家乐福“本土化”模式与沃尔玛“全球标准化”模式之争愈演愈烈，前者无奈撤离美国市场，后者无缘巴西市场，在中国两者却步步相随；

尼康与佳能，从行业的模仿者一路高歌，跃居专业单反相机的行业双雄，从产品差异化、市场营销策略到消费者管理，尼康与佳能在竞争中相互借鉴；

百事可乐和可口可乐展开的广告肉搏战，刺激消费者的视觉审美之余，成本的较量总是让行业看得心惊胆战；

3G时代，苹果的工业设计与丰富的应用内容让消费者痴迷，曾经的手机巨头措手不及，产品黯然转型；

当互联网技术革命再度爆发，搜索巨擘谷歌、硬件制造者苹果纷纷跨界延伸，从云计算到内容绑定，使得系统霸主微软慢慢丧失绝对地位，微软走下硅谷神坛，资本神话正在改写。

是敌人还是朋友？在难分输赢的商场持久战中，“对手”在竞争中完善了企业的全面竞争力；行业在竞争中寻找到市场健康发展的规则；而消费者在其中获得的是产品的不断优化以及服务的良好提升。

当沃尔玛遭遇家乐福，美法零售大战在世界开火；当尼康并肩佳能，世界杯赛场演绎相机业的角斗；当百事可乐勇战可口可乐，竞争格局壮大碳酸软饮市场；当苹果赶超诺基亚，手机斗法改写行业规则；当谷歌、苹果挑战微软，硅谷神话已然改写……

它们是敌人还是朋友？在难分输赢的商场持久战中，“对手”在竞争中完善了企业全面竞争力；行业在竞争中寻找到市场健康发展的规则；而消费者在其中获得的是产品的不断优化以及服务的良好提升。

本书潜入行业深处，挖掘企业内核，探讨市场的健康竞合，在案例中你可以发现：不见硝烟的战场上，竞争有道。

序言

第1章 大众并购保时捷豪门恩怨

第2章 大众豪战保时捷双子双城

第3章 大众豪战保时捷怒海决战

第4章 耐克阿迪

第5章 肯爷啃麦叔

第6章 硅谷三国

第7章 手机斗法

第8章 可乐之战

第9章 超市交锋

第10章 较劲的齿轮

今天的故事要先从一座山开始讲起，它就是著名的阿尔卑斯山。

阿尔卑斯山脉是欧洲最高的山脉，位于欧洲南部，长约1200多公里，最高峰勃朗峰海拔4810米。阿尔卑斯山山势雄伟，风景优美，许多高峰终年积雪，公元前15年，罗马帝国军团翻越阿尔卑斯山脉，横扫并征服半个欧洲。15世纪后，阿尔卑斯山开始成为冰雪运动的胜地、冒险者的天堂。

时间到了1971年，一个34岁的年轻人的身影出现在这里。他刚刚被一个人扫地出门，这个人不是别人，正是他的亲舅舅。但是，这个年轻人却完全不沮丧不失落，相反，他雄心万丈，野心勃勃，他一边默念着自己的座右铭“要么死，要么赢”，一边仰望着阿尔卑斯山发下了一个誓言：阿尔卑斯山，我来了，我要征服你！除了在我自己家族的公司里，我将在任何一个公司取得成功！这个踌躇满志的失败者究竟是谁？都已经被扫地出门了他为什么还如此狂傲？他心里的下一座阿尔卑斯山又究竟是什么？

上一章咱们讲过，这人就是保时捷公司创始人费迪南德·保时捷的外孙费迪南德·皮耶希。而他的舅舅就是保时捷公司当时的掌权者——费迪南德·保时捷的儿子费利。那么，这位皮耶希是一个什么性格的人？他为什么会被自己的亲舅舅扫地出门？

在保时捷公司的8年内，皮耶希可以说为保时捷赛车的成功立下过汗马功劳，皮耶希从一个最底层的普通员工做起，用了8年时间升到了整个保时捷公司主管技术的最高职位。然而，就在这个时候，因为他凡事都按自己的主意来，不把任何人放在眼里，让他的亲舅舅费利再也无法忍受，于是，舅舅费利把自己的亲外甥赶出了保时捷公司。

