《营销命门(企业营销管理的误区与对策)》由石真语著，并从企业在市场营销过程中普遍存在的十大关键问题出发，原则一：越是在变化的环境中，企业的竞争力越依赖于稳定的企业价值形象，因而任何具体的营销活动都必须围绕企业的价值形象展开。原则二：营销的成效取决于经营者的长远视野与企业当下经营实践的平衡，没有长远视野则失未来，不合当下实践则失现在。原则三：有效的营销必须集中于有效的概念，而有效的概念必须简单明了。……当我们明确了，企业运行在哪些关键点上容易陷入误区，并找出相应的对策时，企业的持续健康发展就会顺理成章。

《营销命门(企业营销管理的误区与对策)》由石真语著，并从企业在市场营销过程中普遍存在的十大关键问题出发，提供解决思路和解决方案。针对企业市场营销推进过程中广泛存在的问题，作者提出了推进市场营销管理的十项关键原则，并在此基础上，深入解读了推进营销过程中的系统化解决方案，以指引企业领导和管理人员有效规避此类问题的发生，促使市场营销真正起到优化企业效益，提升市场竞争力的作用。

《营销命门(企业营销管理的误区与对策)》可供广大管理者及一线营销人员阅读，也可供咨询机构参考。

丛书序 在动荡中前行

前 言 营销管理的十项关键原则及其实践

第一章 缺失的价值

——营销的灵魂何在

直面动荡的未来

从价格战反思开始

营销究竟要干什么

你的形象价值百万

拿什么主导竞争

营销的致命伤

在不确定中衰败

动荡时代的机会

第二章 纸上谈兵

——营销为何缺乏实际效益

在猫脖子上挂铃铛

空谈的口号主义

自上而下的恶果

目标与执行的偏离

轻视细节的恶果

深陷战略泥潭

战略规划源于实践

过分重视竞争

第三章 真假难辨的概念

——概念营销的真与伪

你想说什么

概念加法的谬误

盲目创新概念

概念模糊的灾难

高度概括式聚焦

集中于概念传达

简单的才是最好的

概念的专有法则

在对立竞争中取胜

从消费者需求开始

第四章 大而全的陷阱

——贪婪引发的营销灾难

被贪心蒙蔽

一网打尽与全方位覆盖

向一个品牌整合

盲目的狂妄

四两拨千斤

牺牲法则

集中与专注

第五章 差异化迷思

——明确什么是有效差异化

差异的形式主义

谁争夺了顾客眼球

盲从的代价

差异化的本质

营销可以改变什么

你的对手何在

感知的冲击

站在合适的阶梯上

创造一个新品类

第六章 信息传导偏差

——反思营销传播的有效性

决策者的思想偏差

营销人员的无用功

未被迎合的需要

信息的真空

以消费者为中心

给消费者想要的信息

从消费者偏好入手

创造信息共鸣

第七章 刨造性危机

——产品与营销行为创新的迷津

变化的消费需求

对昨天的依赖

产品创新的规则

关于创新的误读

创意，无处不在

营销创新的本质

价值链系统营销

第八章 竭泽而渔的困境

——市场培育的旧问题与新现实

产业低迷之源

人为制造的悲剧

跟风炒作的误区

促销的泡沫幻觉

忽略持续发展

对短期行为的抵制

着力培育消费

营销的功能性规则

第九章 资源配置难题

——资源有限性的均衡发展策略

渠道冲突是硬伤

内部冲突的尴尬

营销成本的误区

营销的资源支持

为顾客配置营销资源

激励你的营销人员

资源集约的营销法则

第十章 营销思维的革命

——市场竞争的另一种思考

唯有领先才能创造成果

市场先入者的败局

什么是真正的领先

领先半步的定位

竞争是营销的本质

创新不能空谈

在变化中求新

颠覆传统的再造

后记

中国企业接触营销管理也就是十多年的事，时间最早可追溯到20世纪90年代。在这之前，中国企业不存在营销，最多也就是走家串户的推销，或者千篇一律的广告——尽管有时候代价不菲，形式却是相当简单的。

