乐百氏起步、发展的历程见证着中国经销商的发展史。新市场环境状况对经销商的未来发展提出了一个严峻的问题：如何在生产企业和终端零售商的夹缝中求生存？《经销商盈利一本通》针对经销商遇到的各种问题，给出了答案，它是一本经销商实战指导手册。

您了解经销商发展的历程并且能判断其未来发展的趋势吗？本书分析了当前经销商面临的挑战，告诉您如何选择有“钱”途的产品。您了解经销商面临的经营困惑和陷阱有哪些吗？本书帮助您解答困惑，规避风险，绕开陷阱。对经销商最具价值的十大盈利策略是本书的核心内容，是取得盈利必不可少的实用方法，可帮助经销商找到开启财富大门的钥匙。

全书案例真实生动，故事耐人寻味，给人启发，对于各行业从事经销工作的人颇具实际操作的指导价值，是一本陪伴经销商朋友逐步发展、壮大业务的实用案头参考书。

第一篇 看趋势

 第一章 经销商发展历程3

一、经销商的启蒙期——数钱数到手发软的时代3

二、经销商的发展期——我的钱袋被人偷走了6

 第二章 未来十年行业的市场演变11

一、传统行业的兴起——老祖宗的东西值钱了11

二、终端为王——我是老大，我怕谁14

三、生活必需品的品牌化——赚你钱，没商量16

四、传导健康消费理念——拿钱买命吧！健康是等不了的18

五、握住水龙头，何愁没水喝21

 第三章 如何选择有“钱”途的产品25

一、实际盈利率——我能分多大的“蛋糕”28

二、企业的经济实力——你的枪中有多少子弹30

三、产品的市场潜能——枪打出头鸟32

四、销售员的专业化程度——掂掂他的分量34

五、当前的市场容量——树上的桃子谁来摘36

六、产品的未来发展前景——短线产品能做吗37

七、产品的生命周期——爱你能否到永远39

八、产品与公司渠道相匹配——合适才是硬道理41

九、不透支财力——“活着”永远是第一位的42

十、产品的发展潜能——撒出的种子，能收获多少44

第二篇 找问题

 第四章 经销商经营中的九大困惑点49

一、经营策略的选择——去种地还是做搬运工50

二、经营方式的权衡——薄利就能多销吗52

三、内部管理机制的建立——一碗水如何端平55

四、建立公司的运作流程——抵御厂家的不合理压货58

五、提升市场拓展能力——快速建立分销网络59

六、控制销售费用——得罪不起，我如何躲得起61

七、借助厂家的实力——背靠大树好乘凉64

八、建立应收款管理制度——拿回自己的钱66

九、提升盈利能力——我的“印钞机”在哪里68

 第五章 避开八大死亡陷阱71

一、画中的大饼难充饥72

二、穿上龙袍未必是太子73

三、去马肚子里找牛黄吗75

四、披着羊皮的狼也是要吃人的77

五、端着别人的饭碗，总有饿肚子的时候79

六、牙掉了，舌头还在吗81

七、谁动了我的奶酪83

八、无米难为炊84

第三篇 抓利润

 第六章 盈利策略一：开启财富大门的钥匙89

一、活着才是硬道理89

二、长得胖不如长得壮92

三、张小二开店独此一家94

四、你靠一棵大树，我有一片森林95

五、生命在于运动97

 第七章 盈利策略二：核心价值的最大化101

一、渠道类别——我的地盘我做主101

二、渠道选择——宁为鸡头，不为凤尾104

三、渠道管控——独门武功“游龙八卦掌”105

四、渠道丢失——败走麦城的“咏叹”调108

五、厂商博弈——守住你的聚宝盆109

六、渠道更新——更换你的“印钞机”111

 第八章 盈利策略三：核心竞争力的强化113

一、建立分销网络——家有梧桐树，招来金凤凰113

二、现金流的畅通——有钱才能玩得转117

三、渠道的畅通——钱货相变的赚钱高手118

四、织网能手——成为能干的蜘蛛119

 第九章 盈利策略四：提升内部管理力121

一、人员管理——生意是人做的122

二、绩效考核——重赏才有勇夫126

三、库存管理——把死钱变活钱129

四、财务管理——会赚不如会算134

