《房地产营销概论》是房地产营销策划专业的基础课程之一。根据国家教育部调整专业机构、拓宽专业面的改革精神，本书在编写过程中既注意与房地产营销策划专业相关课程教学内容的联系，又力求在内容上相对独立及结构上相对完整。本书既可以作为高等院校房地产营销策划、房地产经营与估价等专业的教材，又可以作为相关行业的培训教材，还可以供相关从业人员参考。

本书以市场营销学的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，以工程项目建设全过程为主线，着眼于房地产项目的全程营销，系统阐述了房地产营销中的基本理论、基本规律以及操作实务，同时每章配有大量的思考题和案例分析。

在本书编写过程中，充分考虑了营销类、房地产类、建筑类读者的基本专业需要，重视理论性，突出可操作性。本书不仅可以作为高等院校、成人高校等营销策划类、建筑类、房地产类、工程管理类专业方向或相关学科的专业教材，也可作为营销策划公司、中介代理公司、建筑企业以及房地产企业相关人员的参考或培训用书。

第一章 房地产市场营销导论

 学习目标

 知识点

 技能要求

 1.1 房地产市场的特性

1.1.1 房地产的整体概念

1.1.2 房地产的特性

1.1.3 房地产市场的特征

 1.2 房地产市场营销的内涵

1.2.1 房地产市场营销观念的演变

1.2.2 房地产市场营销的含义及特性

1.2.3 当前形势下我国房地产市场营销的发展方向

 本章小结

 关键概念

 思考题

 案例分析

第二章 房地产市场调查与研究

 学习目标

 知识点

 技能要求

 2.1 房地产市场调查概述

2.1.1 房地产市场调查的概念

2.1.2 房地产市场调查的步骤

 2.2 房地产市场调查的主要内容

2.2.1 房地产市场调查的内容

2.2.2 房地产市场调查的主要方法

2.2.3 房地产市场调查的问卷设计

 2.3 调查结果分析与调查报告的编写

2.3.1 资料整理

2.3.2 资料的分析与解释

2.3.3 市场调查报告的撰写

 本章小结

 关键概念

 思考题

第三章 购房者的需求分析

 学习目标

 知识点

 技能要求

 3.1 购房者对环境的需求分析

3.1.1 适居性（基本物质性需求）

3.1.2 识别与归属（社会心理）

3.1.3 文化与活力（人文环境）

 3.2 购房者对小区功能需求的分析

3.2.1 购房者对道路交通和道路停车用地的需求分析

3.2.2 购房者对公共服务设施的需求分析

3.2.3 购房者对绿地与户外活动场地的需求分析

 3.3 购房者对房屋产品需求的分析

3.3.1 住宅建筑类型与购房者需求

3.3.2 建筑风格与购房者需求

3.3.3 户型功能与购房者需求

 本章小结

 关键概念

 思考题

 案例分析

第四章 房地产市墒的雪琶争者与竞争策略

 学习目标

 知识点

 技能要求

 4.1 房地产市场竞争与竞争优势

4.1.1 房地产市场竞争

4.1.2 房地产市场竞争优势

 4.2 房地产市场竞争对手分析

4.2.1 竞争对手的识别与确认

4.2.2 竞争对手的分析与判断

4.2.3 竞争情报系统

 4.3 房地产市场的基本竞争策略

4.3.1 核心竞争与竞争态势

4.3.2 基本竞争战略

 本章小结

 关键概念

 思考题

 案例分析

第五章 房地产营销策略

 学习目标

 知识点

 技能要求

 5.1 影响房地产营销策略的有关因素

5.1.1 消费市场的特点

5.1.2 影响消费者行为的主要因素

 5.2 房地产营销策略的运用

5.2.1 房地产营销产品策略

5.2.2 房地产营销价格策略

5.2.3 房地产营销渠道策略

5.2.4 房地产营销、促销策略

 本章小结

 关键概念

 思考题

 案例分析

第六章 房地产项目形象包装策划

学刊标

 知识点

 技能要求

 6.1 楼盘（小区）VIS设计

6.1.1 楼盘VIS设计的内容

6.1.2 楼盘VIS设计的原则

6.1.3 楼盘VIS设计的标准

 6.2 楼盘（小区）形象包装

6.2.1 楼盘主题概念设计

6.2.2 现场销售形象包装

 本章小结

 关键概念

思考题

案例分析

第七章 房地产现场销售管理

 学习目标

 知识点

 技能要求

 7.1 销售部的组建

7.1.1 销售部组织建构

7.1.2 销售部岗位职责

 7.2 销售现场的流程管理

7.2.1 房地产销售准备

7.2.2 房地产现场销售实施工作程序

7.2.3 现场销售应注意的问题

 本章小结

 关键概念

 附表

第八章 房地产销售策略和技巧

 学习目标

 知识点

 技能要求

 8.1 销售人员的素质和能力

8.1.1 销售人员的素质

8.1.2 销售人员的能力

 8.2 房地产销售策略

8.2.1 顾客购房心理与房地产销售策略

8.2.2 房地产销售中的策略运用

 思考题

第九章 房地产客户关系管理

 学习目标

 知识点

 技能要求

 9.1 什么是客户关系管理

 9.2 房地产开发企业如何实施客户关系管理

9.2.1 留住客户

9.2.2 争取更多的客户

 9.3 正确处理客户投诉

9.3.1 影响客户投诉数量的主要因素

9.3.2 正确看待客户投诉问题

9.3.3 有效处理客户投诉的过程

9.3.4 安抚顾客不满的技巧

 9.4 客户忠诚管理

9.4.1 客户忠诚的含义与类型

9.4.2 从客户满意到客户忠诚管理

9.4.3 房地产商提高客户忠诚度的措施

 本章小结

 关键概念

 思考题

 案例分析

参考文献