现代传媒的竞争已进入品牌经营时代，广播传媒怎样在国际国内激烈的多媒体竞争中赢得自己的地位和市场份额，取决于它有多少品牌频道、品牌栏目和节目。

徐蓉编著的《广播品牌管理研究》运用管理学、市场营销学的原理，对广播品牌管理的构建、运营、维护、创新以及战略管理等全过程进行了系统的、全面的、一体化的研究，初步建立了广播品牌管理的理论框架。

现代传媒的竞争已进入品牌经营时代，广播传媒怎样在国际国内激烈的多媒体竞争中赢得自己的地位和市场份额，取决于它有多少品牌频道、品牌栏目和节目。现代广播具有双重属性，一是传播学意义上的社会属性，二是传媒产业意义上的经济属性。后一属性的介入，使广播更深刻地融入了文化消费领域，成为市场经济的一个组成部分。广播传媒作为信息产业的一部分其生产的产品是广播的栏目和节目。频率、栏目、节目质量的好坏，决定着受众收听率，决定着广告创收和节目经营的创收，决定着广播产业化的发展。

所谓广播品牌管理，就是运用传播学、管理学的有关原理，对广播品牌的构建、运营、维护、延伸、创新等全过程进行有机管理，以使广播品牌管理在整个广播媒介的管理中起到良好的驱动作用。广播品牌的作用不可低估。广播品牌是注意力；广播品牌形成耳朵经济：广播品牌促进广告增长；广播品牌是广播媒介发展的源动力。

现有文献对报纸、电视传媒品牌管理研究比较多，涉及广播品牌管理的研究少。更多的文章是讨论广播品牌的属性、特点、分类和作用等概念性问题，而很少去思考广播品牌管理的思路与方法问题。

徐蓉编著的《广播品牌管理研究》首先着眼于解决广播品牌管理的理论问题。运用传播学的经典理论：美国传播学家拉扎斯菲尔德的“两级传播”理论，麦克卢汉的“第二次售卖”理论，拉斯维尔5W模式，结合广播品牌管理亟待解决的问题，提出了广播品牌二级管理模式，即：广播媒介＋内容一广播品牌一受众＋广告主的二级管理模式，这一模式为当前广播媒介的品牌管理提出了新的路径和理论支撑。

质量是广播品牌的生命。广播品牌质量管理是对广播品牌质量产生形成和实现过程进行科学的管理。本文提出建立广播品牌质量管理体系，质量评估体系。在注重品牌质量体系建设的同时，又对品牌质量的维护管理、危机管理提出了新的方法。

广播品牌延伸是广播媒介在传媒变革及转型期的广播内容及形式的外延扩展，也是由单一媒体向多媒体的延伸。广播品牌延伸对广播媒介的品牌化经营、产业经营具有重要的战略意义。本文构建了以内容为核心的广播品牌多角化立体延伸模式。这种延伸不同于一般产品线的延伸，而是以广播品牌内容为核心的多角化、全方位立体延伸。即：广播品牌内容纵向一体化延伸；广播品牌内容横向一体化延伸；广播品牌内容跨地域延伸。广播品牌内容纵向一体化延伸是广播品牌向产业链上游下游的延伸；广播品牌内容横向～体化延伸是广播品牌由单一媒体延伸向多媒体的延伸。广播品牌内容跨地域延伸是打破行政区域壁垒，打造全国性的广播品牌。本文还提出了广播品牌延伸中的优势与风险管理。

在广播品牌组织管理过程中，政府的控制作用，直接影响着广播品牌的管理。

政府控制下的中国广电集团化对广播品牌组织管理具有以下影响：广播将成为“电视为主导”中的配角；广播的灵活性、积极性受损；为了改变这种状况，要健全和完善广播品牌组织机构，在集团内部要设置品牌管理办公室，在频道内部要设置品牌策划部，配备品牌经理。在横的方向，广播频率与频率之间要加强品牌推广的横向联合；在纵的方面加强广播品牌的组织联动，成立一个从中央到地方的广播品牌联合体。

广播品牌管理要不断创新。本文对广播品牌管理创新中的四种模式进行了概述和深刻的比较分析。提出了珠江模式是广播品牌管理创新的基础；北京电台专业化模式是广播品牌管理创新的前提；中央电台音乐之声类型化模式是广播品牌管理创新的方向i上海第一财经公司化品牌营运模式是广播品牌管理创新的典型。这四种模式相互依存，相互影响。在对四种模式分析比较的基础上，《广播品牌管理研究》提出了广播品牌管理创新的广播品牌的竞合模式。概述了广播品牌与多媒体竞合的特征：是呈相交性、环状型、多介质的资源链接利益共同体。广播品牌的竞合模式是广播媒介品牌管理创新值得推广和借鉴的模式。

