定位之父、全球最顶尖的营销战略家，艾·里斯教你轻松打造品牌的22条定律，管理层和营销人必读的品牌圣经最权威的品牌专业教材。

《品牌22律(修订版)》中所列的22条“定律”全部源于实践，两位大师不仅创建了影响全球的营销理论，且长期为全球500强企业提供品牌战略咨询，帮助诸多默默无闻的企业创建强大的世界级品牌。

艾·里斯编著的《品牌22律(修订版)》不是一本关于品牌打造的商学院教科书。

《品牌22律(修订版)》中所列的22条“定律”全部源于实践，两位大师不仅创建了影响全球的营销理论，且长期为全球500强企业提供品牌战略咨询，帮助诸多默默无闻的企业创建强大的世界级品牌。书中看似简单的“定律”蕴涵了大师多年的实战心得；同时，《品牌22律(修订版)》所列“定律”起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区，针针见血，发人深省。某种意义上讲，与其说这是22条“定律”，更像是两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”，难怪《品牌22律(修订版)》繁体版（台湾）干脆将书名译为《品牌22诫》。

《品牌22律(修订版)》中两位大师还对以大品牌、主导品牌、产品线延伸战略为特点的品牌建设的东亚模式专门进行了抨击，并从松下、三菱、三井、现代等典型日韩企业光鲜外表背后糟糕的盈利状况来说明这种模式的虚弱，这对长期以日韩企业为榜样和标杆的中国企业而言，颇具警示意义。

值得一提的是，这本不足10万言的书，始一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版十年之后的2009年，仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。

希望更多的中国企业从《品牌22律：轻松打造品牌的22条定律》中体会创建品牌之真义，踏上创建世界级品牌之正道。

01.扩张定律

品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。

02.收缩定律

收缩焦点，你的品牌才会更强大。

03.公关定律

品牌的诞生依靠的是公关，而非广告。

04.广告定律

品牌一旦诞生，就需要广告来维护。

05.词汇定律

品牌应当力争在消费者心智中占据一个词汇。

06.信誉定律

任何品牌成功的关键因素是其可信度的诉求。

07.质量定律

质量很重要，但品牌的创建不仅仅依靠质量。

08.品类定律

一个领先品牌应该推动该品类的发展，而不是品牌。

09.命名定律

从长远来看，品牌不过是一个名字。

10.延伸定律

要毁灭一个品牌，最容易的方法就是把这个品牌名用在所有产品上。

11.伙伴定律

为了推动某个品类的发展，应该欢迎其他品牌加入。

12.通用定律

给品牌起一个通用名称是招致失败的最快途径之一。

13.公司定律

品牌就是品牌，公司就是公司，两者并不一样。

14.副品牌定律

凡是打造品牌所创建的一切，副品牌策略都能将它毁之一旦。

15.兄弟定律

在合适的时间及地点推出第二品牌。

16.外形定律

品牌的标识应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受。

17.颜色定律

品牌应该使用一种与主要竞争品牌相反的颜色。

18.国界定律

品牌全球化是无障碍存在的。必须清楚，品牌是没有国界的。

19.连贯定律

品牌不是一夜之间创建的。

成功要以几十年的时间来衡量，而非短短数年。

20.变化定律

品牌可以被改变，但只能是偶尔的，并且要极其谨慎。

21.死亡定律

没有一个品牌能永存。安乐死通常是最好的解决方法。

22.独特定律

一个品牌最重要的特性就是它的独特性。

当你想到雪佛兰(Chevrolet)的时候，马上映入脑海的会是什么？

什么都想不出来？是的，这不难理解。

雪佛兰，它是一个大型的、小巧的、便宜的、昂贵的轿车，还是卡车？

当你把品牌名字使用在每一个产品上时，这个品牌就失去了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌。但如今已不再是了。现在市场的领先者是福特。