20世纪90年代，全国各地各个行业的经销商用编织袋装现金，参加全国各地的订货会，那股近乎疯狂的经济发展风潮，再加上经济初步发展阶段爆炸般的商品需求，使所有企业的经营者也好，下海淘金者也好，都觉得那是一段高歌猛进的岁月。我接触过很多亲历那段岁月的人，都以满怀回味的神情将那段往事娓娓道来。

那时候，没有营销，似乎也不需要营销！

但是，经过这短短十多年时间，中国经济和中国企业发展的进程发生了翻天覆地的变化。从最初以来料加工为主，到后来的订单式生产，中国企业迈进了一大步。再后来我们发现市场已经完全改变了——现在早已不是经销商背着编织袋采购货物的年代，而是产品生产者绞尽脑汁让客户购买产品的年代，也就是我们经常说的买方时代。这是一个重大的转变，它意味着营销已成为企业经营中一个无法忽视的课题。现在你可以看看，大街上哪个可以放置广告牌的地方是闲置的？你还可以看看，哪个成功的企业不是在营销上倾尽了心血？

这个道理如此简单易懂，以至于我们都可能忘记：越是在激烈竞争的时候，我们越需要在市场营销上下工夫。缺了营销的推进，就可能应了“酒香也怕巷子深”这句话！说这个话，首先是给那些忽视营销重要性的人一个警醒。那些固执地认为只需要认真做好自己的产品或者服务就能创造经济奇迹的人，最终收获的将不是市场成果，而是付出后没有回报的苦涩。事实上，伴随着中国经济的持续发展和社会商品化的进一步深化，营销的作用将深入到各个领域，即使是那些现在看起来仍然可以“闭门造车”只顾生产的领域，未来也必然会走向营销定胜负的道路。

当然，我们现在讨论的不是这个问题。我们要讨论的是，究竟应该怎样作营销，曾经在营销上犯了哪些错误，存在哪些问题……

客观地说，我们今天搞市场营销确实面临着很多的障碍。其中最大的一个障碍可能是，我们根本不知道市场的本来面目是怎样的。举个例子，当你问销售人员，客户究竟需要怎样的产品？他们会理直气壮地告诉你：这个问题我怎么可能知道呢？现在的客户千变万化，每个人都不同，而且一天一个样，你想让我给你什么标准答案？对这样的回答，找不出任何反击的理由。

P2-3

写作本书是一次冒险。我曾听人说，大部分营销人员基本上不看营销类图书。如果这句话属实，那我写这本书就相当于制造了一堆无用的废纸，犯了一个不可原谅的错误。

营销重不重要？100％的营销人员会持肯定的答复。即使有所怀疑，也会说：这是我的专业，不重要也很重要。那些没有从事营销专业的人，大体上也会认同营销的重要性。如果你要让他们说出来怎么作营销，十个人会有十多种想法。每个人都有自己的想法，可能还不止一种。

这本书是我和我们咨询团队多年营销咨询实践的总结。要说这本书有什么特别之处，我想说的是：这首先不是一本理论教科书，这也不是一本工具书，也许这本书中谈了很多营销方法，但更大的目的在于矫正我们在营销策划上的误区，明确过去很多年里众多企业在营销策划上犯下的错误，以及如何有效地规避这类错误。

在做一件正确的事情之前，我们首先要知道哪些错误的做法是不可行的。而这本书告诉你的这些误区、问题及错误，在众多企业经营活动中屡见不鲜。这是一个让人感到沮丧的事实。正是从这个角度出发，我和团队成员就当今环境下企业营销策划与管理活动的现状，提出了十大营销管理的基本原则。遵循这些原则，解决营销策划及相关管理中的相关问题，是本书要解决的任务。