五、渠道管理——宁丢人也不丢财路138

 第十章 盈利策略五：经营模式的有效转换143

一、拥有自主品牌——不在一棵树上吊死144

二、走多元化道路——不把鸡蛋放在一个篮子里145

三、销售方式的创新——走自己的路148

四、恪守本分——赚该赚的钱151

 第十一章 盈利策略六：实现利益的最大化155

一、资金的周转率——让钱快速转起来155

二、获取厂家的返利——赚能赚的钱157

三、新概念产品——赚钱要“狠”159

四、人力资源投资——种“豆”得“瓜”161

五、夯实销售基础——放长线钓大鱼164

 第十二章 盈利策略七：塑造自己的品牌地位169

一、提升企业的知名度——把自己变成明星170

二、确立行业中的地位——老大是自封的171

三、建立起融洽的外部环境——得到大众青睐174

四、塑造企业个性化元素——我是你的首选178

五、利用厂家资源——你是太阳，我是月亮181

 第十三章 盈利策略八：有效的促销拉动185

一、综合各厂家的促销资源——把筷子攥在一起186

二、借厂家之力——傍个“大款”过日子188

三、选准促销方式——钱要花在刀刃上190

四、有效沟通——争取更多促销资源192

 第十四章 盈利策略九：借势与公关195

一、商机无限，做有心人197

二、狐假虎威，给自己一次“露脸”的机会199

三、顺水推舟，借他人之力壮大自己202

四、补桥修路，让自己的路越走越宽205

五、未雨绸缪，给自己留有后路207

 第十五章 盈利策略十：复合式的经营之路211

一、让企业真正变成“产业”212

二、上下通吃，立地成王215

三、专家变权威，规则我来定217

四、有钱我都赚，肥水不流外人田220

后记223

20世纪80年代流行一句戏言：“楼顶上掉下一块砖，砸了十个人，有九个是经理，还有一个是经理助理。”这句话换到现在，应该可变为“楼顶上掉下一块砖，砸了十个人，有九个是老板，还有一个是老板秘书。”老板成了最时髦。最让人欣慰的称呼。还有一种人可称为老板中的老板，把脖子一挺说道：“本人专门赚老外的钱，赚美元的！”这种人算是牛到了家。突然有一天，我们还没弄明白“次贷危机”是怎么回事，就感觉到“老外的钱不是那么好赚的”！大批的“赚老外钱”的企业倒闭，股票一路下跌，原材料一路上涨。

市场外部环境的恶化趋势越来越明显，对快速消费品企业将意味着什么？意味着三点：第一，行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴的赋有生命力的产品将会像雨后春笋般大量涌现。第二，行业内企业将采取规模化运作，小型企业被大量淘汰。规模化、品牌化的市场运作机制将主导各个行业。第三，行业内将进行大规模的整合，从诸侯割据的时代进人江山一统的时代，行业内超大规模的企业将逐步出现。

一、传统行业的兴起——老祖宗的东西值钱了

故事一：

前文说了张二虎的发家史，接下来表表李四。李四在食品行业可是个人物。用圈子里的行话来说：“他身上的每个汗毛孔里都透着股精明气。”他凭借着做过国营酒厂销售部经理，掘到了第一桶金。李四深知：花无百日红。正当国营酒厂业绩一路飘红之际，李四突然辞职了，开办了一家饮料厂。他凭借着多年积累起来的人脉关系，没过几年工厂就办得红红火火。规模迅速扩大，年销售额突破了十亿元大关，成为当地首屈一指的企业家。再看国营酒厂，是“王小二过年，一年不如一年”。旁人纷纷赞扬李四的精明。

可过了新年之后，李四的饮料公司停滞不前，日子越发艰难了。李四把自己关在家里苦思冥想了三天三夜后作出了一个惊人的决定：他将饮料公司卖给了一家外资企业，又一次全身而退了。李四卖掉了公司，无所事事，开始云游四方，走遍大江南北，尝遍各地名吃。一年后他相中了川渝地区的麻辣小吃，于是便高薪请回了一群川菜名厨，开始研制真空包装的麻辣休闲食品。不到半年，李四的各种麻辣休闲食品开始推向市场，谁知一炮而红，各地经销商的提货车辆在李四的厂门口排起了长队。