摘要

Abstract

1绪论

1.1 选题背景

 1.1.1 中国广播媒介品牌管理的实践背景

 1.1.2 中国广播媒介品牌管理的动因及存在的误区

 1.1.3 中国广播品牌研究开始起步，为本人研究奠定基础

1.2 研究的目的和意义

 1.2.1 研究的目的

 1.2.2 理论意义

 1.2.3 现实意义

1.3 国内外相关研究综述

 1.3.1 品牌管理研究

 1.3.2 传媒品牌管理研究

1.4 基本思路和研究方法

 1.4.1 基本思路

 1.4.2 研究方法

1.5 论文创新点及难点

 1.5.1 论文创新点

1.6 本章小结

2 广播品牌二级管理理论的提出及其应用

2.1 广播品牌二级管理理论提出的国内外媒介环境

 2.1.1 国际媒介市场环境变化给广播媒介带来的挑战和机遇

 2.1.2 国内媒介市场环境变化

 2.1.3 广播宽松的政策环境，使广播市场化运营的空间得以拓展

2.2 广播品牌二级管理理论的提出

2.3 广播品牌二级管理理论模型

 2.3.1 广播品牌二级管理理论模型建立的前提

 2.3.2 广播品牌二级管理模型图

 2.3.3 广播品牌的一级管理——广播媒介对广播品牌内容的生产管理

 2.3.4 广播品牌的二级管理——广播品牌与受众、广告客户的关系管理

2.4 广播品牌与受众、广告主三者的良性互动

 2.4.1 广告效应

 2.4.2 广播品牌效应与广播品牌四种赢利模式

2.5 本章小结

3 广播品牌的构建

3.1 广播品牌的概念及其历史分期

 3.1.1 品牌的概念

 3.1.2 广播品牌的概念

 3.1.3 广播品牌形成历史分期

3.2 广播品牌定位

 3.2.1 广播品牌定位的概念

 3.2.2 广播品牌定位方式

 3.2.3 广播品牌定位原则

 3.2.4 广播品牌定位策略

3.3 广播品牌的类型和识别系统

3.4 广播品牌的基本特征

 3.4.1 广播品牌是特殊的商品

 3.4.2 广播品牌的文化特征

 3.4.3 广播品牌的价值特征

 3.4.4 广播品牌与商业品牌相比较的特征

3.5 广播品牌在广播业发展中的重要意义

 3.5.1 广播品牌是广播媒介竞争的法宝

 3.5.2 广播品牌推进广播媒介产业化发展

3.6 本章小结

4 广播品牌的组织管理

4.1 广播品牌组织管理的基本架构

 4.1.1 我国广播媒介组织管理现状对广播品牌的局限性

 4.1.2 以频道为基础的广播品牌组织管理架构

4.2 广播品牌组织管理的主要形式与方法

 4.2.1 政府行为对广播品牌组织管理的控制

 4.2.2 法律对广播品牌组织管理的制约

 4.2.3 广播媒介自身存在的弊端，影响着广播品牌组织管理

4.3 政府控制下的中国广电集团化对广播品牌组织管理的影响

 4.3.1 中国广电集团化发展进程

 4.3.2 广电集团化对中国广播品牌组织管理的影响

 4.3.3 集团化背景下，广播品牌组织管理的对策

 4.3.4 关于广播电视组织建制“建集团”还是“设总台”的思考

4.4 本章小结

5 广播品牌的质量管理

5.1 广播品牌质量管理的内涵和体系

 5.1.1 建立广播品牌质量管理的标准

 5.1.2 建立广播品牌质量管理体系，推进广播品牌发展

5.2 广播品牌质量管理评估体系

5.3 广播品牌质量的维护管理

 5.3.1 注重广播品牌的形象包装

 5.3.2 广播主持人形象包装

 5.3.3 广播品牌的公关维护

 5.3.4 广播品牌忠诚度的维护

5.4 广播品牌危机管理

 5.4.1 危机和危机管理

 5.4.2 广播品牌危机控制和处理

5.5 本章小结

6 广播品牌延伸战略管理

6.1 广播品牌延伸的驱动因素

 6.1.1 赢利模式单一催生广播品牌延伸

 6.1.2 处在中国传媒业深刻转型变革中的广播传媒向延伸产品转型的需要

 6.1.3 传媒跨业经营催生广播品牌的延伸

6.2 广播品牌延伸战略模式选择

 6.2.1 根据组织品牌和产品品牌在广播媒介中的地位与作用来划分

 6.2.2 以各个子品牌在广播品牌系统中所占比重来划分

 6.2.3 从广播品牌的相关性划分

6.3 以内容为核心的广播品牌多角化立体延伸战略管理

 6.3.1 以内容为核心的广播品牌多角化立体延伸战略管理的出发点

 6.3.2 以内容为核心的广播品牌多角化立体延伸战略模式

6.4 广播品牌延伸战略的优势、风险与效应管理

 6.4.1 广播品牌延伸战略的优势管理

 6.4.2 广播品牌延伸战略风险管理

 6.4.3 广播品牌延伸战略协同效应管理

6.5 本章小结

7 广播品牌管理创新四种模式分析及竞合模式的提出

7.1 广播品牌管理创新的途径

 7.1.1 建立广播品牌管理创新机制，是实现广播品牌管理科学化的有效途径

 7.1.2 整合营销，推进广播品牌化经营

7.2 广播品牌管理创新的四种模式概述

 7.2.1 第一种模式：珠江模式

 7.2.2 第二种模式：北京台模式

 7.2.3 第三种模式：中央电台音乐之声类型化模式

 7.2.4 第四种模式：上海第一财经模式

7.3 广播品牌管理创新中的四种模式比较

 7.3.1 珠江模式是广播品牌管理创新的基础

 7.3.2 北京电台专业化模式是广播品牌管理创新的前提

 7.3.3 中央电台音乐之声类型化模式是广播品牌管理创新的方向

 7.3.4 上海第一财经公司化品牌营运模式是广播品牌管理创新的典型

7.4 广播品牌管理创新的四种模式分析及竞合模式的提出

 7.4.1 广播品牌管理创新中的“四种模式”的关系，相互依存，相互影响

 7.4.2 广播品牌管理创新的广播品牌竞合模式

 7.4.3 广播品牌竞合模式的实践意义

7.5 本章小结

8 总结

8.1 总结

8.2 总体上看，本文有三个方面的创新

8.3 研究展望

参考文献

附录1

附录2

附录3

致谢