·原则一：越是在变化的环境中，企业的竞争力越依赖于稳定的价值形象，因而任何具体的营销活动都必须围绕企业的价值形象展开。大多数企业的营销活动尽管被称为营销，但事实上与推销无异。中国大地上曾经上演过的疯狂的价格战、铺天盖地的广告疲劳轰炸，虽然能够创造一时的商业神话，却并不符合真正的营销精神。真正的营销应当集中于企业的价值形象的塑造。脱离了这个中心，我们的任何营销活动都可能是支离破碎的、与推销无异的举动——关注企业价值形象，是这个快速变化的时代最核心的营销要求。本书的第一章将详细为你解读什么是营销的本质，什么是营销中的价值形象诉求，以及我们在这方面面临的障碍和突破的方法。

·原则二：营销的成效取决于经营者的长远视野与企业当下经营实践的平衡，没有长远视野则失未来。不合当下实践则失现在。营销活动的目的是吸引前来购买的顾客，是引导消费、创造客户的市场行为。正是出于这个原因，企业必须站在消费者需求的前端，必须具备长远的发展性视野。在这一点上，很多管理人员都存在明显的“营销短视”。但短期实践也容易出现问题：我们过于注重未来，热衷于描绘美丽的愿景，以至于在当下的经营实践中总是左右摇摆，我们要么计划得很好却成为空想，要么因为计划无法执行而在混乱中前行。这两者都将成为企业营销上的大败笔。有关这方面问题以及相应的管理要求，可以参考本书第二章的相关内容。

·原则三：有效的营销必须始于有效的概念，而有效的概念必须简单，而且清晰明了。概念的重要性大概所有人都懂。问题的核心在于，在具体的实践活动中，我们究竟向客户传播了什么有效的概念？大多数企业的营销活动在概念的界定上常常是混乱不清的，而且似乎是出于对创新的天然爱好，我们总是今天提出一个概念，明天又提出一个概念，最终发现消费者什么都记不住。他们没有记住你的产品、没有记住你的企业，更没有记住你的核心价值诉求。有效的概念营销需要你遵守一条简单的规则：你必须持续地为某个简单明确的概念提供不断的营销支持。只要消费者记住这一概念，顺理成章也会记住你的企业或者你的产品。有关这方面的具体要求和实践规则详见本书第三章。

·原则四：定位过窄不利于收获更好的营铺结果，大而全的定位同样会让我们一无所获。按照我们的习惯，大的东西似乎总是要比小的好，这种心态反映到营销方面，就常常使我们犯下大而全的错误。在营销领域，越是大而全的定位，往往越是模糊的定位，从而失去对目标的清晰界定。事实上，当你什么都想得到的时候，就几乎可以肯定你最终将什么都得不到。营销必须遵从一个基本的法则：若要捕捉猎物，你就必须得缩小目标范围。有关这方面的基本实践规则和要求，可参考本书第四章的内容。

·原则五：差异化不是区别于你的竞争对手，而是区别于客户已有的感知体验。大多数人在作营销策划的时候，都希望自身的产品和形象能够区别于市场上已有的产品或企业，走差异化路线。但我们大多数时候会犯一个低级的错误，那就是费尽心力区别于竞争对手，在消费者看来仍然是没有特色的东西。这不是消费者的问题，而是我们的问题。问题的核心在于，消费者判断一项产品或服务，不是从竞争的角度来理解的，而是从自己过往的经验中加以感受的。因而，如果你要让差异化真正发挥功效，就应该深入考察消费者究竟体验过什么，没有体验过什么。从消费者体验的角度出发的差异化才是有效的差异化。有关这方面的具体实践要求和实践规则，可参考本书第五章。

毒原则六：成功营销的重要的不是你想传达什么信息。而是你的消费者希望获得什么信息。有多少人真正深人地了解过消费者是怎样对待广告宣传信息的？又有多少人认真研究过当一个信息到达消费者面前时，他们是怎么评价的？大多数时候，我们的管理者要么因为自己的盲目自大，要么因为自己的一厢情愿，往往从自我臆断的角度出发猜测我们的营销将产生什么效果，而事实上消费者有自己接受信息、判别信息的逻辑。如果希望信息的传播得更有效，我们营销策划人员要做的事情实在太多——闭门造车想必不是最好的办法。有关这方面的具体操作规则和实践要求，可参考本书第六章。

