本书不仅从传统的大众媒体广告着眼围绕创意策略讨论广告策划，而且综合引入多种营销传播概念。本书通过梳理广告策划的基本理念，系统总结了不同策划思想以及所表现的策划范式。
一本专业教科书欲求其科学价值，就不仅要能够反映专业领域的概貌，而且必须确立专业理论的基本规定性。本书在论述中，把历时性与共时性相结合，力求从广告现象的探讨和观察中归纳出某种普遍性。
本书注重广告策划的学科特征，着眼于理论—实务—案例三者相结合，不仅满足于理论灰色的逻辑，而且以案例强化专业氛围。希望理论有助于对实践的升华，案例激发出操作中的感悟。