外人怎么也看不懂，这些已成为古董的东西怎么变得这么走俏了？李四喝着茶细细道来：“你到全国各地看看，什么菜系最流行？川菜。为什么川菜最流行？一是川菜价格适中，普通人都消费得起。二是四川省、重庆市历来人口多，四川人、重庆人走南闯北，四处打工、做生意。这就把川菜带到了全国各地。人们吃多了洋食品，最怀念的是什么？是我们小时候吃过的东西。你说传统麻辣食品能不走俏吗？民族的是最有生命力的！”李四的一席话，唤醒梦中人。

市场进入一个新的轮回，传统产品的产业化和规模化的运作，将成为行业内的新热点。改革开放三十多年，人们的消费习惯受外来西洋文化的熏陶和影响是巨大的。大批外资及港台企业的进入，对传统的消费价值观进行了巨大的冲击。差异化的产品增加了消费者选择的机会。在近三十多年中，快速消费品多是沿用拿来主义的思想，与国际接轨成了国内企业家所选择的方向。在这三十多年中，国内快速消费品企业的经营模式是模仿和改良，即把国外的产品拿来，在模仿的基础上加以改良。无论是食品饮料行业，还是家化日用品行业，其产品结构和种类大多是在模仿外企产品的概念和品质，并根据中国传统消费习惯加以改良。这种“模仿加改良”的运作模式造就了一大批国内企业的成功。国内最大的饮料企业杭州娃哈哈公司就是最典型的以这种运作模式发展起来的例子。

产品的创新不但需要巨大的研发费用和市场调研费用，还需要大笔的推广费用，而最终的市场结果却是不可预料的。产品创新需承受巨大的市场风险，把国外和中国港台地区的一些已经很成功的产品移植过来，再加以改良，这种方法操作起来简单有效，这为一大批国内企业奠定了产品基础。

进入新世纪，文化的回归成了社会的热点。国人经历了盲目的“崇外”之后，开始追求传统的回归。这是基于以下几点原因：第一，国内市场消费的主力军逐渐变为20世纪60年代至70年代出生的人。这些人正处于事业的高峰期，手中有较多的可支配资源，是市场消费的主力军。第二，他们生于计划经济时期，而创业于市场经济时期。这代人既深受传统文化的熏陶，又受到外来文化的洗礼。在他们身上，保守与激进之间找到了很好的平衡点，他们引导着国内的消费潮流。第三，中国的文化内涵极为深厚，并具有极强的包容性。在传统文化中吸取现代的元素，成为新时代文化的主流。第四，消费理性化的回归。国人的消费已经从盲从时代回归到理性化时代。消费者已逐步脱离了外部因素的袭扰，形成自己的消费价值取向。六七十年代传统文化的烙印促动了传统行业的回归。P11-13

经销商承担着产品运营和市场操作的重任，在国内市场繁荣和明星企业崛起的过程中起到了至关重要的作用。但经销商却始终是一个弱小，且不为社会所关注的角色，他们的价值被大大低估了。国内经销商近两年来对外受到国际金融危机的市场环境的冲击，对内受到行业不规范竞争的挤压。国内经销商的发展似乎进入了瓶颈状态，难以有大的突破。

国内营销管理类书籍数不胜数，但关于经销商运营和管理的书籍却少之又少。虽然国内不乏专业的经销商管理培训公司，但其培训课程大多是站在厂家的角度而设定的，对经销商的实际操作指导作用不是很显著。

我一直梦想着为经销商朋友们写本书，但真正在写的过程中，才发觉其中困难重重。涉及经销商层面的内容很多，但真正进入理论化的层面时，却难以形成共性化的东西，文字表述起来总觉得有些空泛。

我从事经营管理工作近二十载，结交了数百位各行业的经销商，他们成功的或失败的经历总不停地在我脑海中浮现。本书中引用了大量的案例，所有这些案例大多是我亲眼所见或亲身经历的。从这些案例中，我们可以真实地体会到国内经销商们起步、发展、壮大的艰辛而又漫长的过程。