·原则七：在看似繁荣的商品市场背后，潜藏着深层的需求危机——商品过多和商品过少一样，事实上都无法真正满足消费者的需求。有很多人认为，现在的商品很多，消费者需要什么就能够买到什么。这是现实，这个道理也是成立的。但是，你仍然会发现一个奇怪的现象：越是选择余地大的时候，人们越困惑，自身需求似乎越来越难以得到。这就是营销人员需要关注的问题。事实上，在商品数量过多、但严重同质化的时代，真正能够满足消费者需求的商品反而更少。营销策划活动必须关注消费者潜在的需求变化，站在消费变化的前端。有关这方面的操作规则和实践要求详见本书第七章。

·原则八：营销要抓住市场发展趋势，但更重要的不是趋势，而是趋势下的变化。稍懂市场规律的人都能够察觉到市场的趋势，而且在一个信息高速传播的社会环境中，每个人都有大量的机会识别未来需要的发展方向。显然，这不是一个仅仅依靠把握市场趋势就能制胜的时代。那么是什么影响着营销的胜败？是趋势下的变化。“在往后几年的时间里，房价总体呈上涨态势”，类似这样的说明对你毫无意义。有意义的是：在这个上升的过程中，究竟埋藏着什么变化的种子？这个种子何时能够成为一种商机？当你深入到趋势的研究中，并敏锐地察觉其间细微的变化，你的营销必将真正成为创造市场效益的力量。有关这方面的内容详见本书第八章。

·原则九：用最小的投入获得最大的市场影响力是真正的营销智慧。但我们不能寄希望于不投入而获得成果。有多少项目曾经设计了完整而有效的营销计划，却因为资源不支持而夭折？有多少企业在市场推进过程中犹豫不决而错失机会？显然，这样的事情发生过，而且很可能不止一次。我们总是希望用最小的投入获得最大的市场影响力，但在实际执行过程中，我们常常走向另一个极端：由于资源投入不合理，无法取得预期的效果，而产生巨大的机会成本。卓越的营销活动首先要求组织内部对资源进行合理的统筹，并形成基于营销目标的资源集约管理模式。有关这方面的具体要求和实践规则详见本书第九章。

·原则十：营销创新是企业竞争力的实质要求，但创新既不能脱离现实。也不能陷入问题之中。成功的企业未必能够永远保持成功，是因为他们可能在带有惯性的发展中失去了对市场的敏锐洞察力判断力。市场存在着必然的发展规律，由盛而衰就是规律之一。但是企业可以经由一次次的调整实现持续的成功发展。核心要求在于：我们必须保持对市场的敏锐判断力，并且借助系统性的变革，产生突破市场衰退规律的力量。推行这样的思路，对组织意味着一场全新的管理思路：从市场要求出发，统筹企业内部的一切活动。有关这方面的具体管理方式和实践规则，可参见本书的第十章。

作者

闻悉本书即将出版，不胜感慨。这本书从最初的调查研究到中途的设计与写作，再到随后的审阅出版，经历了一个艰难而辛苦的过程，但同时也是一个自我学习的过程。这样说的原因在于，在过去的一段时间里，围绕这本书的研究与写作，我们获得了大量的帮助，包括资料收集论证上的协助，具体写作过程中的指导，以及心智上的点拨。

 在这里，特别感谢王霁教授和黎红雷教授在思想上给予的指导，正是两位老师的指导，使这本书在思想上更趋成熟，也更符合当下的现实需要。

尚需特别说明的是，本书的创作融人了团队的智慧，我们团队中的大部分人都参与了这本书的撰写或资料调查、收集和分析工作。这些人包括：孙健、洪少生、戴宇剑、杨靖、洪少萍、李瑞文、秦术琼、宋松红、谭海燕、谭汉贵、王晓荣、杨兵、杨选成、袁雪萍、孙东风、孙科柳、孙丽、石强、汤明旺、顾斌、米兰、刘启明、程丽平、李京静、路光等。

在此，对以上人员衷心地表示谢意！

作者