再说福特，也存在同样的问题。福特和雪佛兰，都曾经是很强大的品牌，但现在都在走下坡路，慢慢滑向灭亡。

购买福特车的人谈论的是金牛(Taurus)、野马(Broncos)、开拓者(Explorer)或卫护者(Escort)品牌。

购买雪佛兰的人谈论的是……唔，他们谈论的是什么？除了克尔维特(Corvette)之外，雪佛兰的产品线上再没有什么其他强大的品牌了。可见，雪佛兰明显存在品牌问题。

雪佛兰拥有10种独立的汽车车型，福特有8种。这就是福特比雪佛兰卖得好的原因之一。一个品牌的力量是与其代表产品的数量成反比的。

为什么雪佛兰要在市场上出售那么多的车型？因为它想出售更多的汽车。从短期来看，这确实有效。但从长期来看。产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。

短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张产品线，还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌而削减产品线？

你会为了推动未来的产品销售而在今天创建品牌，还是会为了销售今天的产品而扩张你的品牌，然后看着它的销量在日后下滑？

大多数公司都把重点放在短期。产品线的扩张、品牌的延伸、多样化的定价，以及其他一系列复杂的营销技术都被运用，结果是稀释了品牌，而非建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利，但从长期来看，它会削弱品牌的力量，直到它无法再代表任何东西。

雪佛兰在汽车行业中的做法，美国运通公司(American Ex—press)在信用卡行业中也照样做了。美国运通曾经是最好、最具影响力的信用卡，会员可以得到很多优惠。之后，它开始发行新卡、推出新服务来扩张它的产品线，以增加市场份额。美国运通的目标就是成为一个金融超级市场。

在1988年，美国运通的信用卡种类不多，但它拥有27％的市场。随后，它开始发行一系列的新卡，包括：长官卡、学生卡、里程积分会员卡、积优卡、积优金奖回馈卡、达美飞行里程积优卡(Delta Skymiles Optima)、积优真雅士卡、积优高尔夫手卡、采购卡，以及公司主管卡等。依照CEO的意图，公司的目标是在一年内发行12到15种新卡。

如今。美国运通的市场份额是18％。

蓝色牛仔服装行业中的李维斯(Levi Strauss)也用了同样的方法。为了获得更高的市场份额，李维斯推出了许多不同的风格和尺寸，包括多袋的、镶拉链的和腿部宽松的牛仔裤。每一款式样的牛仔裤有27种不同的尺寸。如果你从货架上找不到一条适合自己的牛仔裤，李维斯公司甚至会为你量身定做一条。然而，在过去的7年里，该公司粗斜纹棉布牛仔的市场份额从31％下降至19％。

宝洁公司在牙膏产品上也用了同样的方法。当我们为佳洁士提供咨询服务时，营销部门负责人就问我们：“佳洁士拥有38个单品(SKU)，你们认为是太多了还是太少了？”

“你口中有多少牙齿？”我们问。

“32颗。”

“牙膏的单品不应该比一个人口中的牙齿还多。”我们答道。

当年我们被问及这个问题的时候，佳洁士拥有36％的市场份额。到今天，这个品牌的单品已经超过了50个，但品牌的市场份额降至了25％。这并不奇怪，佳洁士已经把它的领先地位让给了高露洁。

许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。P3-5

显而易见，这不是一本关于品牌打造的商学院教科书。本书中所列的22条“定律”全部源于实践，两位大师不仅创建了影响全球的营销理论，且长期为全球500强企业提供品牌战略咨询，帮助诸多默默无闻的企业创建强大的世界级品牌。书中看似简单的“定律”蕴涵了大师多年的实战心得；同时，本书所列“定律”起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区，针针见血，发人深省。某种意义上讲，与其说这是22条“定律”，更像是两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”，难怪本书繁体版(台湾)干脆将书名译为《品牌22诫》。