本书专注于实际的操作技巧，但受篇幅的限制，还有许多内容未能一一表述。希望本书能给经销商朋友们一点启发，一点收获。

借此书，向全国各行各业的经销商朋友们致敬！

陈志平

笔者在日常工作中接触到的各类经销商，有年销售额超过亿元的超大型的，但更多的是年销售额几百万元至几千万元的中小型经销商。他们是国内工业品、生活耐用品、快速消费品，以及家电、日化等行业市场运作的根基。经销商长期战斗在市场的最前沿，切实体会着市场的冷暖变迁。数以百万计的经销商肩负着最艰巨、最基础的市场运作的使命，但同时却是最易被忽视、最易被遗忘的群体。国内每年都有明星企业崛起，但很少有明星经销商出现。究其原因是经销商在市场经营中始终处于配角的地位，缺乏提升自己品牌地位的主动权。

有人常常在问：“是生产企业造就了经销商，还是经销商成就了生产企业？”其实，这个问题是难以定论的。国内当前经销商的市场运作能力及整体素质，尚不具备担当起规划市场、品牌塑造以及产品推广等重任的能力；而仅仅依靠生产厂家的一己之力，也难以在竞争激烈的市场中占据主导地位。笔者注意到这么一个现象：在省级市场内，某一地区蒙牛的产品销量大，消费者对其产品的忠诚度高；而在另一地区却是伊利的产品销量大，消费者对其产品的认可度高。伊利、蒙牛在这两个市场同期进入，投入是同等的，两者之间出现差距的根本原因是伊利、蒙牛的经销商在两市场的运作能力有差别。对一些刚刚起步的厂家来说，能否选择到合适的经销商对其产品在市场中的推广起着至关重要的作用。

我在与经销商的接触过程中，感觉到他们心中有许许多多的疑惑：“为什么销量越做越大，而赚的钱却越来越少？”“为什么有些企业在开始时态度很热情，服务很周全，而做大了就变得冷冰冰了？”“经销商难道只有为他人作嫁衣的命，怎么才能确立自己的市场地位呢？”撇开某些厂家管理机制不健全等因素，国内经销商整体素质不高和能力不强是根源所在。

我所接触的经销商，大多是有理想、有抱负的。他们渴望着在本地市场一枝独秀，他们期待着自己的公司能成为百年老店，他们追求在市场经营中体现出个人价值。但经销商所处的地位以及市场环境，决定着能实现他们心中的理想的概率不高。经销商的行为大多处于执行的层面，他们的许多思想难以在市场运作中得到贯彻和执行。

于是，我为经销商朋友们写了这本书。在写这些文字时，大量曾经相识的新老经销商朋友不时浮现在我的眼前。他们或悲壮，或激昂，或无奈，或意气风发。在他们身上，我看到了创业的艰辛，忘我的投入；成长时的忧患和谨慎，不懈怠的斗志；成功时的喜悦和满足，豪气冲天的壮举。我还想起了因工作辛劳而英年早逝、壮志未酬的经销商朋友，他们为自己的事业奉献了所有。

书写得很艰难，每一章每一节的内容在我脑海里都斟酌了很长时间。我希望我的书融合了所有经销商的智慧，能解答经销商所有的疑问，能给经销商指明发展的方向，能成为经销商的实战指导手册。

终于在电脑键盘上打完最后一个字，我才发觉我的书里其实只表达了一个内容——经销商靠什么活？

伊利发展至今，全国的经销商功不可没。应该说全国伊利经销商们与伊利集团相濡以沫，共求发展，为伊利的发展作出了巨大的贡献。提升经销商的经营管理水平。让更多的经销商赚到更多的钱，是伊利集团义不容辞的责任。《经销商盈利一本通》可作为经销商经营管理的范本，有很强的指导性。

——伊利集团董事长 潘刚

中国各行业的经销商们为市场的繁荣和经济的发展作出了巨大的贡献。经销商管理也是各个企业关注和研究的话题。提升经销商的经营能力和管理能力，已成为企业提升自身营销能力的重要工作内容之一。《经销商盈利一本通》揭示出了经销商发展历程中遇到的种种问题，对经销商未来的发展之路提出了建设性的意见。

——加多宝董事长 陈鸿道

乐百氏起步、发展的历程见证着中国经销商的发展史。新市场环境状况对经销商的未来发展提出了一个严峻的问题：如何在生产企业和终端零售商的夹缝中求生存？《经销商盈利一本通》针对经销商遇到的各种问题，给出了答案，它是一本经销商实战指导手册。

——广东乐百氏集团营销总监 周超杰