舅舅费利对皮耶希有这么一个评价：不可或缺但又实在让人无法忍受。而在保时捷的员工们看来，这是一个专横到不可理喻的管理者，一个让人想起来就感到不寒而栗的家伙。

据说，在保时捷的时候，每当皮耶希早上骑着自行车，从位于山顶上的保时捷别墅向山下飞驰出现在厂房门口时，大家都吓得赶快四散逃离，躲开他的视线，因为他经常大呼小叫，会因为鸡毛蒜皮的小事训斥员工。严厉的皮耶希甚至经常手握一只秒表，守在厂房厕所的门口，登记员工上厕所的“缺工时间”，连别人上厕所他都不肯放过。水至清则无鱼，皮耶希对下属要求极其严苛，要求他们对于自己绝对服从，他的群众基础肯定好不了。可是反过来对于自己的上级，他从来不会像他要求员工那样要求自己。他不害怕面对任何冲突，喜欢争斗，直到取得最后胜利，所以公司上上下下都把他看成是一个不折不扣的自大狂。

P16-18

短短30年，中国企业走过坎坷的成长历程。从搞不懂市场经济规则到参与全球市场竞争；从被国外企业收购到收购国际企业；从被动等待到主动挑战——可以说，中国企业家在痛苦中练就了能力。历史必然条件下，中国企业认识了商业“对手”，明白了有一种战争叫做“商业竞争”。

WTO缓冲期过后，中国各种行业中的多数已经向国际企业开放，中国企业必然面临全新的挑战：市场竞争正在升级，竞争舞台从国内扩展到国际；竞争对手逐渐增多，从本土企业到国际商界巨擘。当国际企业如野马脱缰般冲进中国市场，中国企业能否顺利守擂？挺进国际，世界级企业虎视眈眈，中国企业能否拥有自己的一席之地？

2010年8月2日，吉利顺利完成对沃尔沃的收购。镁光灯下，虽然来自不同领域的质疑很多，但毋庸置疑的是，全球敬佩于李书福作为一个中国民营企业家追逐世界梦的勇气与胸襟。在全球化大潮中，中国企业家敢于积极参与竞争，敢于直指强劲的“对手”，敢于痛下决心在激烈竞争中提升自己……竞争是一种态度、一种精神，作为财经媒体，我们所倡导的是健康竞争所代表的新商业规则与新商业文明。竞争之道无输赢！

“对手”是一面镜子，当我们面对它时，可以看清自己的不足，以资借鉴。从某种意义上讲，“对手”是我们的良师益友。作为企业，能够拥有一个强大的商业“对手”是一种幸运。“对手”是彼此的发展动力，但凡行业中对手都很强大的，行业发展的速度与质量会呈现几何增长。就像摩擦力原理，阻力越大前进力越大。如古人云：“遇强则强，遇弱则弱。”

在《对手》系列节目中，我们选取了世界商业历史上经典的商战，希望中国企业家通过不同行业之间的“对手戏”，看战术，谋战略，触碰商业生态，感悟商业伦理。本书案例包括：家乐福“本土化”模式与沃尔玛“全球标准化”模式之争愈演愈烈，前者无奈撤离美国市场，后者无缘巴西市场，在中国两者却步步相随；尼康与佳能，从行业的模仿者一路高歌，跃居专业单反相机的行业双雄，从产品差异化、市场营销策略到消费者管理，尼康与佳能在竞争中相互借鉴；百事可乐和可口可乐展开的广告肉搏战，刺激消费者的视觉审美之余，成本的较量总是让行业看得心惊胆战；3G时代，苹果的工业设计与丰富的应用内容让消费者痴迷，曾经的手机巨头措手不及，产品黯然转型，等等。

面对林林总总的“对手”，中国企业开始吹响战斗的号角。作为中央电视台财经频道，我们希望在中国企业发展的关键节点上，发挥媒体的社会责任。在这场新商业博弈中，我们正在努力以客观公正的态度、国际商业的视角，为中国企业进行冷静的解读和理性的警示。

如果希望在未来商业竞争的棋局中有所斩获，中国企业家需要懂得竞争法则，并学会运用游戏规则，无论商业能力和素养、商业思维与谋略，还是价值观，都势必要与世界企业接轨。期待中国企业稳步前行！  郭振玺

中央电视台财经频道总监

2010年10月