫁接当地农化服务资源主要有两种途径：一是功能性终端，终端经营者就是植保站、土肥站等农业技术部门的退休、留职及专研农化技术的人员；二是经销商聘请农化人员，一般来说，都是本地土肥站、植保站的离退休人员，最大的好处就是熟悉当地市场、能够保证技术服务质量。

(四)农化服务和线下传播并行

做农化服务既是为了有效促进产品销售，也是为了提升品牌，达到“以点带面”的效应。因此，在农化服务过程中，售点POP、相关现场的传播和推广等线下传播手段要跟上、配合好，否则，就不能落实农化服务“以点带面”的基本要求。

三、典型的农化服务形式介绍与分析

(一)示范户(示范田)

1.活动释义

示范户是最普遍的农户服务形式，也是体现以散户为主的、最典型的农化服务形式。具体来说，就是选择一个有代表性的农户作为试验对象，作为本公司产品效果的示范户，带动其周围农户使用产品。

2.目的作用

通过示范户的建设和推广，利用示范户的示范田种植效果和口碑效应，扩大公司品牌产品在示范户所在村的影响力，提高产品在该村的市场占有率。

3.适用条件

营销人员能够深入终端，并与示范户保持有效的沟通，否则，示范效果有限。很多厂家的示范户无疾而终、不了了之的原因，就在于此。

4.基本步骤

第一步，示范户确定。

由终端结合公司示范户的选择标准和数量，确定辐射村的示范户名单。一般来说，示范户要有以下几个标准：

(1)要求有高尚的品德。只有品德高尚的农户才能建立长期稳定的合作关系，也只有品德高尚的人才能在农村中树立意见领袖的地位，从而真正发挥示范户的作用。

(2)要求所在区域市场容量较大。示范户的最重要作用是提高产品销量，若该区域肥料需求较小，建设示范户就失去了意义。

(3)要求示范户有较高的种植技术水平和一定量的种田面积。

第二步，示范户的拜访。

由公司和经销商的业务人员协同终端商拜访示范户，了解示范户的耕地面积、种植作物，同时，赠送示范户宣传品(例如，2瓶产品样品、1本农化手册)和小礼品(印有公司Logo的小礼品)，在示范户院门头悬挂“诺普信示范户”标牌、在示范户田里树立“示范田”标志，同时，在村里进出口或中心街人流量大的地方悬挂宣传条幅等。

第三步，建立示范户档案。

根据示范户拜访情况填写示范户登记表，建立示范户档案。

第四步，示范户维护。

(1)终端沟通和拜访：业务员要督促终端根据农作物生长情况，定期与示范户电话沟通或上门拜访，及时联合厂家解决示范户在种植过程中遇到的困难和问题。

(2)在春节来临之前，要一一拜访每个示范户，并赠送灯笼、年画等为经销商和终端商提供的其他礼品。

第五步，检查监督示范户建设进度。

公司营销中心负责检查监督示范户建设进度，示范户建设数量和质量作为绩效考核指标与本地业务人员及分区经理的薪酬挂钩。营销中心按照示范户登记表进行电话回访或实地抽查，如发现示范户赠品不到位、服务不及时而示范户有投诉意见、弄虚作假编造示范户等不良行为时，公司将给予业务员严惩(罚款)。对于完成示范户建设工作的优秀的业务员，公司就要通报表扬。

5.注意要点

(1)定期拜访与交流。做好示范户的定期交流与拜访是维持示范户关系，深化公司与农户感情的最重要手段。对于经销商和终端来说，要在农闲季节或种植季节来临之前，与示范户进行深入的交流。要仔细听取示范户提出的各种意见，切实帮助示范户解决实际种植以及其他生活方面的困难。营销人员和农化服务人员则要在旺季需求来临之前和旺季结束之后，对示范户进行两次有意义的拜访，表达公司的关怀，以及通过拜访和交流获得第一手的市场需求信息。

(2)重大节日沟通。中国农民都有极重的面子情结，要切实利用这一点，通过与示范户的客情沟通，使示范户在当地老百姓中极有面子，使示范户有一种优越感和受尊重感。因此，在重大节日来临时，公司要准备一定量的客情礼品，分发给示范户，可以采取多种形式分发，但一定要上门发放。普通示范户可由经销商或终端发放礼品，而对于重要示范户，公司业务人员则要亲自上门。

(3)示范户会议。示范户会议在维系示范户客情和宣传公司品牌方面起着关键作用，通过会议的召开，既可以加强公司与示范户的交流，又可以加强示范户之间的技术交流，提高示范户对公司的忠诚度。示范户会议的内容除了介绍公司新产品、新政策外，重要的是一定要聘请熟悉当地农业情况的农业科技专家进行农业科技培训和种植技术疑问解答。会议的形式则要偏重于以终端为主的小型会议模式，以经销商为主的大型示范户会议模式经实践证明效果远不如以终端为主的小型会议。

(4)有对比示范的效果。如果缺乏队伍示范，示范户或示范田很大程度上就是“做秀”了。但是，如果按照上述步骤来做，这样的“做秀”效果也是非常好的。

P146-150

农资产品本来就是生产资料，其市场需求和竞争环境应该是理性的、规范的和有序的，企业的营销模式应该是简洁高效的。然而，国内的农资企业的市场营销恰恰相反，各种概念战、广告战、赊销战和价格战等营销方法轮番上场，结果投入大、风险高、效果差，甚至将企业拖入了经营困境。由于我国农业生产的技术水平不高、区域差异大，以散养、散种为主，加上农资行业产品同质化严重、产能过剩、集中度低、渠道发展滞后等因素的影响，各个生产厂家不得不面对用户感性、盲目，流通低效和无序竞争的市场环境。如何找到提高销售效率和服务价值的营销模式是整个农资行业的重要命题！

本书作者张博先生和我早年师从中国人民大学博士生导师包政教授，一起创新和完善了深度营销模式理论，并合作出版了《营销模式》一书，提出了降低营销重心、着力区域精耕、深化渠道关系、强化终端建设、整合品牌推广、高效增值服务和建立客户顾问队伍等一系列营销理念。这些理念几乎都成了包括农资行业在内的大部分行业的营销理论共识和创新方向。

然而，营销是一门知易行难的学问，如何在国内复杂的农资市场环境下实现以上一系列深度营销模式的创新理念？这是一个更难且更有价值的命题。张博先生多年来一直专注于解决这一难题，先后为化肥、种子、农药、饲料等行业的大小几十家企业提供过营销管理咨询和培训服务。他深入田间地头，亲自操作和指导运作各种类型市场，创造性地提出了一套在国内农资市场行之有效且符合企业实际的营销策略套路和工具方法，成功地使一批农资企业率先落地了深度营销模式，或成为了行业龙头企业，或成为了区域强势品牌企业。

本书就是这些营销实战工具和案例的全面系统的生动表达，其核心特点就是实操性强，每个策略和方法都能见利见效，每个工具方法都简单易学，就是一本从理念到方法再到行动的营销人员的工作手册，它值得不同规模、实力和营销能力的农资企业推行使用。  如果说，在国内复杂的农资市场上获得营销上的成功就像修炼成佛，那这本书就是既得佛意，又易修行的经书！

华夏基石咨询集团副总裁

北京迪智成咨询公司董事长 程绍珊

2012年12月21日于北京