本书是一本十分适合于管理类专业本科生学习和阅读的教材。

本书不但涉及营销学的基础和核心理论，还就许多新近出现的营销现象和理论进行了阐述，如博客营销、经济危机时期的定价、移动电子商务、非营利组织的营销，等等。

本书语言通俗易懂，体系完整但并不臃肿。对于看似抽象和复杂的理论，尽量配合以短小精简的现实案例来进行说明。在每一章的开头，都会突出本章的学习要点。围绕每一学习要点，章节中会进行重点阐述，并且在课后的章节回顾中对重要知识点予以总结和归纳。在各章节中不但阐述理论思想，还相应介绍了一些配合理论应用的研究工具，比如定位中的知觉图、顾客关系管理中的数据挖掘技术，等等。

本书以轻松明快的风格介绍了市场营销的基本原理及各种概念，通过大量的案例向读者展示了市场营销学各种理念在实际中是如何运用的，能够让学生对这门学科形成更为感性的认识。

读者对象：市场营销及相关专业的本科生、硕士生及MBA。

致读者

译者序

教学建议

第1章 市场营销概述

 1.1　何谓市场营销1

 1.2　市场营销管理哲学2

 1.3　销售导向和市场导向的区别4

 1.4　为什么要学习市场营销7

第2章 通过战略计划获取竞争优势

 2.1　战略计划的本质11

 2.2　确定业务使命12

 2.3　设定营销计划的目标13

 2.4　进行环境分析14

 2.5　竞争优势14

 2.6　战略方向16

 2.7　描述目标市场18

 2.8　营销组合19

 2.9　营销计划的跟进19

 2.10　有效的战略计划20

第3章 社会责任、伦理和市场营销环境

 3.1　企业社会责任23

 3.2　企业的伦理行为23

 3.3　外部营销环境26

 3.4　社会因素26

 3.5　人口因素27

 3.6　经济因素30

 3.7　技术因素31

 3.8　竞争因素32

第4章 建立全球视野

 4.1　全球营销的回报35

 4.2　跨国公司36

 4.3　全球营销人员面对的外部环境38

 4.4　单个企业的全球营销42

 4.5　全球营销组合44

 4.6　互联网的影响47

第5章 消费者决策制定

 5.1　理解消费者行为的重要性49

 5.2　消费者决策制定过程49

 5.3　消费者采购决策类型和消费者涉入52

 5.4　消费者购买决策的文化影响55

 5.5　消费者购买决策的社会影响57

 5.6　消费者购买决策的个体影响59

 5.7　消费者购买决策的心理影响61

第6章 企业市场营销

 6.1　什么是企业市场营销67

 6.2　互联网企业市场营销67

 6.3　关系营销和战略联盟68

 6.4　企业顾客的主要类别70

 6.5　企业市场与消费者市场的比较71

 6.6　工业消费品的类型73

 6.7　企业购买行为74

第7章 细分和目标市场

 7.1　市场细分79

 7.2　市场细分的重要性79

 7.3　成功细分的准则80

 7.4　细分消费者市场的基础80

 7.5　细分业务市场的基础85

 7.6　细分市场的步骤86

 7.7　选择目标市场的策略86

 7.8　一对一营销88

 7.9　定位89

第8章 决策支持系统和市场调研

 8.1　营销决策支持系统93

 8.2　市场调研的功能93

 8.3　市场调研项目的步骤94

 8.4　互联网对市场调研的深远影响102

 8.5　基于扫描仪器的研究106

 8.6　何时应当进行市场调研106

 8.7　竞争情报106

第9章 产品概念

 9.1　什么是产品109

 9.2　消费品的类型109

 9.3　产品项目、产品线和产品组合110

 9.4　品牌化113

 9.5　包装117

 9.6　品牌化和包装的全球化问题118

 9.7　产品担保119

第10章 开发和管理产品

 10.1　新产品的重要性121

 10.2　新产品开发过程122

 10.3　新产品开发的全球化问题127

 10.4　新产品的扩散127

 10.5　产品生命周期129

第11章 服务和非营利组织的营销

 11.1　服务的重要性133

 11.2　服务与商品的区别133

 11.3　服务质量134

 11.4　服务的营销组合136

 11.5　服务中的关系营销139

 11.6　服务企业的内部营销140

 11.7　服务营销中的全球问题140

 11.8　非营利性组织的营销140

第12章 营销渠道和供应链管理

 12.1　营销渠道145

 12.2　渠道中间商及其功能146

 12.3　渠道结构148

 12.4　供应链管理150

 12.5　制定营销渠道策略150

 12.6　管理渠道关系152

 12.7　管理供应链的物流要素154

 12.8　供应链管理的趋势157

 12.9　全球市场的渠道和分销决策158

 XIV

第13章 零售

 13.1　零售的作用161

 13.2　零售经营的分类161

 13.3　零售经营的主要类型162

 13.4　无店铺零售165

 13.5　特许经营168

 13.6　零售营销策略169

 13.7　零售的新发展173

第14章 整合营销沟通

 14.1　促销在营销组合中的作用175

 14.2　促销组合175

 14.3　营销沟通177

 14.4　促销的目的和任务181

 14.5　促销目标和AIDA概念182

 14.6　影响促销组合的因素184

 14.7　整合营销沟通187

第15章 广告和公共关系

 15.1　广告的效果189

 15.2　广告的主要类型190

 15.3　广告中的创意决策191

 15.4　广告中的媒体决策194

 15.5　公共关系200

第16章 销售促进和人员推销

 16.1　销售促进205

 16.2　消费者销售促进的工具206

 16.3　贸易销售促进的工具209

 16.4　人员推销210

 16.5　关系型销售210

 16.6　销售过程的步骤211

 16.7　科技对人员推销的影响216

 XV

第17章 定价概念

 17.1　价格的重要性219

 17.2　定价目标220

 17.3　价格的需求决定因素222

 17.4　收益管理系统的力量225

 17.5　价格的成本决定因素225

 17.6　其他的价格决定因素229

第18章 制定正确的价格

 18.1　怎样为产品定价233

 18.2　定价策略的合法性和伦理性235

 18.3　调整基准价的方法237

 18.4　产品线定价243

 18.5　经济困难时期的定价243

第19章 顾客关系管理

 19.1　顾客关系管理是什么247

 19.2　识别顾客关系248

 19.3　理解与当前顾客群的互动250

 19.4　获得顾客数据250

 19.5　存储和整合顾客数据251

 19.6　识别最佳顾客252

 19.7　有效利用顾客信息253