尤其需要我们注意和反思的是，作为有着数千年文明的东方古国，中国在创建品牌的历史上一直暗淡失色。中国诞生过很多伟大的发明和伟大的产品，但至今未能诞生出一个真正处于主导地位的世界级品牌。翻开本书，我们或许可以找到其中的某些原因。因为本书中所倡导的原则，与一直以来中国企业所普遍采用的打造品牌的方法截然相反，而书中所列的误区在中国企业和品牌身上也比比皆是。

扩展定律所提出的产品线扩张问题在烟草、白酒、啤酒、饮料等领域十分普遍；家电企业则忽视了延伸定律，海尔、长虹、TCL、格兰仕等以同一品牌进入各种领域，品牌认知模糊，最终陷入价格战的恶性循环。

因为不懂得伙伴定律，张裕错误发起控诉，希望独占“解百纳”这一通用名，结果反而因为竞争对手的退出，使张裕失去了做大“解百纳”品类的机会；在几十年前的美国，可口可乐为了独占“可乐”品类，也提起过类似的控诉，幸运的是可口可乐并未赢得诉讼，而正是有了百事可乐这样的对手，可乐才得以不断发展成为全球最流行的饮料。

因为不了解公司定律，中粮集团一直热衷于推广“公司品牌”，先是投入巨资宣传“大中粮，无边界”，继而希望建立中粮“产业链，好产品”的形象。事实上，在市场竞争中真正作用于顾客的是品牌，而非企业，中粮集团的这种战略注定难以有效增强品牌的竞争力。

因为不了解命名定律，品牌名在创建品牌过程中的作用普遍没有得到国内企业重视，诞生了如“东信”、“首信”、“上广电”等类似企业名缩写的品牌，起步就扼杀了品牌的发展前景。实际上，著名的日本电子消费品牌SONY在全球的成功，重要原因之一就是修改了原来的名字“东通工”(东京通信工业)。而另一个日本品牌“京瓷”则没有那么幸运，虽然这个品牌具有全球领先的CDMA手机技术，但由于“京瓷”对于手机而言是一个糟糕的名字，使之一直在竞争中处于劣势，“京瓷”CDMA手机最终不得不黯然退出了中国市场。

因为不懂得颜色定律，最近，联想宣布改变THINKPAD品牌坚持了十七年之久的黑色，推出更年轻的红色，目的是为了使品牌更加年轻，此举是联想推出低端THINKPAD之后的又一糟糕战略，将进一步破坏品牌的独特性。

两位大师还对以大品牌、主导品牌、产品线延伸战略为特点的品牌建设的东亚模式专门进行了抨击，并从松下、三菱、三井、现代等典型日韩企业光鲜外表背后糟糕的盈利状况来说明这种模式的虚弱，这对长期以日韩企业为榜样和标杆的中国企业而言。颇具警示意义。

值得一提的是，这本不足10万言的书，始一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版十年之后的2009年，本书仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。

希望更多的中国企业从《品牌22律》中体会创建品牌之真义，踏上创建世界级品牌之正道。

艾·里斯论证了营销人员需要的两种技巧：打造一个品牌;维持它的生命力。通过对众多明星企业的深入解剖和敏锐洞察，这本书将使每个管理者明白，他究竟是一位企业家，还是仅仅只是一个经验丰富的商人。

——菲利普·科特勒国际著名营销学教授

艾·里斯的营销法则把我的软件公司变成了全球性的品牌，而且成为一个全新的软件领域的优胜者。任何想要成功经营公司的人必读本书。

——帕特里克·M.沙利文西洛克公司CEO

我真希望自己在职业生涯开始前就已经阅读过这本书——它提供的见识是每一个探索把一项业务打造成一个公认品牌的人所必不可少的。

——菲利普·J.罗马诺罗马诺公司CEO

这本书像一个综合体，它使用了一份全世界著名的令人印象深刻的清单，它最高水平调整品牌化的艺术，能让你高度自信地制定正确的营销决策。

——斯科特·凯斯科特·凯公司CEO

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