本书共分12个章节，每章内容的结构上分为学习目标、重点难点、案例引导、知识提要、营销技能实训五个部分，其中理论内容主要在知识提要中叙述。营销技能实训部分又分为实训目的、实训要求、实训内容、实训引导和实训报告五个部分，虽然文字篇幅不多，但实训流程清晰、要求明确，能够为教师教学和学生学习提供一定的发挥拓展空间，充分体现了实训教程的规范性、灵活性和实用性。

全书内容新颖、思路创新、实用性强，是目前国内市场营销领域不可多得的实用性实训教材，它既可作为应用型本科、大专学生的市场营销课程教材，也可作为高职高专、中职学校市场营销等商科类专业的专业综合实训教材，还可作为企业营销人员的实务操作培训教材和参考书、工具书。

本书是作者多年从事市场营销教学实践的总结。与同类市场营销教材相比，本书结构紧凑、内容新颖。理论上以传统营销理论为基础，兼顾营销理论在更广泛领域的应用；实训项目的设计，以营销实战的需要及读者所处层次的具体状况为依据，以培养学生树立营销观念、解决广义营销问题为目的，重在引导，留有更多让读者自我发挥的空间。

全书在每章内容的结构上分为学习目标、重点难点、案例引导、知识提要、营销技能实训五个部分，其中理论内容主要在知识提要中叙述，充分体现了实训教程的规范性、灵活性和实用性。

本书既可作为高校经济管理类教材，主要针对在校本科、高职高专学生，以及从未进行过市场营销学习和训练的初学者，也可供相关专业人员参考使用。

前言

教学建议

第1章 导论/1

 案例引导 刘强东的创业之路/1

 1.1 市场概述/2

 1.2 市场营销概述/4

 1.3 市场营销观余/9

 1.4 市场营销的基础/14

 实训1 大学生职业生涯规划实训/16

 实训2 大学生求职应聘实训/19

第2章 市场营销调研/21

 案例引导 智者和愚者/21

 2.1 市场营销调研程序/22

 2.2 市场调研类型/25

 2.3 市场调研方法/26

 2.4 市场调研执行/36

 实训3 大学生业余生活爱好调查/38

 实训4 大学生就业需求方向调查/41

第3章 市场营销分析/43

 案例引导 沃尔玛SWOT分析案例/43

 3.1 市场营销环境分析/44

 3.2 市场营销战略分析/50

 3.3 消费者市场和消费者购买行为分析/56

 3.4.组织市场和购买行为分析/61

 实训5 市场营销分析实训/66

第4章 目标市场研究/69

 案例引导 如霖配餐如何快速提升业务/69

 4.1 目标市场概述/71

 4.2 市场细分/72

 4.3 目标市场评价与选择/74

 4.4 目标市场定位与竞争优势/77

 实训6 目标市场定位实训/86

第5章 产品策略/89

 案例引导 可口可乐：荒诞的“荒诞说法”/89

 5.1 产品生命周期策略/90

 5.2 产品组合策略/94

 5.3 新产品开发策略/95

 5.4 产品品牌策略/99

 5.5 产品包装策略/104

 实训7 深入企业，了解产品/106

第6章 价格策略/109

 案例引导 网货的本质：货真价实还是暴利?/109

 6.1 影响企业定价的主要因素/111

 6.2 产品定价方法/113

 6.3 定价技巧/119

 6.4 价格调整/122

 实训8 不同商品定价技巧的调查实训/126

第7章 渠道策略/128

 案例引导 营销渠道创新：咖啡屋卖艺术品/128

 7.1 分销渠道概述/129

 7.2 分销渠道设计与选择/136

 7.3 分销渠道管理/140

 7.4 分销渠道模式/143

 实训9 营销渠道设计实训/147

第8章 促销策略/150

 案例引导 善听与善辩/150

 8.1 促销组合/151

 8.2 人员推销/153

 8.3 广告宣传/158

 8.4 其他促销策略/163

 实训10 企业促销组合策划实训/168

第9章 国际市场营销/170

 案例引导 中国文化的世界性力量：《功夫熊猫》引发的营销思考/170

 9.1 国际市场营销概述/172

 9.2 国际市场营销环境分析/173

 9.3 国际市场进入方式/180

 9.4 国际市场营销组合策略/182

 实训11 服装企业进入美国市场实训/187

第10章 市场营销创新/189

 案例引导 奥巴马大选获胜的网络营销启示/189

 10.1 市场营销创新概述/190

 10.2 网络营销/192

 10.3 整合营销/196

 10.4 精准营销/198

 10.5 体验营销/202

 实训12 市场营销创新实训/205

第11章 营销计划执行与控制/208

 案例引导 营销老总如何做好营销控制/208

 11.1 企业营销计划概述/209

 11.2 营销计划执行/212

 11.3 市场营销控制/215

 11.4 市场营销审计/217

 11.5 市场营销绩效评估/220

 实训13 市场营销执行与控制实训/226

第12章 市场营销综合实训/229

 12.1 市场营销机构设置/229

 12.2 营销调研与计划综合实训/238

 12.3 营销组合综合实训/246

 12.4 市场营销执行与控制综合实训/255

参考文献/267